中國(guó)３Ｇ計(jì)費(fèi)模式：因循舊制？新掘金主義？用戶第一？

編者按：中國(guó)聯(lián)通6月12日推出M／T計(jì)費(fèi)模式，無(wú)線上網(wǎng)不按時(shí)長(zhǎng)或者流量計(jì)價(jià)，而是按用戶使用的內(nèi)容，此事再掀電信計(jì)費(fèi)討論熱潮。從運(yùn)營(yíng)商目前資費(fèi)政策來(lái)看，3G資費(fèi)已無(wú)可能重回固網(wǎng)模式，只有在計(jì)費(fèi)模式上綜合考慮內(nèi)容提供商、運(yùn)營(yíng)商和用戶三方的利益，并為其它服務(wù)商的加入預(yù)留空間，才有良好的開局和發(fā)展。編者認(rèn)為，一種新的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的推出，必得考慮用戶的承受能力和業(yè)務(wù)使用感受，而更深一層的考慮是，它須能在未來(lái)引向一種相對(duì)合理和有發(fā)展空間的計(jì)費(fèi)模式，進(jìn)而激發(fā)和催生新興業(yè)務(wù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，給各方帶來(lái)長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的共益。如何透視目前的3G計(jì)費(fèi)模式?未來(lái)的電信資費(fèi)將走向何方?本期熱點(diǎn)爭(zhēng)鳴有來(lái)自各方真誠(chéng)的聲音，既有娓娓辯析運(yùn)營(yíng)資費(fèi)舉措，也有熱心為消費(fèi)者利益振臂而呼，更有對(duì)3G計(jì)費(fèi)客觀的全局剖析和預(yù)測(cè)。

3G上網(wǎng)還是按流量計(jì)費(fèi)最公平合理

葛長(zhǎng)偉孫麒

3G上網(wǎng)計(jì)費(fèi)模式的問(wèn)題實(shí)質(zhì)依然是價(jià)格問(wèn)題。供需關(guān)系決定價(jià)格的上限，而成本決定價(jià)格的下限。

3G上網(wǎng)帶寬不是空氣。目前，運(yùn)營(yíng)商折算到單個(gè)基站上的3G投資成本將近百萬(wàn)，每年運(yùn)維成本幾十萬(wàn)。但一個(gè)基站所能提供的上網(wǎng)帶寬總共不過(guò)幾兆，而這幾兆帶寬還被基站下所有用戶共享。若運(yùn)營(yíng)商給用戶提供的“3G高速上網(wǎng)”跟宣傳的一樣，那么全國(guó)只要有1％的人在用，三大運(yùn)營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò)恐怕統(tǒng)統(tǒng)都要癱瘓。

運(yùn)營(yíng)商要讓稀缺3G上網(wǎng)帶寬得到合理的使用，并獲得合理的回報(bào)，就必須選擇公平合理的計(jì)費(fèi)方式。3G上網(wǎng)主要的計(jì)費(fèi)方式就三種：無(wú)限包月、按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)、按流量計(jì)費(fèi)。衡量哪一種計(jì)費(fèi)方式最公平合理，關(guān)鍵是看是否做到“多用多付費(fèi)、少用少付費(fèi)”。

(1)按流量計(jì)費(fèi)最公平合理

3G上網(wǎng)，衡量用多用少的標(biāo)準(zhǔn)不是時(shí)長(zhǎng)，而是流量。

3G上網(wǎng)帶寬就像傳送一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)包的傳送帶。用戶連接上3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)，只是開始的時(shí)候傳送少數(shù)幾個(gè)數(shù)據(jù)包，后面只要沒(méi)訪問(wèn)就不消耗任何資源。有些人在網(wǎng)上掛了1個(gè)月，實(shí)際用量還不如別人用10分鐘。所以，3G上網(wǎng)使用量的多少只跟流量有關(guān)，運(yùn)營(yíng)商付出的成本也只跟流量有關(guān)。事實(shí)上，無(wú)論是國(guó)與國(guó)之間的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)算，還是不同運(yùn)營(yíng)商之間的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)算，其依據(jù)都是流量。

