穿ＰＲＡＤＡ的人民　美得有點(diǎn)亂

肖　琳

當(dāng)我們理性了，再來(lái)談

LV，PRADA，GUCCI……也不知道什么時(shí)候開始，這些東西老在你眼前晃悠，就像中國(guó)和奢侈品之間越綁越緊的關(guān)系，就像是交叉的雙C不斷出現(xiàn)在各大高端時(shí)尚雜志，就像愛馬仕的中國(guó)專賣店不斷增加……這一切，就像是迷藥，充滿了中國(guó)普通人民的生活中，完全上了癮。就像是時(shí)尚評(píng)論家、《時(shí)尚男人裝》主編瘦馬所指出的，社會(huì)轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的畸形價(jià)值觀，導(dǎo)致了國(guó)民尤其是青年人的功利消費(fèi)心態(tài)，媒體的推波助瀾，外界炮制的虛假繁榮，更引誘青年人迷戀奢侈消費(fèi)。

然而，藥吃多了，漸漸地身體適應(yīng)后就會(huì)失效了，就算是再高級(jí)，再向往也會(huì)失去了新鮮感。到那時(shí)，對(duì)于那些習(xí)慣給中國(guó)人灌迷藥的國(guó)外頂級(jí)品牌商們來(lái)說(shuō)，又該是一件頭痛的事情了。隨著日本奢侈品消費(fèi)的下降，麥肯錫分析師布賴恩·薩爾斯伯格(Briansalsberg)就在《日本奢侈品市場(chǎng)分析報(bào)告》中指出，除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，更主要是奢侈品消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果，“奢侈品牌在日本吹起了層層泡沫，大量開店，人們?cè)诿總€(gè)街角都能買到奢侈品，此時(shí)奢侈品牌離死就不遠(yuǎn)了”。時(shí)尚的微妙之處就在于：某種產(chǎn)品，用的人越多，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多本來(lái)不該用這個(gè)東西的人也在用，于是你就不用了，大家也就都不用了。

我們并沒有那么有錢

世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)又怎樣?其實(shí)，我們并沒有那么有錢。2008年中國(guó)的人均收入只有2000多美金，在世界排名100多位。以這樣的人均而成為世界第二奢侈品消費(fèi)國(guó)，可見有那么一小部分人群占據(jù)了這個(gè)國(guó)家大部分的財(cái)富，主力消費(fèi)群體也就是這樣一小部分人。而且，當(dāng)我們以這樣的整體收入水平來(lái)和美國(guó)，日本討論奢侈品，似乎變得沒什么可比性了。這樣說(shuō)來(lái)，穿PRADA的人民似乎也有點(diǎn)夸張了。

不僅如此，在中國(guó)消費(fèi)奢侈品，“心理”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“金錢”和“品位”。曾經(jīng)在阿瑪尼和拉爾夫·勞倫擔(dān)任過CEO的麥禧德說(shuō)，奢侈品牌有兩個(gè)重要因素——排他性和讓消費(fèi)者做夢(mèng)，也就是品牌的歷史和文化，“這兩者都能迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理”。來(lái)自尼爾森的一份報(bào)告說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上，價(jià)格標(biāo)簽依然是一個(gè)重要因素，人們用價(jià)格來(lái)衡量產(chǎn)品品質(zhì)，而品牌在中國(guó)依然是富裕起來(lái)的人們追求的標(biāo)簽，這種標(biāo)簽隱含的意義，還有文化與品質(zhì)。

虛榮，一根軟肋

試問，有多少人消費(fèi)奢侈品是打心底里為了品位，當(dāng)然你有足夠的資金去消費(fèi)無(wú)可厚非，但很多人尤其是一些還沒有太高消費(fèi)能力的年輕人，可能要餓上幾天的肚子，只為了買一件，以為能換來(lái)別人羨慕眼光的并不是很實(shí)用的東西。

當(dāng)然，那些大牌早就摸清了中國(guó)人那種富裕起來(lái)，急于顯富的心理。在他們那里，按照國(guó)家來(lái)分，中國(guó)當(dāng)是數(shù)一數(shù)二的VIP。

這兩年來(lái)，“中國(guó)元素”成為各大品牌的最愛，多少有點(diǎn)討好“中國(guó)”的感覺。為此提供佐證的是，愛馬仕計(jì)劃推出一個(gè)“中國(guó)的奢侈品品牌”，以中國(guó)即將失傳的手工藝技法構(gòu)建。外界普遍猜測(cè)，這個(gè)品牌會(huì)與中國(guó)絲綢、刺繡有關(guān)，愛瑪仕的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“這將是一個(gè)完全的中國(guó)品牌，而不是愛瑪仕利用中國(guó)元素推出系列產(chǎn)品或者子品牌，當(dāng)然這背后會(huì)有愛瑪仕的資金與管理上的投入。這個(gè)品牌是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的尊重，也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視?！?/p>

我們“大肆”的消費(fèi)奢侈品，但是其實(shí)仔細(xì)想想，并沒有為中國(guó)經(jīng)濟(jì)做出那么大的貢獻(xiàn)，很多程度上是為他人送了干糧。英國(guó)咨詢公司OC&C預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模將在明年增至120億美元，將超過日本。即使這樣的數(shù)據(jù)，也無(wú)法真正對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)份額做出判斷，因?yàn)橹袊?guó)境內(nèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)無(wú)法真實(shí)地反映中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)貢獻(xiàn)，因?yàn)殛P(guān)稅等原因，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的更多消費(fèi)其實(shí)已經(jīng)通過旅游或公干，貢獻(xiàn)給了國(guó)外市場(chǎng)。

人民都穿PRADA，有辦法

曾幾何時(shí)，奢侈品牌推行了“時(shí)尚民主化”的策略。有媒體指出，“民主化”最關(guān)鍵的是一條“香水法則”：如果你買不起一件衣服，總能買得起一瓶香水吧。香水還可以換成唇膏、太陽(yáng)鏡、絲巾、手袋、鞋子。按市場(chǎng)顧問的解釋就是，弄一些高檔的東西，標(biāo)一個(gè)不太貴的價(jià)格，吸引有購(gòu)買力但從未試過名牌的人來(lái)買。卡爾·拉格菲爾德80年代去香奈兒后，重新發(fā)揚(yáng)香奈兒的性感、優(yōu)雅，但他最大的貢獻(xiàn)是推出首飾、太陽(yáng)鏡、手袋、化妝品，甚至沙灘拖鞋、皮劃艇，把它做成了市場(chǎng)化最成功的時(shí)尚品牌。這個(gè)過程中，奢侈品的面貌發(fā)生了極大改變，不僅促成奢侈品航母LVMH的誕生，也促進(jìn)了Anya Hindmareh、Tods、ManoloBlahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的發(fā)展。

現(xiàn)在的各大奢侈品牌沒有和“錢”過不去的，低下一點(diǎn)原本就抬得太高的頭又能怎樣?一件小飾物，小配件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一個(gè)鉑金包花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，但是它的利潤(rùn)可不比鉑金包的少。LV的零錢包，相比動(dòng)輒上萬(wàn)的手拎包、背包，零錢包雖然體積小，但卻占盡價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果每個(gè)女人都要擁有一個(gè)屬于自己的LV，那么這樣的小錢包一定是眾人首選。而Prada的副線品牌miumiu，功勞可以大到拯救了當(dāng)時(shí)正走向黃昏的PRADA家族生意。

穿PRADA，也許現(xiàn)在真的不是什么難事。