類型化音樂電臺受眾細分

鄧　蔓　高　飛　楊麗琴

[摘要]對類型化音樂電臺而言，它強調的是有效收聽率，它精確定位目標受眾，針對目標受眾播放他們喜歡的固定音樂流；它時刻鎖定收聽率，關注目標受眾的收聽效果，力圖牢牢抓住受眾的注意力。

[關鍵詞]類型化電臺受眾細分

隨著社會的發(fā)展。廣播傳媒專業(yè)化細分越來越深入。上世紀六七十年代，美國就已經(jīng)發(fā)展起了極度細分受眾的類型化廣播。類型化廣播的聽眾對頻率內容毋須節(jié)目表便有著明確的認知，可以隨時打開收音機或網(wǎng)絡在線電臺收聽所需內容。在類型化廣播中，類型化音樂電臺是產(chǎn)生最早發(fā)展最快的一種。如今，美國的類型化廣播已經(jīng)將受眾的細分做到了相當細致的程度。各類型化音樂電臺都有了自己獨特的受眾定位，播放的內容包括當代熱門搖滾、專輯搖滾、墨西哥地方音樂、當代基督教音樂等等。幾乎涵蓋所有音樂風格。在我國，類型化音樂電臺的產(chǎn)生僅僅幾年的時間。2002年開播的中央人民廣播電臺的“音樂之聲”是中國大陸的第一家類型化音樂電臺。由于收聽習慣和經(jīng)濟發(fā)展的不同等原因。我國的類型化音樂電臺的發(fā)展還需要經(jīng)歷很長的一段時間。

一直以來，廣播作為大眾傳播媒介，面對的聽眾是特征模糊的一般大眾，不分性別、年齡、職業(yè)和階層。類型化廣播是將特征模糊的一般大眾進行細分，具象為輪廓鮮明的群體。定位和分析自己的受眾，對如何辦好類型化音樂電臺、贏得更忠實更有市場價值的受眾有著相當重要的意義。對類型化音樂電臺而言，它強調的是有效收聽率，它精確定位目標受眾，針對目標受眾播放他們喜歡的固定音樂流：它時刻鎖定收聽率，關注目標受眾的收聽效果，力圖牢牢抓住受眾的注意力。

一、細分受眾，定位類型化音樂電臺目標受眾

準確的目標受眾定位是類型化電臺累積聽眾、出售節(jié)目、“出售聽眾”的關鍵之舉。所謂目標受眾，就是節(jié)目或服務的確切對象——聽眾，包括當前的和潛在的聽眾。對于類型化音樂電臺來說，沒有目標受眾就沒有市場；做好了目標受眾定位，在很大程度上就等于做好了市場定位。要做好目標受眾的定位，首先要確定哪些是目標受眾。

有專家經(jīng)過研究廣播聽眾的年齡后認為，廣播基本上是一個“年輕”的媒體。大約有55％的廣播聽眾年齡在45歲以下，超過1／3的聽眾年齡在25～44歲之間。類型化音樂電臺的受眾戰(zhàn)略定位需要認真分析各種要素。如市場、競爭者狀況及其市場戰(zhàn)略等，其中產(chǎn)品定位是相當重要的因素。

成熟的類型化音樂電臺的目標受眾十分清楚，不但電臺的管理者、經(jīng)營者清楚。受眾心里也明白。實質上，類型化音樂電臺是將輪廓清晰的整體形象呈現(xiàn)給聽眾。而要進行這樣的定位，就要對受眾市場做研究，從而找到電臺需求的目標受眾。在北京、上海、廣州落地的Hit Fm的受眾定位，主要是在這些城市里的外籍人士、學習外語的人和一部分受過高等教育、收入不菲、追求時尚與品位的白領、海歸或成功人士。在武漢，目前有2家類型化音樂電臺：一家是“經(jīng)典音樂廣播”——武漢音樂臺Simo radio，他們鎖定的受眾主要為30歲至45歲的城市有車一族。另一家“流行音樂第一臺”的湖北音樂廣播Fun Musicradio，鎖定的受眾則主要為20歲至35歲奮斗中的年輕白領。

二、根據(jù)受眾需求，選擇適合受眾群的歌曲和信息

美國《今日廣播》(2007年版)對類型化電臺進行了全國性的深度研究，為研究類型化電臺受眾最新狀況提供了依據(jù)。如今的類型化音樂電臺的受眾細分狀況如下：從年齡狀況看。排名前17位的音樂類型化電臺的細化模式。年齡最大為古典音樂廣播：平均57歲；最小為流行時代金曲廣播，平均27歲。而未進入排列17位的，從0歲至60歲以上的都有。這說明，類型化音樂電臺的節(jié)目，適合全部年齡段的受眾收聽。從類型化音樂電臺受眾的收聽時間來看，在家中，在汽車上，在工作時收聽為多，也有在休閑、學習時收聽的，收聽習慣可以說“無處不在”。從學歷來看，嬰兒、學齡前兒童、小學到碩士、博士均有收聽廣播的受眾。從性別方面看，男性、女性受眾都有自己喜愛的音樂節(jié)目。美國的熱門成人時代廣播。主要播放流行金曲，女性聽眾占61.6％。男性聽眾為38.4％：而經(jīng)典金曲廣播，播出分貝高的經(jīng)典搖滾金曲，男性占65.6％，女性為34.4％：還有男性與女性比例比較接近的形式，如經(jīng)典老音樂廣播，男性占49.8％，女性為50.2％。從職業(yè)方面看，收聽對象則涵蓋了藍領、白領、學生、工人、農(nóng)民甚至兒童。

