金融危機影響下的美國書業(yè)（下）

王　理

2009：路在何方

在度過了2008年漫長的寒冬后，大多數(shù)美國書業(yè)從業(yè)者面臨的究竟是暖春還是更深的寒意?2009年已過去數(shù)月，許多出版商和書店早已開始采取行動應對即將到來的嚴峻考驗，有的措施效果已經(jīng)顯現(xiàn)，而更多的則可能對整個出版業(yè)帶來長期的、根本性的改變。

1、改組并購

以美國知名大眾出版商蘭登書屋(Random Hour，Inc.)為例，2008年12月初，蘭登書屋對其大眾業(yè)務進行了一場較大規(guī)模的內(nèi)部改組，班坦出版公司(Bantam Books)和雙日出版公司(Doubleday)被拆分，納入其他成人出版集團，最終確定了蘭登書屋出版集團、諾普夫出版集團(Knopf)和皇冠出版集團(crown)三家并立的格局。蘭登書屋希望借助此次改組，使得這艘出版航母在財務方面能夠更加有效地運作。蘭登書屋主席馬庫斯·多爾(Markus DoNe)指出，2009年，蘭登書屋面臨的最大挑戰(zhàn)是上升的成本，并指出：“每個人都應該把節(jié)省開銷當成日常習慣?！?/p>

2、控制行業(yè)成本，縮短出版間隔

為縮減成本應對危機，不少出版社選擇以削減人力成本、縮短出版間隔、減少出書數(shù)量等方式維持生存。巴諾集團和百萬書店的負責人均表示，將通過減少庫存提高效率，并將在2009年進一步控制成本。

另一方面，金融危機導致經(jīng)濟形勢變化莫測，讀者對書籍的喜好也隨之變化，不少書籍甚至還未出版就已過時，美國出版商和作家只好加快速度，趕上節(jié)奏。正常情況下，一部書從結稿到出版大約需要9-12個月的時間，而現(xiàn)在部分出版商已將間隔縮短到了幾個月，以跟上信息時代的步伐。例如，《常識的慘敗》由雷曼兄弟前任副總裁勞倫斯·麥克唐納(Lawrence McDonald)所寫，講述了雷曼兄弟的破產(chǎn)。皇冠出版社3月剛剛拿到手稿。7月就準備出版。西蒙＆舒斯特公司亦稱和金融危機有關的書籍出版間隔已被縮短到4-6個月。

3、廣泛運用新技術

面對出版商力求縮短出版間隔的要求，出版電子書最為合理。例如，公共事務出版社(Public Affaim)去年3月出版的《金融市場的新范式》(The New Paradigm for Financial Markets)一書，在拿到億萬富翁投資者喬治·索羅斯(George Soros)的書稿后僅僅10天就見諸網(wǎng)絡了，印刷版兩周后亦火速推出。

早在2008年6月，有媒體稱，美國出版商正為新技術改變出版業(yè)而憂慮。亞馬遜網(wǎng)絡書店的創(chuàng)辦人和首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在美國書展上的講話提到，通過Kindle下載的電子書銷售額，目前占亞馬遜12.5萬種既有紙本又有電子版本的可供圖書銷售總額的6％(亞馬遜于2009年，2月9日又推出了新一代kindle電子書閱讀器kindle 2)。美國的閱讀率正在不斷下滑，自1985年以來，圖書消費在美國人娛樂開支中所占的份額已經(jīng)下降了7個百分點。而美國經(jīng)濟的減速，可能會再次強化新技術的力量。從2008年的趨勢來看，美國圖書零售市場的格局很有可能在未來發(fā)生巨變：網(wǎng)絡書店正引導著越來越多的人在網(wǎng)上買書、看書，網(wǎng)絡書店將成為市場的絕對主導者。2008年，美國兩大連鎖書店——巴諾集團和鮑德斯集團的業(yè)績雙雙下跌，令股東深感憂慮。同時，傳統(tǒng)書店最大的競爭對手——亞馬遜卻穩(wěn)步發(fā)展，進一步搶占市場份額，賺取利潤。

此外，2008年10月，谷歌就其圖書搜索項目與美國出版商協(xié)會和美國作家協(xié)會達成庭外和解。雖然該和解協(xié)議遭到了多方質(zhì)疑，但不可否認的是，谷歌公司為數(shù)字化時代網(wǎng)絡搜索引擎帶來的版權問題樹立了史無前例的新模式，這無疑是圖書數(shù)字化和網(wǎng)絡發(fā)行領域的里程碑。它使在線訪問權拓展到美國數(shù)百萬冊受版權保護的書籍和其他書面材料，在著作權人的利益得到保障的同時，也使讀者可以通過網(wǎng)絡更為便捷地獲取海量信息。

