地方黨報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道的空間

鄒漢青

[摘要]面對(duì)全國性專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體和晚報(bào)(都市報(bào))類報(bào)刊民生財(cái)經(jīng)的雙重?cái)D壓，地方黨報(bào)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的空間受到一定制約。地方黨報(bào)須立足本地區(qū)，走高端、專業(yè)化的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，做區(qū)域性主流財(cái)經(jīng)大報(bào)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造勢(shì)，為工商界人士解渴。

[關(guān)鍵詞]地方黨報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道空間

隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的不斷深入。市場(chǎng)化成為地方黨報(bào)發(fā)展面臨的一個(gè)不可回避的話題。而開辟財(cái)經(jīng)新聞版，?？?，成為地方黨報(bào)向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)選項(xiàng)。

2008年初，作為湖北省委機(jī)關(guān)報(bào)的湖北日?qǐng)?bào)，在原有經(jīng)濟(jì)新聞版的基礎(chǔ)上，又推出每周一期的《產(chǎn)經(jīng)周刊》；2009年初，武漢市委機(jī)關(guān)報(bào)長江日?qǐng)?bào)，新辟了產(chǎn)經(jīng)新聞版。其他不少省市的地方黨報(bào)，也相繼辟出了財(cái)經(jīng)，產(chǎn)經(jīng)新聞版或周刊。

一、財(cái)富時(shí)代：地方黨報(bào)拓展財(cái)經(jīng)報(bào)道的新機(jī)遇

1、財(cái)經(jīng)資訊的社會(huì)需求凸顯，是地方黨報(bào)拓展財(cái)經(jīng)報(bào)道的外在需求。

隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，經(jīng)濟(jì)管理的市場(chǎng)化和全球化程度不斷提高。市場(chǎng)活動(dòng)日益復(fù)雜化和專業(yè)化。特別是民間投資日益活躍，越來越多的人參與到各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，自身重大利益與市場(chǎng)活動(dòng)的聯(lián)系日益緊密，“全民創(chuàng)業(yè)、全民投資”正成為全社會(huì)的共識(shí)。

在這種財(cái)富時(shí)代，“賺錢”成為最熱門的詞匯。財(cái)經(jīng)資訊的社會(huì)需求凸顯，政府、企業(yè)和普通民眾，迫切需要搜集大量財(cái)經(jīng)信息，作為其決策或投資的參考。

歷史經(jīng)驗(yàn)表明。財(cái)經(jīng)報(bào)道往往伴隨著經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整而興盛。這個(gè)時(shí)候。人們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更為關(guān)注。國內(nèi)不少專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)刊，就是在1998年亞洲金融危機(jī)后誕生并快速成長起來的。

當(dāng)前，走過30年改革開放之路的中國經(jīng)濟(jì)，面臨新一輪更深層次的變革。同時(shí)，全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退，這些因素疊加，給地方黨報(bào)拓展財(cái)經(jīng)報(bào)道提供了難得的歷史機(jī)遇。

2、捍衛(wèi)主流影響力，是地方黨報(bào)拓展財(cái)經(jīng)報(bào)道的政治需要。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)證券、金融、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、商業(yè)等各類財(cái)經(jīng)資訊的興趣越大。在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的商業(yè)社會(huì)里。一份缺少財(cái)經(jīng)新聞的黨報(bào)，難以吸引管理社會(huì)財(cái)富的主流經(jīng)濟(jì)人群。其主流影響力勢(shì)必大打折扣。

作為地方黨委“喉舌”的地方黨報(bào)，過去一般也設(shè)有經(jīng)濟(jì)新聞版，但其經(jīng)濟(jì)報(bào)道主要以政府經(jīng)濟(jì)部門工作為出發(fā)點(diǎn)，帶有較濃的“成就報(bào)道”的宣傳色彩，被稱為“政經(jīng)”報(bào)道。

“強(qiáng)政經(jīng)、弱財(cái)經(jīng)”的格局，幾乎是傳統(tǒng)黨報(bào)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的通病。形成“投資連年創(chuàng)新高，收益不斷破紀(jì)錄”的固定模式，內(nèi)容與讀者利益缺乏關(guān)聯(lián)度，難以引起閱讀興趣，影響了傳播效果。

3、參與廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是地方黨報(bào)拓展財(cái)經(jīng)報(bào)道的生存需求。