顯然，三種計(jì)費(fèi)方式中，只有按流量計(jì)費(fèi)做到了“多用多付費(fèi)、少用少付費(fèi)”，所以是最公平的計(jì)費(fèi)方式。因?yàn)榘戳髁坑?jì)費(fèi)不僅對(duì)不同用戶公平，對(duì)用戶和運(yùn)營(yíng)商雙方也公平，所以目前被世界上絕大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)商所采用。

(2)無(wú)限包月將導(dǎo)致資源濫用

如果說(shuō)按流量計(jì)費(fèi)是在提醒用戶“省著用”，那么無(wú)限包月就是鼓勵(lì)用戶“盡量用”。

無(wú)限包月的典型特征就是“用多用少一個(gè)價(jià)，用與不用一個(gè)價(jià)”。除非個(gè)人的消費(fèi)能力有天然的限制，或者所能提供的資源接近無(wú)限，否則無(wú)限包月都會(huì)導(dǎo)致資源迅速被耗光。因?yàn)樵跓o(wú)限包月模式下，人們想到的是怎量盡量把錢“賺回來(lái)”，所以必然會(huì)竭盡所能地去消耗資源。

一個(gè)基站下所有用戶共享幾兆帶寬，每個(gè)人都在“盡量用”，那么這個(gè)“3G高速上網(wǎng)”的好日子又能持續(xù)多久?無(wú)限包月會(huì)有贏家嗎?對(duì)于國(guó)家，將寶貴的無(wú)線頻率資源免費(fèi)交到了運(yùn)營(yíng)商的手中，是期待運(yùn)營(yíng)商能夠有效利用這些資源替社會(huì)、替國(guó)家創(chuàng)造財(cái)富和效用，而不是讓運(yùn)營(yíng)商拿到這些資源后迅速揮霍殆盡。浪費(fèi)寶貴的頻譜資源，是對(duì)國(guó)家、對(duì)全體公眾的不負(fù)責(zé)任。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，在3G上投資數(shù)千億，獲得的帶寬卻讓極少部分人消耗完畢。不僅投資得不到回報(bào)，連普通用戶正常的手機(jī)上網(wǎng)也受到嚴(yán)重影響。這種行為就像一個(gè)人把自家的房子賣了，卻只換回幾根棒棒糖。對(duì)于用戶，付出的費(fèi)用是固定的，但是所能得到的服務(wù)卻是完全不確定的。很有可能付出了購(gòu)買鉆石的費(fèi)用，得到的卻是幾張草紙。

所以。無(wú)限包月最終沒(méi)有贏家，唯一結(jié)局就是滿盤皆輸。

(3)按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)也有問(wèn)題

在3G上網(wǎng)資費(fèi)的討論中，有一種怪現(xiàn)象：有人認(rèn)為無(wú)限包月行不通，但卻支持按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)。由此可見(jiàn)。很多人連兩者之間最基本的關(guān)系都沒(méi)有搞清楚。

按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)月費(fèi)縮小版的無(wú)限包月，幾個(gè)按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)用戶的疊加就是一個(gè)無(wú)限包月。有些地方試行的按時(shí)長(zhǎng)包月套餐甚至已經(jīng)做到了每月包300小時(shí)，這樣的套餐與無(wú)限包月還有多少差異?

無(wú)限包月存在的所有問(wèn)題，最終都會(huì)體現(xiàn)在按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)上，因?yàn)樗鼈児膭?lì)的都是“盡量用”而不是“省著用”。

除此之外，按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)還存在“發(fā)呆也要收費(fèi)”和“網(wǎng)絡(luò)越差收費(fèi)越貴”等問(wèn)題。

(4)結(jié)論

總之，衡量3G上網(wǎng)用多用少的標(biāo)準(zhǔn)是流量，所以只有按流量計(jì)費(fèi)做到了“多用多付費(fèi)、少用少付費(fèi)”，所以3G上網(wǎng)按流量計(jì)費(fèi)最公平合理。

