“動(dòng)眾”市場(chǎng)——誰(shuí)的奶酪？

馬彩紅

動(dòng)眾,顧名思義就是移動(dòng)中的受眾。動(dòng)眾的概念是源于新興媒介為人們提供的越來(lái)越多在移動(dòng)狀態(tài)下可以使用的信息接收方式,如手機(jī)短信息、公交車載電視、電子書(shū)、火車廣播設(shè)備等。受眾移動(dòng)化,既是對(duì)受眾構(gòu)成特征的描述,也是對(duì)受眾行為特征的描述,更重要的是對(duì)受眾需求特征的描述。由“何人”構(gòu)成的移動(dòng)的受眾需要“何種”信息和信息的接收方式成為當(dāng)下傳媒業(yè)面對(duì)的重要問(wèn)題。

“動(dòng)眾”的媒介使用特征

“動(dòng)眾”的媒介使用特征就是移動(dòng)狀態(tài)下的收聽(tīng)和收看,其節(jié)目的設(shè)置就是要力圖適應(yīng)受眾處于移動(dòng)狀態(tài)下的各種表現(xiàn)。

獲取信息的便捷化。傳播學(xué)家施拉姆用非常生動(dòng)的語(yǔ)言描述了人們?cè)讷@取信息時(shí),傾向于選擇最容易、最方便的渠道來(lái)滿足自己的需求。對(duì)于媒體而言,如果想要使受眾選擇自己作為信息渠道的比例更大,那么就必須提供有價(jià)值的信息,并且盡可能地減少受眾獲取信息要耗費(fèi)的精力,只有這樣才能讓受眾習(xí)慣性地接受媒體提供的信息渠道。以交通廣播為例,出行者在移動(dòng)狀態(tài)下,最不受約束的感官就是聽(tīng)覺(jué),這就意味著廣播所提供的信息渠道是最省力的,而交通廣播的信息消除了出行者對(duì)“環(huán)境的不確定因素”,是報(bào)償程度最高的信息渠道。

信息解讀的輕松化。廣播是一種陪伴性很強(qiáng)的媒介,移動(dòng)中的受眾在收聽(tīng)廣播時(shí)也都比較隨意,不可能處于正襟危坐或是嚴(yán)肅緊張的狀態(tài)之中,所以交通廣播擺脫了那種高高在上的“播音腔”,把新聞播報(bào)變?yōu)殡p向的信息交流,做聽(tīng)眾的“貼身媒體”。路況、交通信息是交通廣播的主要節(jié)目?jī)?nèi)容,但是頻繁的播報(bào)難免會(huì)給聽(tīng)眾帶來(lái)厭煩情緒,特別是那些乘坐公交車出行的聽(tīng)眾,除了路況信息之外,更需要交通廣播可以淡化出行的空間壓力和緊迫感。在新聞簡(jiǎn)報(bào)中,適時(shí)地加入風(fēng)格明快的音樂(lè),配以主持人的談話和閑聊,在清晨繁忙的出行路上或是傍晚疲憊的歸家途中,為出行的人們營(yíng)造輕松的氛圍。

信息消費(fèi)的移動(dòng)化。在工作日,城市中上班族最大的特征是“不是在上班,就是在上下班的途中?！痹絹?lái)越多的城市核心產(chǎn)業(yè),如高科技、通信、廣告和營(yíng)銷公司都傾向于建在城市中的中央商務(wù)區(qū)(CBD),使這里成為交通非常擁擠的地帶,是駕車族中比例較高的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的白領(lǐng)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,“擁擠的高速公路和花在上班路上的漫長(zhǎng)時(shí)間已經(jīng)成為許多郊區(qū)住戶生活的一部分,”①?gòu)V播就成為移動(dòng)狀態(tài)下打發(fā)堵車時(shí)間或是無(wú)聊路途的最佳陪伴。

各交通廣播頻率在早晚交通高峰時(shí)段的移動(dòng)收聽(tīng)領(lǐng)域中基本都保持著自己的強(qiáng)勢(shì)地位,這源于交通廣播的節(jié)目設(shè)置具有很強(qiáng)的節(jié)奏感,短節(jié)目的編排營(yíng)造出很好的動(dòng)態(tài)效果,路況信息、綜合新聞、天氣預(yù)報(bào)、聽(tīng)眾互動(dòng)和主持人串聯(lián)交叉播出,節(jié)目可以隨時(shí)收聽(tīng)而不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何重要的路況信息和天氣預(yù)報(bào),因?yàn)檫@些內(nèi)容會(huì)在節(jié)目中即時(shí)、滾動(dòng)地播出。它彌補(bǔ)了線性節(jié)目受時(shí)間限制的缺撼,實(shí)現(xiàn)了“想聽(tīng)就聽(tīng)”的自由收聽(tīng)。

