至“愛”品牌

袁　銓

“江西五套是一個(gè)話題,他們用一種不可思議的力量,在改變著這個(gè)城市中很多被人墨守成規(guī)的所謂習(xí)慣,原來人和人之間其實(shí)不陌生,我向這樣的傳媒表示最大的尊敬。”國際著名新聞人澳大利亞籍的保羅·皮爾斯在離開南昌回國前留下這樣一段話。

也許,你會認(rèn)為保羅·皮爾斯的論調(diào)太官腔,下面還有一個(gè)輕松的例子:某天深夜,一位男子掉入窨井中,被隨后趕來的消防隊(duì)員救出。當(dāng)消防隊(duì)員準(zhǔn)備將傷者帶走時(shí),很意外的是,報(bào)案人竟不同意。他說:“我通知了江西五套,他們還沒到,等等他們吧!”更讓人意外的是,這時(shí),傷者苦笑著睜開帶血的眼睛說:“江西五套來了,他們的標(biāo)志是一顆閃閃的紅星,我看到了”。

一個(gè)什么樣的媒體在專家和百姓心里都得到如此之高的評價(jià)?讓我們先來看一組數(shù)據(jù):江西電視臺公共頻道(以下簡稱“江西五套”)周總收視點(diǎn)數(shù),從200多點(diǎn)增為1600多點(diǎn),經(jīng)營創(chuàng)收從1000萬到跨越7000萬,收視與創(chuàng)收均實(shí)現(xiàn)增幅700%,成為全國發(fā)展速度最快的頻道之一,躍居全國公共頻道第一名,這一切僅僅用了短短三年時(shí)間。人們紛紛驚嘆之余,開始探求“紅五套現(xiàn)象”。我們把目光聚焦在了江西五套總監(jiān)劉建芳身上。在與記者的溝通中,這位干練的女總監(jiān)說:“所有商品都要做品牌,媒體也一樣。媒體沒有品牌,就像人沒有靈魂,想從數(shù)百家媒體中脫穎而出就必須做好自己的品牌,品牌是媒體競爭的必由之路?！闭潜局@種思想,江西五套開始走上了品牌打造之路。

眾所周知,傳媒界一直流傳這樣的說法,媒體定位有三種方向,第一是以內(nèi)容來定位;第二是以受眾的年齡和性別來定位;第三是以心理來定位。面對傳媒競爭的喧囂和激烈,江西五套選擇了最有挑戰(zhàn)性的第三種,雖然以心理作為定位是最難的,但也是最難以被復(fù)制的,品牌形象也是保持得最長久的。從此“愛心”成了江西五套的靈魂。

愛心在整體的VI中綻放

先進(jìn)的品牌包裝和推廣方式是彰顯品牌必不可少的武器。江西五套以愛心和紅色為主基調(diào),創(chuàng)意和制作了一系列整體VI包裝和震撼心靈的愛心公益宣傳片,并連年獲得國際國內(nèi)包裝大獎(jiǎng)。江西五套的品牌包裝經(jīng)歷了三個(gè)蛻變過程,這三個(gè)過程可以從江西五套先后提出的三個(gè)口號中反映出來。第一個(gè)口號“紅色情懷,愛心舞臺”是2004年江西五套進(jìn)行的品牌定位,該口號很好地承載了“紅色”與“愛心”這兩個(gè)概念。圍繞這一口號,江西五套制作了一系列品牌亮相、登場的宣傳片。經(jīng)過一年的打造,“紅色”與“愛心”作為江西五套的品牌標(biāo)志已深入人心。隨后,江西五套開始了對第二個(gè)口號的推廣——“紅五套,愛相隨”。相對第一個(gè)口號,“紅五套,愛相隨”顯得柔和得多,親切得多。當(dāng)“紅色”與“愛心”概念深入人心后,第二個(gè)口號就不再進(jìn)行生硬的概念推廣,而是進(jìn)行了一系列情緒推廣。這一期間江西五套制作了一系列飽含愛與公益的深情宣傳片,這些宣傳片內(nèi)涵豐富、制作精美、格調(diào)高雅,屢獲國內(nèi)外包裝大獎(jiǎng)。到了2008年,在品牌推廣十分成熟之后,江西五套又提出了新的愛心概念——“有愛就快樂”。他們認(rèn)為,公益不一定就是哭哭啼啼和深情凝重,幫助、愛護(hù)、感恩等都應(yīng)該是世間最快樂的行為。為打造快樂愛心的概念,江西五套制作了一系列格調(diào)輕松、氣質(zhì)親切的品牌宣傳片,獲得專家和百姓的一致認(rèn)可。這一系列的改變仿佛只是口號的不同演繹,但究其根本,我們不難發(fā)現(xiàn),一切改變都是因?yàn)榻魑逄讓Α皭坌摹本辰缋斫夂桶盐盏闹饾u深化。