在廉價(jià)報(bào)紙時(shí)代，一張市場(chǎng)化報(bào)紙生存下來的基礎(chǔ)是，能吸引廣告商投放足夠多的廣告。以彌補(bǔ)報(bào)紙發(fā)行的虧損及采編費(fèi)用等成本。

報(bào)紙對(duì)廣告投放的吸引力，受報(bào)紙發(fā)行量、受眾結(jié)構(gòu)及受眾購買力和購買欲望等因素決定。

媒體多元化，分流了傳統(tǒng)黨報(bào)的讀者(發(fā)行)和廣告市場(chǎng)。地方黨報(bào)廣告經(jīng)營日益艱難，迫切需要強(qiáng)化財(cái)經(jīng)報(bào)道，改良受眾結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)廣告投放意愿。

美國報(bào)協(xié)2007年5月發(fā)表報(bào)告稱，《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等政黨報(bào)紙的發(fā)行量持續(xù)下滑，而財(cái)經(jīng)類報(bào)刊則是另一番風(fēng)景，《華爾街日?qǐng)?bào)》2006年發(fā)行量達(dá)204萬份，列全美報(bào)紙發(fā)行量第二位。

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2007-2008)》公布的數(shù)據(jù)也顯示，近十年中國報(bào)紙的發(fā)行量、廣告營業(yè)額仍呈增長勢(shì)頭，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的相關(guān)指標(biāo)已有超越綜合類報(bào)紙之勢(shì)。

二、做好財(cái)經(jīng)報(bào)道，地方黨報(bào)具有多重優(yōu)勢(shì)

在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，黨報(bào)既有自身的一些不足，也有其他類報(bào)紙不可比擬的優(yōu)勢(shì)，譬如，黨報(bào)具有地位、信譽(yù)、資源和人才等方面優(yōu)勢(shì)。

從地位來看，地方黨報(bào)作為地方黨委的喉舌，決定了其社會(huì)影響力的不可替代性。地方黨報(bào)的讀者大部分是黨政機(jī)關(guān)干部、國有企業(yè)管理人員及各界知識(shí)分子，是社會(huì)影響力最大的“核心人群”之一。

從信譽(yù)來看。黨報(bào)先天的社會(huì)公信力顯得彌足珍貴。報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范后，公信力將會(huì)成為媒體角逐市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

和其他類新聞品種相比，財(cái)經(jīng)新聞更需要品牌和公信力。讀完娛樂花邊新聞或社會(huì)新聞，一笑了之或扼腕而嘆。不會(huì)直接影響到自身利益。但財(cái)經(jīng)新聞的讀者需要根據(jù)此來研判經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，進(jìn)行投資決策，直接關(guān)系到讀者的投資成敗。因此，財(cái)經(jīng)新聞更強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確、權(quán)威、客觀、迅速，內(nèi)斂而不張揚(yáng)。對(duì)品牌和公信力要求更高，與嚴(yán)肅黨報(bào)的定位不謀而合。

從資源優(yōu)勢(shì)來看，地方黨報(bào)是黨的重要工作部門。在一些重要財(cái)經(jīng)新聞的采集和發(fā)布上的享有特殊的人脈、渠道資源，為其獲取新聞信息、開展調(diào)查采訪、實(shí)施輿論監(jiān)督等提供了許多便利條件，也更容易贏得社會(huì)各界的信任。這是黨報(bào)與生俱來的一種“特權(quán)”。

從人才優(yōu)勢(shì)來看，地方黨報(bào)創(chuàng)刊歷史久，旗下聚集了大批政策理論水平高、采編實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀采編人才，為做好財(cái)經(jīng)報(bào)道儲(chǔ)備了人才。

三、地方黨報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道須開辟特色化的報(bào)道空間

地方黨報(bào)面臨全國性專業(yè)財(cái)經(jīng)大報(bào)和都市類報(bào)刊民生財(cái)經(jīng)的雙重?cái)D壓，加上黨報(bào)的特殊身份和發(fā)行渠道，決定了其財(cái)經(jīng)報(bào)道不能克隆其他媒體財(cái)經(jīng)報(bào)道的路子，而應(yīng)發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，開辟獨(dú)特的報(bào)道空間，做區(qū)域性的主流財(cái)經(jīng)大報(bào)。

