《政道：仇和十年》何以暢銷

張建江

《政道:仇和十年》的熱銷,既得益于時代大背景下大眾對時政圖書的內(nèi)在需求,也為時政圖書市場的進一步發(fā)育、壯大,注入了活力和養(yǎng)料。

《政道:仇和十年》自2009年1月出版后,受到業(yè)界及讀者的關注和好評,短短五個月,加印五次,總發(fā)行量達到14.5萬冊,并在持續(xù)熱銷中,給時政圖書市場增添了一絲亮色。這一銷售數(shù)字在暢銷書中雖是一個小數(shù),但在傳記和時政類圖書中,也是一個值得一提的數(shù)字?！墩?仇和十年》的熱銷,揭示了暢銷書內(nèi)容為王的本質(zhì),展現(xiàn)了一個有巨大銷售潛力的時政圖書市場,也印證了正確的營銷策略對促進圖書銷售的積極作用。

一、暢銷書:內(nèi)容為王

《政道:仇和十年》以犀利、生動的筆觸,記述了中國官場中一個具有傳奇色彩的人物——仇和,在江蘇宿遷十年發(fā)人深省的從政歷程。仇和被中國發(fā)行量最大的周報《南方周末》稱為“最富爭議的市委書記”。一個沒有任何背景的農(nóng)家子弟,從科研院所起步,一直以激進的方式大刀闊斧地推行改革,屢踩紅線而不倒,爭議聲中步步高,官至縣委書記、市長、市委書記、副省長、省委常委、省會城市書記,并當選為中國改革功勛(貢獻)人物,獲得影響中國改革30年“改革之星”稱號,堪稱奇跡。仇和出身農(nóng)家,深諳國情,卻又有鮮為人知的留洋經(jīng)歷,通過自學說得一口流利的英語;既是一個把“我就是要拼了命干”掛在嘴上的實干家,又是一個頗有學者風度的官員,他知識淵博,口才極佳。仇和在宿遷施政十年,銳意改革、勵精圖治,過程險象環(huán)生、充滿坎坷,遭際驚心動魄、扣人心弦,終于換來沭陽、宿遷面貌的巨變。在中國轉(zhuǎn)型的大背景下,這樣一個極富個性、敢作敢為的官員的出現(xiàn),引起了媒體、官員和普通大眾的極大關注,仇和也成為官員中的“明星”。因而,就題材而言,此書無疑具有暢銷的基因和潛質(zhì)。

題材有特色有賣點是傳記類圖書暢銷的必要條件而非充分條件,能否真正暢銷,最終還是取決于文本本身的魅力:它具有一個什么樣的框架,并且是如何呈現(xiàn)的,能不能真正打動人,給讀者帶來心靈的震撼和閱讀的愉悅感。文本的真實性、思想性和可讀性是其中很重要的因素。新華社記者包永輝、徐壽松追蹤報道仇和十多年,與仇和有密切的接觸,對其有深切的了解,是對仇和和他的宿遷實驗最近距離的觀察者,掌握了大量的第一手資料,所寫的關于仇和和宿遷的內(nèi)參,就不下十篇。用兩位作者自己的話說,他們是“中國新聞界最了解仇和的新聞記者”——無疑是寫作此書的最佳人選。當仇和成為熱點人物,社會各界圍繞仇和的爭議愈演愈烈,形成所謂“仇和現(xiàn)象”之時,出于歷史責任的召喚,他們考量用圖書的形式,把真實的沭陽、真實的宿遷、真實的仇和以及真實的經(jīng)驗和教訓告訴世人?；谪熑?作者的寫作是理性的,力求尊重事實,包容沖突,并融進自己深刻的見解和思考;因為感動,作者的筆尖又傾注了滿腔的熱情,語言極富感染力,讀來令人蕩氣回腸。一本記錄仇和和宿遷的圖書應運而生。