愛心在欄目中沉淀

媒體的本源是信息服務(wù),新聞不但要好看,還要實(shí)用?！拌F肩擔(dān)道義,妙手著文章”是媒體的神圣使命。對社會發(fā)出傳媒自己的聲音,成為一個(gè)有精神、有情感、有靈魂的形象,成為群眾有血有肉、活生生的朋友,是媒體品格所在。江西五套所有欄目都圍繞愛心來制作,全國優(yōu)秀民生新聞欄目《第五社區(qū)》以“說百姓事,解百姓憂”為欄目宗旨,法制欄目《目擊者》以“人間有法、心中有情”為欄目宗旨。特別值得一提的是在江西省內(nèi)很有影響力的《第五社區(qū)》子欄目“五哥幫忙團(tuán)”,據(jù)介紹,該欄目每天都會接到不少于800個(gè)求助電話,因?yàn)槔习傩斩贾澜魑逄资菒坌念l道,有忙必幫,有求必應(yīng)。

全力關(guān)注百姓生活,為百姓排憂解難,江西五套以一個(gè)媒體高度的社會責(zé)任感豐富了愛心品牌。這一高度社會責(zé)任感也充分表現(xiàn)在2008年抗擊冰雪災(zāi)害和汶川大地震的報(bào)道中。2008年初的冰雪災(zāi)害一出現(xiàn),江西五套立即派記者、攝像趕到新聞一線。他們和電力搶修工人一起翻山越嶺、伏冰臥雪,每天都從贛州、撫州、萍鄉(xiāng)等10多個(gè)電力搶修現(xiàn)場發(fā)回及時(shí)報(bào)道,為搶險(xiǎn)救災(zāi)提供了重要的輿論幫助,展示了五套人特有的職業(yè)風(fēng)范。在汶川大地震報(bào)道現(xiàn)場,當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)“懸湖”堤壩威脅在即,巨大山洪可能爆發(fā),江西五套記者張威、張勇身陷險(xiǎn)境,等待救援撤退。他們在凌晨2點(diǎn)向頻道領(lǐng)導(dǎo)發(fā)出一條短信:“我們馬上就要摸黑往高地狂奔,不知這條信息能否發(fā)出,請先不要告訴我們的家人,我愛你們……”總監(jiān)劉建芳當(dāng)即含淚回話:“請你們丟掉一切設(shè)備,生命最可貴!”記者回答說:“該扔的都扔了,但我們一定會保住磁帶和攝像設(shè)備,因?yàn)檫@里面有江西軍民支援汶川的寶貴資料?！睘榱藢⑶胺接浾呙爸ｋU(xiǎn)換來的報(bào)道躍然熒屏,江西五套打破常規(guī)編排,全天24小時(shí)滾動(dòng)播出救災(zāi)資訊。除此之外,江西五套通宵趕制了系列抗震救災(zāi)的宣傳片,策劃了一系列獨(dú)具特色的線下愛心活動(dòng),如開展“地震無情、人間有愛——百萬募捐大行動(dòng)”,舉辦了兩場“賑災(zāi)義演”、三場“萬燭祭奠晚會”、一場“水上祭掃”、一場“萬千紙鶴來祭奠活動(dòng)”、一場“孩子,不哭——六一大型愛心義演”,再一次豐富了“紅五套、愛相隨”的品牌定位。

人間有愛,新聞?dòng)星?這是江西五套新聞欄目的宗旨。在幾年愛心新聞欄目的打造中,五套發(fā)出的每條新聞都讓人深深感動(dòng)。但同樣還有數(shù)不清沒有發(fā)出的稿件和幫忙事件也值得我們細(xì)細(xì)品味。2005年,新聞欄目《第五社區(qū)》接到線報(bào),位于南昌某地的一幢宿舍樓起火。沒有片刻停頓,記者喻萍和鮑宇紅在第一時(shí)間趕到了現(xiàn)場。拍攝時(shí),意外發(fā)生了,鏡頭中出現(xiàn)了這樣一個(gè)畫面:采訪對象的女兒突然爬上了窗臺,要從五樓跳下去,以死來了結(jié)這一切。沒有多想,職業(yè)道德、社會公德告訴記者:救人要緊,絕對不能讓一個(gè)鮮活的生命就這樣在鏡頭下消失!記者放下攝像機(jī)沖了上去……當(dāng)有關(guān)“江西五套記者為救人而終止正在進(jìn)行的報(bào)道”消息播出后,人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人到中年網(wǎng)、今視網(wǎng)、中國江西網(wǎng)、上海熱線網(wǎng)、山東大眾網(wǎng)、河南大河網(wǎng)、湖北荊楚網(wǎng)、中國報(bào)業(yè)網(wǎng)、福建東南新聞網(wǎng)、上饒之窗等幾十個(gè)門戶網(wǎng)、新聞網(wǎng)相繼轉(zhuǎn)載了江西五套的這一消息,到當(dāng)晚十一點(diǎn)為止,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率已達(dá)幾十萬人次?，F(xiàn)在,這一情況已經(jīng)載入中國新聞史冊,許多大專院校以此為教材,中宣部、新聞出版總署發(fā)布的文件中也赫然轉(zhuǎn)發(fā)了這一信息。