看上去非常美好的無(wú)限包月、按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，助長(zhǎng)的只是資源的浪費(fèi)。最終會(huì)迅速將極其有限的3G上網(wǎng)帶寬迅速消耗殆盡，損害的將是全體用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商推無(wú)限包月、推按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，最終必然會(huì)搬起石頭砸自己腳。

時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)應(yīng)具有統(tǒng)一的度量衡

徐亮

關(guān)于到底是應(yīng)該按照時(shí)長(zhǎng)還是按照流量的計(jì)費(fèi)討論，2G時(shí)代就有了。移動(dòng)GPRS多為流量計(jì)費(fèi)，原聯(lián)通的CDMA 1X無(wú)線上網(wǎng)卡多為時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，但在當(dāng)時(shí)并未引起象今天這樣熱烈的討論，原因是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)速度低，用戶或者是消費(fèi)能力高的高檔套餐用戶，或者是一個(gè)月五塊十塊的低端用戶，客戶群沒(méi)有交叉，也沒(méi)有太多選擇的余地。3G時(shí)代意味著高速上網(wǎng)，一個(gè)流量單位和一個(gè)時(shí)長(zhǎng)單位的轉(zhuǎn)換關(guān)系就不那么明確了，舉例來(lái)說(shuō)，0.1元／分鐘和0.05元／M到底是什么樣的對(duì)應(yīng)關(guān)系?如果真是高速上網(wǎng)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)會(huì)劃算；但又有很多專家說(shuō)上網(wǎng)用戶多了，網(wǎng)速會(huì)很慢，那不是按流量收費(fèi)更劃算?消費(fèi)者掂量不準(zhǔn)，自然業(yè)界討論的就多了。

首先，說(shuō)一下成本的問(wèn)題，畢竟成本是對(duì)定價(jià)影響最直接的因素。學(xué)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的人都知道，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)多為存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)，盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)速度已經(jīng)很快快、網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的緩存已經(jīng)很大，也無(wú)法改變這一事實(shí)。對(duì)這種非實(shí)時(shí)類的數(shù)據(jù)流量而言，成本取決于傳輸?shù)男畔⒘?，而非連接時(shí)間。因此，從成本而言，3G上網(wǎng)這種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，更適用于按傳輸?shù)男畔⒘渴召M(fèi)。這里要說(shuō)明一個(gè)概念，信息量不等于流量。就跟大家去郵局寄包裹一樣，你郵寄的是包裹里面的內(nèi)容。類似于信息量。而郵局跟你收費(fèi)還得加上包裝箱的重量，收費(fèi)重量類似于流量。數(shù)據(jù)通信也是一樣，數(shù)據(jù)包要在網(wǎng)上傳輸，也得“加上包裝”。因此流量要略大于信息量。但考慮到技術(shù)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單、二者差距不大，實(shí)際采取的是按照流最收費(fèi)的方式。

但隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，以及各類“流氓軟件”、“流氓網(wǎng)站”、“廣告插件”的出現(xiàn)。信息量和流量之間的差距越來(lái)越大，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)有用的內(nèi)容可能只有100K，卻附帶彈出一個(gè)1M的視頻廣告，用戶對(duì)流量收費(fèi)的接受度自然會(huì)低。

而且更為關(guān)鍵的是，流量收費(fèi)存在度量問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商有自己的度量衡(姑且不說(shuō)用戶是否認(rèn)同)。用戶卻沒(méi)有同等的度量衡，采用流量收費(fèi)會(huì)出現(xiàn)很大的爭(zhēng)議，尤其是在3G高

速上網(wǎng)可能會(huì)產(chǎn)生巨大流量的情形下。

其次，說(shuō)一下按流量收費(fèi)的效果。據(jù)為移動(dòng)提供流量分析的某公司稱，按流量收費(fèi)所導(dǎo)致的用戶行為很有特點(diǎn)，每個(gè)月的1號(hào)起，大家放開了用，可以監(jiān)測(cè)到流量猛增，但到了10號(hào)左右，用戶會(huì)想是不是這個(gè)月的流量用的差不多了，就開始不敢用了，監(jiān)測(cè)到的流量急速下跌，到了20號(hào)以后，流量又會(huì)有些起來(lái)?？梢钥吹?，按流量收費(fèi)對(duì)用戶上網(wǎng)有一定的制約，如果用戶網(wǎng)都不敢上了。更何談應(yīng)用呢?沒(méi)有流量、沒(méi)有應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商從哪里收錢?