在定位了受眾的年齡、職業(yè)、收聽習慣、音樂偏好之后。選擇相對應的歌曲就能夠有的放矢了。Hit Fm目前播放的音樂內容與世界流行音樂零時差，除了向受眾播放世界各大排行榜名列前茅的最新歌曲，也為部分執(zhí)著于經(jīng)典的歌迷準備了大量耳熟能詳?shù)耐庹Z老歌名曲。在武漢，目前武漢音樂臺Simo Radio針對30至45歲的受眾播放的歌曲基本上是上個世紀90年代至2000這十年的歌曲為主，輔以更老一點的80年代的作品和更新一點的2000年到2005年間的流行歌曲，還包括30％流行程度很高的英文老歌和新歌。湖北音樂廣播Fun Music Radio的歌曲選擇，因為受眾對象更加年輕，主要以近5年來的流行歌曲為主，穿插最新的流行度廣的作品和十年內傳唱度最廣的流行歌曲。由于兩家電臺使用的播出系統(tǒng)不同和管理模式的差別，加上受眾對象的差異，相對而言，F(xiàn)un Music Radio的歌曲更加多樣化。而且近一年來全天播出的歌曲中外語歌曲占了相當?shù)牟糠郑?0歲至35歲年輕白領的口味。

類型化音樂電臺在播放適合所定位受眾收聽的歌曲之外，還必須輔以滿足聽眾的需求和口味為目的的服務。這種服務以短信息的形式出現(xiàn)，通常為2分鐘，也有5分鐘的，也稱小欄目。服務類短節(jié)目主要為資訊信息、路況信息、天氣預報、股市行情、體育賽事、大型演出、報時等。

服務短信息針對受眾的信息需求、生活需求開辦，是對主打內容——歌曲的豐富和完善。在同一市場，類型化音樂電臺對服務類短信息的取舍不盡相同，主要根據(jù)自身的定位、聽眾的需求而設置。如資訊信息，有的側重于焦點類，有的側重于生活類，有的側重于演藝類。但有一條是相同的：簡短，是當天當時人們所關注所需要的。這類短信息被有序地安排在時鐘式節(jié)目表的各個單元里，固定時間，便于受眾收聽。通常同類的服務短信息一周內的播出量不能超過20小時：超過20小時的節(jié)目，就要單獨列為另一種類型了。

三、服務和引導目標受眾。開展各種類型的互動和活動

當今廣播的企業(yè)化發(fā)展，使得廣播除了播出節(jié)目以外，還需要擁有自己的特定品牌形象，這樣才能更加牢

固而長久地吸引目標受眾。對類型化音樂電臺而言，光是全天播出好聽的歌曲也不可能滿足聽眾的需求。因此，服務受眾，開展各種節(jié)目內的互動和節(jié)目之外的活動，是類型佬音樂電臺樹立品牌形象、牢牢把握受眾的重要途徑。

湖北音樂廣播Fun Music Radio，針對聽流行音樂的年輕白領族群。主持人積極利用網(wǎng)絡時代的便利與聽眾進行多方位的互動：有取代過去傳統(tǒng)信函的E-mail聽友來信、短信平臺，還有各個節(jié)目的百度貼吧、QQ群以及主持人的博客和電臺的網(wǎng)絡論壇等。聽眾可以通過這些平臺隨時與節(jié)目主持人進行互動，還可以贏取各種豐厚獎品，頻率的車載音樂排行榜的系列CD也可提供給聽眾收藏。這些互動讓聽眾覺得自己是電臺中的一員，從而增強了受眾對電臺的忠誠度。

中央人民廣播電臺的類型化音樂電臺“音樂之聲”。針對自己的受眾經(jīng)常性地舉辦簽售、義賣等宣傳活動，讓主持人作為音樂之聲的形象代言人。這樣的活動，一方面讓類型化音樂電臺每小時7分鐘以內話語權的主持人有了自己更多的發(fā)揮空間，另一方面也培養(yǎng)了主持人的知名度，從而為電臺創(chuàng)造可能的名人效應。音樂之聲著名主持人張東的知名度就來源于“Music Radio中國排行榜”活動。而排行榜正是其他媒體報道音樂之聲的重點。

中國國際廣播電臺的Hit FM則是為自己的目標受眾打出“選擇Hit Fm就是選擇積極健康的年輕式生活”的口號。從創(chuàng)辦開始就通過制造或參與一系列具有影響力的活動和事件，積極活躍在青年先鋒文化領域中：他們幾乎參與了所有在北京舉行的國際流行音樂盛事的轉播：多次與唱片公司和相關機構合作主辦歐美流行藝人在中國的現(xiàn)場演出；2007年北京流行音樂節(jié)上，Hit Fm受邀承辦副舞臺。邀請到來自國內外的13組優(yōu)秀藝人現(xiàn)場演出，在為期兩天的音樂節(jié)中接待樂迷近萬人；先后作為中國唯一的廣播媒體獨家轉播Live 8全球八大城市援非演唱會、Live Earth全球八大城市共同抵御氣候危機演唱會；創(chuàng)立Radio Aid廣播義演品牌，兩度主辦Radio Aid印度洋海嘯賑災廣播義演以及Radio Aid超越那一天四川汶川大地震賑災廣播義演等公益活動。

這些大大小小的互動活動，是聽友之間、聽友和電臺之間彼此友誼更進一步的開始。針對不同年齡、職業(yè)、性別、愛好的受眾，類型化音樂電臺還可以借著一個個活動建立聽友名冊，掌握自己目標受眾的第一手資料，為下次活動提供依據(jù)和參考。使得一次次的活動效益發(fā)揮到極致。