4、以暢銷書帶動銷售額

2008年，共有563種圖書進入美國《出版商周刊》的暢銷書榜單。與2007年相比增加了3種，但它們更多的是在暢銷書榜上一閃而過，很難長久維持，特別是在精裝虛構類圖書市場，這種特點更加明顯，而平裝本大眾圖書的表現(xiàn)則相對平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，50％的平裝本暢銷書在榜單上的停留時間都在10周或以上。2008年，蘭登書屋、西蒙＆舒斯特，企鵝(美國)、阿歇特(美國)(Hachette Livre)以及哈珀·柯林斯五大出版集團壟斷了近80％的精裝本暢銷書市場和75％的平裝本暢銷書市場。而這種壟斷局面形成的原因之一在于，這些財力雄厚的出版集團投入了大量時間和金錢進行營銷活動，它們出版的圖書自然更容易暢銷。

此外，隨著經(jīng)濟危機帶來的危機感及入學、就業(yè)方面的壓力逐漸增大，人們更愿意通過讀書提升自己。力推教材教輔類和職考類圖書也是出版商帶動銷售的策略之一。而圖書館是人們獲取職業(yè)考試圖書的另一個渠道，因此許多圖書館紛紛增加了這類圖書的館藏量，以滿足人們的借閱需求。紐約公共圖書館還啟動了一個專門的就業(yè)信息中心，為讀者提供參考。

5、聯(lián)合協(xié)作，統(tǒng)籌兼顧

據(jù)美國《出版商周刊》2月16日消息，艱難的市場環(huán)境使得美國出版商日益捂緊錢袋，而此時美國商務部向出版商伸出了援手，幫助其向海外市場推廣圖書產(chǎn)品。比如組織中小型出版商參加海外書展、為出版商甄選海外市場合作伙伴等。而由于英文書籍銷售在英美核心市場的衰退，出版商自身也在積極地從中國、印度等英語書籍銷售呈上升趨勢的國家尋找海外機會。

此外，在行業(yè)內(nèi)部，為應對整個行業(yè)的衰退，書業(yè)相關的各個行業(yè)協(xié)會也發(fā)揮了重要作用。美國書商協(xié)會、美國出版商協(xié)會、美國作家協(xié)會等通過不同方式幫助書店、出版社渡過難關。比如美國書商協(xié)會，除了在網(wǎng)站開辟專欄發(fā)表CEO公開信、業(yè)內(nèi)人士的訪談和經(jīng)驗共享外，還向所有成員書店發(fā)送電子郵件，并由專門職員逐一電話聯(lián)絡，提供渡過難關所需的各種信息和資源。

值得一提的是，去年12月，眼看經(jīng)濟低迷讓每年最重要的圣誕銷售高潮即將化為泡影，大批美國大眾類圖書出版社聯(lián)合發(fā)起了一場網(wǎng)絡廣告營銷活動，其目的在于勸說顧客在實體書店和網(wǎng)上書店購買圖書作為節(jié)目禮物。在美國出版商協(xié)會的組織協(xié)調(diào)下，各出版社和他們的作者一起，共同創(chuàng)辦了一個網(wǎng)站“圖書是偉大的禮物”(Books Are Great Gifts.com)。網(wǎng)站通過文字介紹、知名作家的談話視頻等方式向讀者介紹，圖書是節(jié)日期間饋贈親友的最好禮品，以此鼓勵顧客購書。該活動從2008年12月開始，將持續(xù)整個2009年，美國出版商協(xié)會希望有更多的作者在2009年加入進來，在全年之中推動圖書作為禮品銷售。

不得不說，席卷全球的金融危機在2008年的確對美國書業(yè)產(chǎn)生了難以忽略的影響。有人預測金融危機已經(jīng)見底，在經(jīng)過了上一年的寒冬后，2009年到底是喜是憂尚難判斷。但是，通過一系列行業(yè)合作、推陳出新，我們有理由相信，新一年的美國書業(yè)將會有更值得期待的發(fā)展前景。而如何從美國經(jīng)驗中尋找到中國適用的方式，也是我們面臨新的挑戰(zhàn)時必須思考的。