基于以上兩點(diǎn)原因，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商和用戶都有“時(shí)長(zhǎng)”這樣一個(gè)同樣的度量衡，因此，盡管成本是基于流量的，運(yùn)營(yíng)商還是按照時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)。網(wǎng)上有人撰文，用反諷的口氣描述了按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的“八大好處”：支持者眾、速度越慢收費(fèi)越多、沉默也收費(fèi)、免費(fèi)的變收費(fèi)、創(chuàng)收能力強(qiáng)、毀掉對(duì)手口碑、賺對(duì)手的錢、體現(xiàn)國(guó)際領(lǐng)先。說(shuō)的都有道理，但不按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)不也是有問(wèn)題嗎?按時(shí)長(zhǎng)+內(nèi)容價(jià)值收費(fèi)的方式用戶更是很難接受。

筆者認(rèn)為，當(dāng)前的情況下。按照時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)是用戶易于接受、有助于運(yùn)營(yíng)商快速開拓3G上網(wǎng)市場(chǎng)的優(yōu)選。對(duì)用戶而言，也不用過(guò)于擔(dān)心“用戶越多、速度越慢、收費(fèi)越多”的問(wèn)題，畢竟當(dāng)前3G用戶還很少，3G上網(wǎng)很快，而且即便以后有一天出現(xiàn)用戶太多網(wǎng)絡(luò)太慢的問(wèn)題，用戶還可以用腳投票，不行就換一家運(yùn)營(yíng)商唄。運(yùn)營(yíng)商為了保有客戶，自然會(huì)保證一定的速率下限。這就跟道路交通一樣，道路越來(lái)越堵，大家都時(shí)速5km的話，政府自然會(huì)出來(lái)想辦法解決，畢竟如果不解決，大家都改坐地鐵了，那汽油賣給誰(shuí)呢?

最后，關(guān)于按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)是優(yōu)選，筆者也找點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商的例證來(lái)支持一下自己。以力挺流量計(jì)費(fèi)的中移動(dòng)為例，一是在移動(dòng)的3G套餐宣傳中，加上了“1GB可以普通web網(wǎng)頁(yè)上網(wǎng)10小時(shí)”之類的說(shuō)明；二是移動(dòng)最近在浙江等地也開始試點(diǎn)按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)。套餐最低平均每小時(shí)費(fèi)用為1元。

細(xì)分客戶群，閑時(shí)包月，忙時(shí)按內(nèi)容包流量

馬潔

3G牌照的正式發(fā)放，使重組后的三大運(yùn)營(yíng)商面臨新一輪的客戶爭(zhēng)奪。在2.5G上的小試牛刀，使運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的計(jì)費(fèi)模式有了初步的體驗(yàn)。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，3G也是一大塊讓人期待的蛋糕，但這款蛋糕怎么個(gè)賣法，是整塊包銷，分塊供應(yīng)，還是定時(shí)品嘗，抑或跟其他面包一起捆綁銷售?種種方式，對(duì)消費(fèi)者胃口會(huì)產(chǎn)生很大影響。

(1)3G計(jì)費(fèi)重點(diǎn)要解決融合計(jì)費(fèi)、一站式呈現(xiàn)的問(wèn)題

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)使運(yùn)營(yíng)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)和多種產(chǎn)品，將不同的產(chǎn)品組合打包，面向不同的客戶群進(jìn)行整體營(yíng)銷，將大大發(fā)揮全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的組合方式和計(jì)費(fèi)模式，則對(duì)組合產(chǎn)品的誘惑力產(chǎn)生致命的影響。

當(dāng)然，融合計(jì)費(fèi)，交叉優(yōu)惠雖然給用戶帶來(lái)實(shí)惠，卻也使賬單變得復(fù)雜，因此，一站式呈現(xiàn)將提高消費(fèi)的透明度，大大提升消費(fèi)者的滿意度。