我們判斷,這個題材將是時政圖書市場上一個令人矚目的亮點,即精心組織力量,從確定書名開始,與作者反復交流、修改,直至打磨成我們認為比較滿意的作品為止。比如,書名一開始有《市委書記》、《人間正道》、《仇和施政》、《政道》等選項,經(jīng)過編輯、營銷人員、作者三方反復斟酌,并征求了部分經(jīng)銷商的意見,最后確定為現(xiàn)書名。這一書名既突出了本書的主題——從政之路和為政之道,又保留了最大的賣點:仇和。又如,原稿的開場白平淡無奇,主人公遲遲未能出場,不能一下抓住讀者的閱讀欲望,書稿的許多段落充滿了與改革相關的知識性介紹,冗長乏味,且與書稿體裁不相吻合。對此,我們建議作者作了修改,并進行了適當?shù)木庉嬏幚?。仇和是在任的省部級領導干部,是一個熱點人物,也是一個敏感人物。因此,既要給讀者、社會展示一個真實的、全面的仇和,激發(fā)讀者的閱讀興趣和理性思考,引發(fā)一定的社會關注度,又要正確把握圖書的出版導向,這對編輯工作也是一個很大的考驗。在書稿的總體把握上,我們堅持兩條:一是不管是正面描寫,還是負面揭示,都要以嚴謹、科學的出版態(tài)度,保證導向正確;二是實事求是,不偏不倚,經(jīng)得起歷史和當事人的檢驗。原稿中許多有爭議的內(nèi)容,如為改善沭陽基礎設施強行募捐、開辦頗具爭議的電視節(jié)目《沉重的懺悔》、讓仇和“命懸一線”的治下基層干部亂棍打死農(nóng)民事件,都毫無刪節(jié)地予以保留。這樣處理,使仇和的形象更為立體、豐滿,也是讀者認同、喜歡此書的一個重要原因。最后,根據(jù)本書的定位,我們對圖片和版式也作了精心處理。作者給我們提供了400多幅仇和的照片,我們從中精選了16幅反映仇和不同時期、不同工作場景、思想性藝術(shù)性觀賞性俱佳的工作照,直觀地呈現(xiàn)并豐富了仇和的人物形象,效果很好。

通過作者和出版者卓有成效的工作,在較短的時間內(nèi),我們向讀者、向社會呈現(xiàn)了一部真實反映仇和十年宿遷實驗的力作。圖書出版后,獲得了讀者和社會各界的好評,在鳳凰網(wǎng)部分連載后,其讀書頻道主編稱之為該網(wǎng)站“有史以來評論最多和反響最好的作品”——這集中地反映了媒體和普通讀者對此書的強烈認同,也是圖書得以熱銷最為根本的原因。

二、社會轉(zhuǎn)型和變革是時政圖書熱銷的市場基礎

一個社會的文化需求總是跟特定時期的經(jīng)濟社會發(fā)展狀況緊密相關的。中國經(jīng)濟社會的發(fā)展和綜合國力的提升,使國人在追求經(jīng)濟利益的同時,更多地關注自身的政治文化權(quán)利和國家發(fā)展走向;中國的和平崛起所引發(fā)的一系列國際反應,使更多的國人意識到國際局勢、大國關系對中國實現(xiàn)發(fā)展目標的重要性。這種關注體現(xiàn)在閱讀層面,便是一個內(nèi)生性時政圖書市場的漸漸發(fā)育、生成。20世紀80年代,當代中國發(fā)展面臨種種最緊迫的現(xiàn)實問題、疑難、困境和危機時,《山坳上的中國》橫空出世,予國人以強烈的思考和共鳴。該書被三聯(lián)書城推薦為中國近20年影響最大的圖書之一,可謂改革開放以來國內(nèi)時政暢銷圖書的發(fā)軔之作。90年代中期出版的《現(xiàn)代化的陷阱》,則是又一部反思中國現(xiàn)代化進程中各種問題和弊端的研究性時政力作,引發(fā)了國人對中國改革過程中許多問題的多角度、更深入的思考,也催生了一個在當時尚不引人矚目的時政圖書市場。此后,一些社科類出版社開始嘗試有計劃地進入并開拓這一市場。如浙江人民出版社自1999年冬季隆重推出中國著名國情研究專家胡鞍剛的《中國發(fā)展前景》開始,先后出版了《中國走向》、《中國:挑戰(zhàn)腐敗》、《中國戰(zhàn)略構(gòu)想》、《中國:新發(fā)展觀》、《中國:大國崛起》、《中國:軟實力方略》、《權(quán)變》、《南平寓言》、《中國的自我探索》等十余種時政圖書,這些圖書的發(fā)行量大都在15000冊以上,形成了一批穩(wěn)定的時政圖書讀者群,在高端時政圖書出版領域產(chǎn)生了一定的影響。2006年和2008年,隨著大型電視紀錄片《大國崛起》和電視政論片《復興之路》在中央電視臺的熱播,中國民主法制出版社出版發(fā)行的同名圖書《大國崛起》和《復興之路》也在全國新華書店和民營書店隆重上市,其中345元一套的叢書《大國崛起》熱銷6萬多套,叢書的韓語版權(quán)成功輸出到韓國;全景式追溯中華民族160多年來的強國之夢和不懈探索的偉大歷程的《復興之路》起印9萬冊,時政圖書的閱讀高潮一波高于一波。探尋中國崛起和中華民族偉大復興話題的圖書的熱銷,折射了國力強盛背景下國人的“大國夢”和對民族身份的認同。