愛心在活動(dòng)中飛揚(yáng)

大型活動(dòng)是媒體品牌知名度和影響力的發(fā)射臺。2004年,在全國媒體都很少有營銷經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候,江西五套品牌推廣部舉辦了一系列大型公益活動(dòng),拉開了活動(dòng)營銷的大幕,用實(shí)際行動(dòng)對愛心品牌定位進(jìn)行了最詳盡、最充實(shí)、最豐厚的注腳,向全社會詮釋一個(gè)“愛心贏未來”的品牌之路。

江西五套愛心活動(dòng)的特點(diǎn)是著眼于品牌和定位,著重于服務(wù)和愛心,著手于創(chuàng)新和發(fā)展,著力于社會效果和頻道公信力的提升?！靶⌒突顒?dòng)天天有,特色活動(dòng)周周新,主題活動(dòng)月月深”。江西五套每年舉辦的兒童才藝大賽《超級童星我最紅》對江西的少年兒童來說是一場愛心盛宴。在表演才藝的同樣,江西五套還特別設(shè)計(jì)了“愛心故事”和“愛心對話”等節(jié)目環(huán)節(jié),通過這些環(huán)節(jié)引發(fā)小孩與父母之間、小孩與老師之間的愛心互動(dòng)。

“5.12”汶川大地震一發(fā)生,全國大部分電視節(jié)目和娛樂活動(dòng)被禁止播出,只有江西五套的《愛的頌歌》不但沒有被忽視和禁止,反而得到空前響應(yīng),成為愛的基地。這次活動(dòng)收到全國各地的關(guān)于抗震救災(zāi)的優(yōu)秀原創(chuàng)詩篇幾百首,百姓更是踴躍地參加,大家都希望通過詩詞為災(zāi)區(qū)百姓獻(xiàn)上一片祝福。在這里,詩歌再一次體現(xiàn)出直擊人心的力量,選手常常是熱淚盈眶,觀眾們也總是被感動(dòng)得潸然淚下。

“親情、友情、愛情,說出你的情,唱出你的愛”,江西五套《情歌大賽》得到了江西省內(nèi)及北京、江蘇、湖北、四川、青海、內(nèi)蒙古等省外觀眾的積極響應(yīng)。3萬多名飽含真情喜愛唱歌的群眾的熱情參與,超過4000萬的觀眾對活動(dòng)高度關(guān)注,使得《情歌大賽》空前熱烈?！肚楦璐筚悺返乃羞x手在演唱歌曲前,都要告訴觀眾,他想把這首歌送給誰?為什么?就這樣一個(gè)看似不起眼的小環(huán)節(jié),卻吸引了成千上萬的選手不遠(yuǎn)千里來到南昌,表述他們心中的情結(jié)與故事。“曾經(jīng)我也有一次上臺的機(jī)會,但是由于我的膽怯,我放棄了那次機(jī)會。爸爸知道了非常的失望,今天我站在了情歌大賽的舞臺,但是我的父親再也看不到了”,情歌大賽舞臺上,選手宋珍珍說完這番話再也抑制不住內(nèi)心的遺憾,眼淚奪眶而出。她的一首《為了誰》不僅包含了她對不幸亡故的父親的無限懷念,也飽含著對含辛茹苦的母親的無限感激之情。一個(gè)個(gè)經(jīng)典的充滿愛的畫面被情歌大賽定格,并久久地感動(dòng)著電視機(jī)前的每一位觀眾。

在今天這樣的一個(gè)張揚(yáng)著物質(zhì)利益最大化的時(shí)代,江西五套顯得有些特立獨(dú)行。它用自己的愛心去溝通人和人之間因?yàn)槔淠鴿u行漸遠(yuǎn)的親情。江西五套聯(lián)合江西省慈善總會、江西省青少年發(fā)展基金會開展了一系列愛心活動(dòng),還專門成立“江西五套愛心基金”,對弱勢群體進(jìn)行愛心幫助。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),通過江西五套的號召,幾年來“江西五套愛心基金”共募集到的各類善款2000多萬元全部用于扶危濟(jì)困。近期,江西五套連續(xù)五年進(jìn)行的“愛心助學(xué)”行動(dòng)也已拉開大幕,同時(shí)啟動(dòng)的還有“讓每一個(gè)人都見到光明,看到陽光”專門幫助失明人群的江西五套“光明基金”行動(dòng),這股紅土地上刮起的愛心風(fēng)暴呈愈演愈烈之勢。借用盛世長城國際廣告公司全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨先生的話說:“愛是江西五套的靈魂,江西五套就是‘至愛品牌”。

本文責(zé)編:陳道生