(2)除了簡(jiǎn)化，還是簡(jiǎn)化

各大運(yùn)營(yíng)商在語(yǔ)音域的價(jià)格戰(zhàn)中，不斷推陳出新地制訂了很多套餐，各種套餐的計(jì)費(fèi)方式紛繁復(fù)雜，不但客戶摸不著頭腦，也難為了營(yíng)銷人員、客服人員和后臺(tái)的維護(hù)人員。

3G網(wǎng)絡(luò)在速度上提升消費(fèi)者使用感知的同時(shí)，3G業(yè)務(wù)也要在資費(fèi)方面提升消費(fèi)者的心理感知，讓消費(fèi)者對(duì)收費(fèi)模式了然于心，并能通過(guò)便捷的方式查詢費(fèi)用情況，同時(shí)還能享受全業(yè)務(wù)帶來(lái)的交叉優(yōu)惠和差異化服務(wù)，消費(fèi)者滿意度將會(huì)大大提升。因此，合理規(guī)劃3G套餐，簡(jiǎn)化現(xiàn)有的計(jì)費(fèi)方式，可以起到一箭雙雕的效果。

(3)按流量?按時(shí)長(zhǎng)?按內(nèi)容?

究竟是按流量?按時(shí)長(zhǎng)?還是按內(nèi)容?個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該按照業(yè)務(wù)內(nèi)容和使用時(shí)間，使用不同的計(jì)費(fèi)模式。

最合適的計(jì)費(fèi)模式，是讓用戶在得到滿意服務(wù)的同時(shí)，能夠感覺(jué)到消費(fèi)得起、消費(fèi)得值，同時(shí)，又能使運(yùn)營(yíng)商盡可能地創(chuàng)收。

完全按照流量計(jì)費(fèi)，降低了用戶對(duì)3G快速特性的期望。大流量的影音多媒體業(yè)務(wù)與小流量的文本業(yè)務(wù)采用同一資費(fèi)，會(huì)使前者產(chǎn)生高額費(fèi)用。消費(fèi)者難以承受；且對(duì)消費(fèi)者自身寬帶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)的要求較高，要對(duì)使用的流量了然于心才能實(shí)現(xiàn)費(fèi)用控制。完全按照時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，由于目前3G流量速度不穩(wěn)定，也會(huì)引起用戶不滿。而安全按內(nèi)容計(jì)費(fèi)，雖可在一定程度上解決流量和時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的缺陷，使運(yùn)營(yíng)商及其合作伙伴的效益最大化，但引導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的合理利用方面還有一定的改進(jìn)空間。

依據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特性，大量用戶在一個(gè)位置集中使用會(huì)對(duì)流速產(chǎn)生影響。通過(guò)分時(shí)段的優(yōu)惠引導(dǎo)用戶避開業(yè)務(wù)忙時(shí)，減少系統(tǒng)負(fù)荷，也可以在一定程度上提升用戶感知。

因此，細(xì)分客戶群，閑時(shí)包月，忙時(shí)按內(nèi)容包流量，或許也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

3G定價(jià)的兩難選擇

劉嶸

在商言商。商家售賣產(chǎn)品或是提供服務(wù)，其定價(jià)策略都是為了最大限度地榨取消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。君不見(jiàn)，航空公司的低價(jià)機(jī)票總是限量供應(yīng)，且有不能改簽、不能退票等諸多限制。商務(wù)旅客和私人旅客，享有不同的套餐優(yōu)惠，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和航空公司的定價(jià)策略具有一定程度的可類比性。他們提供的服務(wù)都是替代品，不是必需品。旅客不乘飛機(jī)，可以選擇高速列車。你并非每次出行都需要最快的交通工具，你也并非需要每時(shí)每刻都連在網(wǎng)上。用戶不用3G上網(wǎng)，可以用Wireless LAN。無(wú)論航空服務(wù)業(yè)還是通信服務(wù)業(yè)，都存在激烈的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者有多種選擇。

商家渴望了解每個(gè)消費(fèi)群體的需求曲線。從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的價(jià)格歧視，使得邊際收益等于邊際成本，利潤(rùn)最大化。但是，用戶群如何細(xì)分?不同用戶群的消費(fèi)行為能否找到可靠的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)?這是所有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的難題。