參與編碼的互動(dòng)化。交通廣播稱得上是21世紀(jì)“動(dòng)眾”的必然選擇。它不僅私密,而且可以參與其中,在信息編碼中注入個(gè)人的思想和體驗(yàn)。越來(lái)越多的交通廣播在節(jié)目中開(kāi)辦短信互動(dòng)平臺(tái),有的還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播,以跟帖的形式和網(wǎng)民互動(dòng)。每天一個(gè)新鮮的話題,讓堵車或乘車擁擠帶來(lái)的焦慮情緒得以轉(zhuǎn)移,說(shuō)說(shuō)笑笑走四方。北京交通廣播的《一路暢通》是一檔典型的“新聞+路況+談話”的互動(dòng)節(jié)目,在早間北京地區(qū)的收聽(tīng)率始終名列前茅。聽(tīng)眾通過(guò)短信將自己的感受和想法發(fā)送到節(jié)目中,直接參與節(jié)目流程,以“隱形書(shū)寫”的方式完成對(duì)主題意義的擁有、分享和共享。

“動(dòng)眾”市場(chǎng)——誰(shuí)的“奶酪”

當(dāng)今社會(huì)的傳播環(huán)境為受眾提供了多元的媒介選擇,在不同的時(shí)間、地點(diǎn),以不同的方式、手段,通過(guò)各種各樣的媒介來(lái)獲取信息已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳播市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。“無(wú)限的生產(chǎn)、無(wú)限的渠道和無(wú)限的需求”是傳媒市場(chǎng)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境,沒(méi)有一種媒介能夠完全占領(lǐng)市場(chǎng),差異化、個(gè)性化的需求大量涌現(xiàn),如何在原本模糊的大眾定位中尋找到具有鮮明個(gè)性的小眾,已經(jīng)成為現(xiàn)代媒介急需思考的問(wèn)題?！皠?dòng)眾”市場(chǎng)因?yàn)閰⑴c其中的人員具有較強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)能力,是社會(huì)發(fā)展的積極力量而受到各種媒體的關(guān)注,其中移動(dòng)電視對(duì)廣播的影響最為明顯。廣播在歷史發(fā)展進(jìn)程中,總是在不斷地修正自己以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。面對(duì)電視晚間娛樂(lè)節(jié)目的挑戰(zhàn),廣播轉(zhuǎn)而做好白天的伴隨性節(jié)目并贏得了市場(chǎng);面對(duì)電視的霸主地位,廣播轉(zhuǎn)移到汽車上,以輕松的音樂(lè)節(jié)目獲得了新生?，F(xiàn)在,電視也走出了家庭,走向了公共交通工具,開(kāi)始在戶外向廣播宣戰(zhàn)。在我國(guó)一些城市的公交車上,以“世通華納”為代表的移動(dòng)電視已經(jīng)開(kāi)始瓜分“動(dòng)眾”市場(chǎng)的奶酪;在火車上,以“億品傳媒”為代表的移動(dòng)電視在大區(qū)域、大范圍上,以火車封閉空間中的排他性、唯一性和不可選擇性等特點(diǎn)對(duì)流動(dòng)受眾進(jìn)行深度傳播。②“動(dòng)眾”市場(chǎng)已經(jīng)成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

相對(duì)于“大眾”而言,“動(dòng)眾”是一個(gè)細(xì)分的受眾概念,特指移動(dòng)中的聽(tīng)眾或觀眾。事實(shí)上,以“動(dòng)眾”為傳播對(duì)象的媒介定位仍然是一個(gè)龐大而模糊的市場(chǎng)。單是從采用交通工具的角度來(lái)劃分,就可以進(jìn)一步細(xì)分為公交車受眾、火車受眾、私家車受眾、出租車受眾等等。要想在“動(dòng)眾”市場(chǎng)成為有影響力的傳播者,媒介必須進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),找準(zhǔn)定位。從2005年賽立信對(duì)私家車主和出租車司機(jī)的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,接觸比例最高、時(shí)間最長(zhǎng)的媒介即為廣播。但是在公交車上,移動(dòng)電視已經(jīng)逐漸成為受眾接收信息的主流媒體。③