中國時政圖書的新一股熱潮出現(xiàn)在2009年?！墩?仇和十年》1月推出,便獲得市場追捧。3月《中國不高興》登陸圖書市場,很快掀起一股熱潮,短短兩個月銷量竟達60萬冊。一批時政新書魚貫而出,《中國為什么不高興》、《中國威脅論?》、《中國沒有榜樣?》、《美國沉沒?》等相繼面世。北京開卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理孫慶國認為,由《中國不高興》引發(fā)的時政書熱點應該是今年圖書市場一個特有的現(xiàn)象,這一熱點至少會持續(xù)一年左右,現(xiàn)在只是剛剛開始而已。他分析說,隨著中國國力不斷強盛,尤其是北京奧運會的成功舉辦、汶川大地震顯現(xiàn)的萬眾一心,更激發(fā)了民眾的民族主義情結(jié)。“這股熱浪的出現(xiàn)是由于一些民營書商敏銳捕捉到了民眾當中的愛國主義情緒,并尋找到了出版商機。如果一年過后,我們再來看這股圖書熱潮也許就會冷靜許多?！碑斚禄馃岬臅r政圖書出版熱潮也許難以持久,但可以預期的是,時政圖書市場的版圖仍將不斷擴大,時政圖書出版在中國出版業(yè)中的地位將逐漸顯現(xiàn)?，F(xiàn)代社會,經(jīng)濟和政治相伴而行、須臾不可分離,并且,隨著全球化進程的加快,國人權(quán)利意識的覺醒,富裕起來的中產(chǎn)階層政治參與意愿的增強,時政圖書將獲得更多讀者的關注和青睞。

可以說,《政道:仇和十年》的熱銷,既得益于時代大背景下大眾對時政圖書的內(nèi)在需求,也為時政圖書市場的進一步發(fā)育、壯大,注入了活力和養(yǎng)料。

三、定向營銷、重點突破

營銷大師科特勒說過,在營銷中公司需要表達出更具體的利益和值得購買的理由。為把《政道:仇和十年》的賣點清晰而充分地呈現(xiàn)給目標讀者,從而獲得最大的效益,我們制定了具體的營銷策略,確定營銷發(fā)行的總體思路是“定向營銷,重點突破”。仇和為官一方,特立獨行,政績卓著——我們把營銷的主題設定為“看仇和十年,思從政之道”;仇和是政界人士、地方大員——我們把營銷的主要對象鎖定為黨政官員和仇和治下的民眾;仇和又是一個在媒體和知識界頗有爭議的官員——我們把營銷的載體集中在關注時政的媒體和以知識界人士為主要讀者對象的報刊上。遵循這一思路,我們先后在新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等著名網(wǎng)站和《新華日報》、《南方都市報》、《華商報》、《西安日報》、《珠江晚報》、《鳳凰周刊》、《南風窗》、《新民周刊》、《出版商務周報》等報刊上刊發(fā)書評和書訊,廣泛地擴大了該書的社會影響。特別是網(wǎng)絡媒體的讀者互動閱讀,通過讀者的有感而發(fā)和相互推介,對其他潛在的讀者產(chǎn)生了很好的閱讀影響。定向營銷的又一個做法是根據(jù)該書以官員為主要讀者群的特點,有針對性地向中國延安干部學院、井岡山干部學院、浦東干部學院和地市一級以上黨校寄發(fā)樣書和征訂單,取得了較好的效果。

“重點突破”是針對仇和的地域影響力而制定的營銷策略。仇和曾任職于江蘇,現(xiàn)又主政云南昆明,影響力輻射當?shù)丶爸苓叺貐^(qū),在官員和群眾中有一大批“仇迷”。為此,我們把營銷的地域重點放在云南、江蘇及其周邊省份,發(fā)動當?shù)氐慕?jīng)銷商一同參與營銷,組織團購,成效顯著。截至今年5月底,該書在云南省已累計發(fā)行55000冊,江蘇省發(fā)行26000冊,江西、安徽、河南、山東等周邊省份也有不錯的銷售業(yè)績?！爸攸c突破”的另一個手段是以作者的講座和重點區(qū)域的報刊連載帶動銷售。隨著圖書影響的擴大,江西、安徽、河北、內(nèi)蒙古的一些縣市先后向作者發(fā)出演講邀請,作者的演講則進一步促進了圖書銷售。報刊連載也激發(fā)了部分讀者的購書欲望,拉動了當?shù)氐膱D書銷售。在《政道:仇和十年》的營銷中,我們還首次嘗試了廣播營銷,與南京人民廣播電臺合作制作視聽節(jié)目,以電臺連播節(jié)目帶動圖書銷售。

“定向營銷,重點突破”的營銷策略總體來看是成功的,營銷信息快速、有效地覆蓋了目標市場,傳遞給了目標讀者,而市場也給了我們友善的回報。時政圖書時效性強、熱潮來得猛去得快,如何精準把握時政圖書的銷售特點,制定適宜的個性化的營銷策略,對時政圖書的出版發(fā)行者來說,是一個頗具挑戰(zhàn)性、需要不斷探索和總結(jié)的課題。