另一邊，定價(jià)的接受方——消費(fèi)者。他們是怎么想的呢?最近，TNS對(duì)2841個(gè)移動(dòng)通信用戶進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)價(jià)格是用戶最關(guān)心的問(wèn)題，近四分之三的受訪者擔(dān)心3G資費(fèi)會(huì)比較高。擁抱3G，還取決于終端價(jià)格和多樣性。消費(fèi)者對(duì)通信服務(wù)具有很強(qiáng)的價(jià)格敏感性，此外，對(duì)3G的認(rèn)知還十分有限。

處于這樣的兩難境地，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在3G起步階段，需要采取怎樣的定價(jià)策略、計(jì)費(fèi)模式才能迅速占領(lǐng)3G市場(chǎng)、引導(dǎo)用戶行為、挖掘3G消費(fèi)潛力呢?

我們需要更靈活的計(jì)費(fèi)單位。Vodafone的一種3G計(jì)費(fèi)模式是流量按天計(jì)算，這樣利于用戶在可控的環(huán)境下根據(jù)自身體驗(yàn)進(jìn)行業(yè)務(wù)嘗試，不必?fù)?dān)心包月套餐用不完。這種計(jì)費(fèi)模式給用戶一種“消費(fèi)安全感”，在英國(guó)就受到普遍歡迎。

我們需要更簡(jiǎn)單、易衡量的計(jì)費(fèi)單位。3G的一大賣點(diǎn)是“多媒體業(yè)務(wù)”，一首mp3、一段網(wǎng)絡(luò)視頻需要多少錢?我們不應(yīng)當(dāng)用技術(shù)語(yǔ)言來(lái)定價(jià)，用戶對(duì)KB、MB沒(méi)有概念。中國(guó)聯(lián)通推出的M/T計(jì)費(fèi)單元是一種嶄新的嘗試。

我們需要更精細(xì)的套餐隔離度。為了細(xì)分用戶群，運(yùn)營(yíng)商都會(huì)采取階梯式的套餐設(shè)計(jì)，即套餐額度越大，費(fèi)率越低。對(duì)于低端套餐，用戶的價(jià)格彈性大，套餐距離應(yīng)當(dāng)偏小，以覆蓋到盡可能多的用戶群。對(duì)于高端套餐，用戶對(duì)價(jià)格不是很敏感，套餐距離適當(dāng)偏大，以榨取盡可能大的消費(fèi)者剩余。

無(wú)論采用哪種計(jì)費(fèi)模式，服務(wù)和資費(fèi)必須配套，這是維

系用戶的關(guān)鍵。無(wú)論低端用戶還是高端用戶，都會(huì)選擇與其消費(fèi)能力相適應(yīng)、性價(jià)比最高的服務(wù)。因此，3G的計(jì)費(fèi)模式不是單一課題，它與網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水平等多個(gè)要素緊密相關(guān)。這是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不容忽視的。

按業(yè)務(wù)與內(nèi)容的計(jì)費(fèi)模式較能滿足不同需求

柳明

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)各大運(yùn)營(yíng)商普遍看好的新的移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，三家運(yùn)營(yíng)商無(wú)不投入巨大資源開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，如手機(jī)閱讀、視頻下載等。從國(guó)外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也確實(shí)有巨大的需求。但是計(jì)費(fèi)模式和資費(fèi)高低始終是用戶享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一道不可避開的門檻。

從國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商目前的計(jì)費(fèi)模式看，中國(guó)移動(dòng)采取的是按照流量計(jì)費(fèi)的模式，中國(guó)電信力推按時(shí)計(jì)費(fèi)模式，而中國(guó)聯(lián)通則在3G試商用期間對(duì)于部分業(yè)務(wù)采用M／T方式，即一種基于事件的計(jì)費(fèi)方式。究竟孰優(yōu)孰劣，我們分別進(jìn)行分析。