對(duì)“動(dòng)眾”市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分為媒體提供了一個(gè)所謂“新貴”階層的收聽(tīng)群體。對(duì)我國(guó)不同收入群體進(jìn)行研究的結(jié)果表明,在中等收入、中高等收入、高等收入和最高收入階層中,汽車消費(fèi)是一個(gè)非常明確的指向。在這四類人群中,對(duì)時(shí)尚、休閑、品牌的消費(fèi)能力依次遞增,是社會(huì)中消費(fèi)能力最為旺盛的群體,他們的生活方式對(duì)社會(huì)具有很強(qiáng)的示范效應(yīng),是收入較低人群向往的生活目標(biāo),更是廣告客戶爭(zhēng)相追逐的“含金量高”的消費(fèi)群體。不同的收入群體對(duì)信息的需求不同、接收信息的方式也不盡相同。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年在各類交通工具上收聽(tīng)廣播的比例均有提高,收入在1500元以上的聽(tīng)眾分別有20.5%、18.2%、8.9%的人選擇在私家車、公交車、出租車上聽(tīng)廣播,在私家車上收聽(tīng)廣播的比例最高。④如果說(shuō),移動(dòng)電視采用的是偏向于“長(zhǎng)尾理論”的以零散的、流動(dòng)的、異質(zhì)性較強(qiáng)的公交乘客作為目標(biāo)受眾的市場(chǎng)策略;那么交通廣播則是以“二八定律”的經(jīng)營(yíng)策略,以最具消費(fèi)能力的私家車主和出租車乘客為目標(biāo)受眾,分得“動(dòng)眾”市場(chǎng)的含金量最高的一塊奶酪。交通廣播的受眾構(gòu)成隨著社會(huì)發(fā)展而變化,聽(tīng)眾群體并非一成不變?！啊槠敲枋霎?dāng)前中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境的一個(gè)形象性的說(shuō)法。有研究表明,當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均收入在1000-3000美元時(shí),這個(gè)社會(huì)便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期,而這個(gè)過(guò)渡期的一個(gè)基本特征就是社會(huì)的‘碎片化:傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性——從精神家園到信用體系,從話語(yǔ)方式到消費(fèi)模式瓦解了,代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和‘文化部落的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。因此,就傳播的影響力而言,以往依靠某一個(gè)(類)媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而‘號(hào)令天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?！雹菰谶@個(gè)受眾群體呈現(xiàn)“碎片化”的社會(huì)中,如何滿足“動(dòng)眾”的信息需求,將是媒體一直需要面對(duì)的重大課題?！皠?dòng)眾”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求每一種媒介發(fā)揮自己的特長(zhǎng),專守自己的領(lǐng)地精耕細(xì)作,而盲目尋求市場(chǎng)的最大化,試圖完全占領(lǐng)“動(dòng)眾”市場(chǎng)的想法并不可取?！昂线m的市場(chǎng)、一對(duì)一的市場(chǎng)、明確的目標(biāo),這都是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)的符咒。人們呼喚的是用來(lái)射擊的箭,而不是中號(hào)的鉛彈。”⑥

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分,媒介將商品編織進(jìn)目標(biāo)受眾的社會(huì)生活中,在受眾和廣告商之間,建立了相互理解的廣告符碼?！皩?duì)于傳播者而言,那些最難達(dá)到的人也可能是很受歡迎的目標(biāo)群體。由于生活方式和職業(yè)特點(diǎn)等原因,他們花在媒介上的時(shí)間可能更少些,但對(duì)媒介的需求更特殊,選擇性更強(qiáng)。重度(heavy)媒介使用者一般都有更多的時(shí)間待在家里(比如家庭婦女、失業(yè)者、老人等等),而越是難以捕捉的目標(biāo)受眾,越會(huì)是忙人、富人。”⑦“動(dòng)眾”就是這樣一個(gè)“新貴”階層,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,移動(dòng)人群的增多,“動(dòng)眾”市場(chǎng)將成為吸引媒體的最大誘惑。

(作者單位:中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院)

欄目責(zé)編:邵滿春

參考文獻(xiàn):

①【英】安東尼·吉登斯著,趙旭東等譯:《社會(huì)學(xué)》(第4版),北京大學(xué)出版社,2003年12月版,P552。

②賈曉佳:《動(dòng)眾傳媒引領(lǐng)互動(dòng)營(yíng)銷模式》,《廣告人》,2007(11),P151。

③梁毓琳:《流動(dòng)聽(tīng)眾——廣播聽(tīng)眾群中的“新貴”》,《中國(guó)廣告》,2006(11),P118。

④王蘭柱主編:《中國(guó)廣播收聽(tīng)年鑒(2008)》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008年10月版,P13。

⑤喻國(guó)明:《傳媒的“語(yǔ)法革命”:解讀Web2.0時(shí)代傳媒運(yùn)營(yíng)新規(guī)則》,南方日?qǐng)?bào)出版社,2007年12月版,P29。

⑥【美】湯姆·范德萊著,王麗君、趙德全編譯:《廣播廣告》,內(nèi)蒙古人民出版社,2002年5月版,P105。

⑦參見(jiàn)丹尼斯·麥奎爾著,劉燕南、李穎、楊振榮譯:《受眾分析》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006年3月版,P69。