(一)立足本地，做本地重大財(cái)經(jīng)新聞的首發(fā)者和權(quán)威解讀者。

首先。地方黨報(bào)的發(fā)行范圍主要限于本行政區(qū)域內(nèi)。根據(jù)新聞的貼近性原則。讀者對(duì)本地財(cái)經(jīng)新聞更感興趣，而對(duì)外地一般性財(cái)經(jīng)新聞興趣不大。因此，報(bào)道內(nèi)容應(yīng)以本地區(qū)的財(cái)經(jīng)新聞為主。

第二，地方媒體獲取和報(bào)道外地財(cái)經(jīng)新聞的信源和時(shí)效性均有限，這也決定了地方黨報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道應(yīng)立足本地。好高騖遠(yuǎn)反而吃力不討好。只有發(fā)揮本地信源和采訪渠道優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作本地財(cái)經(jīng)新聞，做深做足，成為當(dāng)?shù)刎?cái)經(jīng)新聞的首發(fā)者和權(quán)威解讀者，形成自己的“地方特色”，才能與全國性專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體抗衡。

第三，對(duì)社會(huì)普遍關(guān)注的省外、國外重大財(cái)經(jīng)事件，報(bào)道時(shí)應(yīng)盡可能與本地聯(lián)系起來，讓財(cái)經(jīng)新聞“落地”，打上地方的烙印，增強(qiáng)貼近性。

(二)服務(wù)高端人群，做重大財(cái)經(jīng)事件的觀察家、思想家。

不同的讀者定位，決定了媒體的傳播價(jià)值。地方黨報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道須首先解決“辦給誰看”的問題。才能避免“無效傳播”。

地方黨報(bào)姓“黨”，決定了其重要的讀者群體是黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員等收入較高且穩(wěn)定的白領(lǐng)人群。以及工商界管理人員以及經(jīng)濟(jì)研究人員等經(jīng)濟(jì)界精英。因此，地方黨報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道須區(qū)別于“市民財(cái)經(jīng)”，而應(yīng)立足于為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造勢(shì)，為工商界人士解渴。要做“精、專、深、準(zhǔn)”的主流財(cái)經(jīng)報(bào)道，防止“財(cái)經(jīng)新聞”變成“財(cái)經(jīng)緋聞”。要成為熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)現(xiàn)象的權(quán)威觀察家，成為經(jīng)營思想的生產(chǎn)者、傳播者和企業(yè)經(jīng)營管理者的鮮活教材。

(三)跳出成就報(bào)道的窠臼，建設(shè)性地開展財(cái)經(jīng)輿論監(jiān)督。

近幾年來，隨著財(cái)經(jīng)報(bào)道異軍突起，財(cái)經(jīng)報(bào)道的輿論監(jiān)督功能也凸顯出來，成為提升財(cái)經(jīng)報(bào)道影響力的重磅武器。

然而，黨報(bào)宣傳主旋律的特殊政治使命和財(cái)經(jīng)領(lǐng)域輿論監(jiān)督的特殊性，使黨報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道在輿論監(jiān)督方面往往縮手縮腳，報(bào)喜不報(bào)憂。

筆者認(rèn)為，適當(dāng)開展財(cái)經(jīng)輿論監(jiān)督報(bào)道，既是發(fā)揮黨報(bào)作為媒體“守望社會(huì)”的功能，又是彰顯地方黨報(bào)影響力、樹立權(quán)威和社會(huì)公信力的重要手段之一。

但黨報(bào)的財(cái)經(jīng)輿論監(jiān)督不同于一般市場(chǎng)化報(bào)紙為吸引眼球、制造轟動(dòng)效應(yīng)的簡單曝光，而是堅(jiān)持“理性、建設(shè)性”的監(jiān)督原則，有理、有利、有節(jié)地開展，如通過深度調(diào)查報(bào)道等形式，對(duì)資本市場(chǎng)中的上市公司、金融機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)中的行業(yè)行為以及行政監(jiān)管部門存在的重大違法違規(guī)問題。進(jìn)行客觀、獨(dú)立、公正的剖析，上升到理性認(rèn)識(shí)的高度，力求揭示其內(nèi)在的規(guī)律性，探索解決辦法。達(dá)到負(fù)面報(bào)道的正面效果。