對(duì)于流量計(jì)費(fèi)，“流量”可以衡量用戶占用的網(wǎng)絡(luò)資源，此計(jì)算費(fèi)用符合市場(chǎng)原則，多占資源多付費(fèi)，少占資源少付費(fèi)。但是，“流量”是一個(gè)相對(duì)專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，普通用戶難以理解其具體含義，從而對(duì)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生理解困難。且用戶對(duì)于使用業(yè)務(wù)所需要的具體流量并不知曉，“業(yè)務(wù)流量”對(duì)于用戶是個(gè)黑箱。如視頻業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量會(huì)因?yàn)橐曨l編碼，壓縮碼率的不同而相差甚遠(yuǎn)，對(duì)這些后臺(tái)的技術(shù)處理用戶不得而知。同時(shí)，按流量計(jì)費(fèi)還存在一個(gè)重要缺陷：用戶需要為廣告付費(fèi)。

對(duì)于“時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)”，支持人士認(rèn)為認(rèn)為，“時(shí)長(zhǎng)”對(duì)于用戶是“顯而易見(jiàn)”的，按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)對(duì)用戶寬帶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)要求比較低，用戶只需控制自己手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間就可以控制費(fèi)用。但是，對(duì)于用戶使用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不加以區(qū)分搞“一刀切”，高網(wǎng)絡(luò)帶寬(資源)占用和低網(wǎng)絡(luò)帶寬(資源)占用的業(yè)務(wù)同等計(jì)費(fèi)，對(duì)用戶來(lái)講不公平。并且，在很多情況下，用戶由于忘記關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)、終止業(yè)務(wù)從而多付了很多冤枉錢。這也引發(fā)諸多批評(píng)。

相對(duì)于目前的流量計(jì)費(fèi)與時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，筆者更贊同按業(yè)務(wù)與內(nèi)容的計(jì)費(fèi)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)可以同語(yǔ)音類業(yè)務(wù)一樣，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化計(jì)費(fèi)和資費(fèi)打包，滿足不同細(xì)分群體用戶的需求。對(duì)于大流量的視頻瀏覽類業(yè)務(wù)，可以按照視頻質(zhì)量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)實(shí)行組合分檔計(jì)費(fèi)。對(duì)于小流量的閱讀、聊天等業(yè)務(wù)，可以采取流量包月計(jì)費(fèi)或功能包月計(jì)費(fèi)。聯(lián)通3G試商用期間推出M／T計(jì)費(fèi)，即對(duì)多媒體內(nèi)容和文本內(nèi)容按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)費(fèi)。該方式本質(zhì)上是基于事件的收費(fèi)方式，在收費(fèi)系統(tǒng)后臺(tái)不再以用戶業(yè)務(wù)使用時(shí)間和業(yè)務(wù)流量為計(jì)費(fèi)單位，而是根據(jù)用戶消費(fèi)事件計(jì)費(fèi)，從而消除了過(guò)去按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)和按流量計(jì)費(fèi)的弊端。但是根據(jù)調(diào)查，盡管該種計(jì)費(fèi)方式有效提升了用戶消費(fèi)體驗(yàn)，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為費(fèi)用太貴，很難選擇自己喜歡的業(yè)務(wù)。

計(jì)費(fèi)方式的創(chuàng)新以及計(jì)費(fèi)價(jià)格的確定是運(yùn)營(yíng)商需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

3G計(jì)費(fèi)：孰優(yōu)孰劣有待3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐檢驗(yàn)

黃宇

3G元年，中國(guó)三大通信運(yùn)營(yíng)商從年初開始布局謀篇，到5·17世界電信日在全國(guó)各大城市點(diǎn)燃3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火，短兵相接。各顯神通，各大媒體“你方唱罷我登場(chǎng)”，初步形成3G市場(chǎng)犬牙交錯(cuò)的格局。從近期長(zhǎng)沙3G市場(chǎng)調(diào)查看，“價(jià)格資費(fèi)”排在“使用方便”、“高速上網(wǎng)”之后，成為客戶最為關(guān)心的3G話題之一。

大家都知道是否比較理想的資費(fèi)，主要從兩方面考慮，一是客戶愿意買單，而且感覺(jué)產(chǎn)品與服務(wù)值這個(gè)錢，并繼續(xù)保持消費(fèi)；二是通信運(yùn)營(yíng)商保持一定的營(yíng)收與利潤(rùn)，能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行有效的投資與網(wǎng)絡(luò)升級(jí)。而3G計(jì)費(fèi)就是在營(yíng)銷策略上派生出來(lái)的一個(gè)比較重要的問(wèn)題，我們說(shuō)3G計(jì)費(fèi)有多種形式，如：按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)、按流量計(jì)費(fèi)、按內(nèi)容計(jì)費(fèi)，可以這么說(shuō)，沒(méi)有哪一種計(jì)費(fèi)方式是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的，但是我們可以思考哪一種計(jì)費(fèi)方式最適合于通信運(yùn)營(yíng)商的定位與客戶的感知。

首先，我們不妨看看世界各大通信運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)策略：和黃3G低價(jià)滲透但成長(zhǎng)乏力；SK電訊資費(fèi)分檔明確企業(yè)市場(chǎng)定位，細(xì)分套餐滿足客戶多樣化需求；沃達(dá)豐數(shù)據(jù)流量按天計(jì)費(fèi)，滿足客戶個(gè)性化需求；Verizon大流量數(shù)據(jù)套餐與優(yōu)惠語(yǔ)音套餐捆綁推出；KDDI多檔次套餐與多樣優(yōu)惠折扣吸引客戶長(zhǎng)期在網(wǎng)。通信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行資費(fèi)設(shè)計(jì)時(shí)，也考慮了上述諸多因素，比如，長(zhǎng)沙移動(dòng)的G3語(yǔ)音88套餐細(xì)分多檔滿足客戶多樣化需求，G3上網(wǎng)卡大流量數(shù)據(jù)套餐贈(zèng)送10元～100元不等的語(yǔ)音通話費(fèi)。

其次，我們不妨比較一下長(zhǎng)沙3G市場(chǎng)無(wú)線上網(wǎng)卡的最適用資費(fèi)策略：長(zhǎng)沙移動(dòng)推出“G3上網(wǎng)卡0元購(gòu)”活動(dòng)，預(yù)存1200元得AIRCARD901 G3上網(wǎng)卡+1200元上網(wǎng)費(fèi)；長(zhǎng)沙電信推出“天翼帶你暢游3G，存1200元可獲2240元3G禮包”活動(dòng)，交納1200元可獲得1200元無(wú)線寬帶年費(fèi)+800元3G上網(wǎng)卡+240元本地市話費(fèi)；長(zhǎng)沙聯(lián)通推出“3G無(wú)線，暢快無(wú)限”活動(dòng)，預(yù)存1038元得華為E1750 3G上網(wǎng)卡+600元上網(wǎng)費(fèi)。

其中，長(zhǎng)沙移動(dòng)、長(zhǎng)沙聯(lián)通推出大流量數(shù)據(jù)套餐，按流量計(jì)費(fèi)，基本套餐如圖1、圖2所示；長(zhǎng)沙電信推出包月數(shù)據(jù)套餐，按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，基本套餐如圖3所示。

我們可以清楚地看到，在3G發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)三家通信運(yùn)營(yíng)商推出的3G上網(wǎng)資費(fèi)套餐主要采用按流量計(jì)費(fèi)和按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的方式。而按照流量計(jì)費(fèi)的方式有效延續(xù)了手機(jī)端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，便于被大量的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶接受；按照時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的方式有效延續(xù)了固定寬帶的習(xí)慣，便于被大量的固定寬帶用戶接受。而據(jù)國(guó)外3G發(fā)展看，按內(nèi)容計(jì)費(fèi)也將成為一種3G計(jì)費(fèi)模式，因?yàn)轶w現(xiàn)不同運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷的，或者說(shuō)為通信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)利潤(rùn)的將是內(nèi)容，以包月制接入為基礎(chǔ)的按內(nèi)容計(jì)費(fèi)的方式也將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

縱觀3G計(jì)費(fèi)策略，孰優(yōu)孰劣，還有待3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐來(lái)進(jìn)一步證明。