奧巴馬外套的社交密碼

劉瑞璞　王永剛　陳靜潔

從奧巴馬柴斯特外套談起

2009年1月20日世界矚目的美國第44任首位黑人總統奧巴馬就職典禮，作為奧巴馬人生當中最重要的時刻，他選擇了一件叫做“Chesterfield(柴斯特弗爾德)”的外套，是美國百年老店著名的男裝品牌“Hart Schaffner Marx(浩獅邁)”的杰作，包括一套晚禮服，六套西裝。其實此時此刻奧巴馬穿什么品牌并不重要，重要的是這些品牌是不是嚴格地按照The Dress Code規(guī)則進行的設計，因為任何一個世界級的社會名流，這一時刻只要選擇了外套，只有柴斯特弗爾德最合適。無論是擁有者還是提供者都要對這種外套的形制、身世、規(guī)制等一切信息了如指掌。一個越知名越國際化的品牌對The Dress Code詮釋得越充分就越保險和體面。可見這也是一個判斷國際化品牌的可靠指標。而這種“國際化”的秘訣又在于“歷史傳承”的時尚。

如果我們以奧巴馬就職典禮的柴斯特外套視為時間坐標向前追溯，2002年冬美國前任總統布什和夫人訪華時的柴斯特外套與今天的完全相同，并出自美國的另一個百年老店“Brooks Brothers”品牌。30年前尼克松總統又是怎么樣呢?他下飛機之前告訴他的同事和夫人，當我與周恩來握手的時候，你們不要離我很近，使畫面只有我和周恩來，這會告訴世界，大西洋兩岸最重要國家的元首的握手將給世界帶來什么。被視為“世紀握手”的這一刻，尼克松總統穿的依舊是柴斯特弗爾德。

早在1944年二次大戰(zhàn)時期英國首相丘吉爾的Burberry品牌的柴斯特外套與今天奧巴馬的就如出一轍。這個英國牌子在一戰(zhàn)時就以生產防雨外套聲名大噪，二戰(zhàn)時它的外套帝國如日中天，今天外套的經典幾乎都是以他為核心建立的，包括Maxmara在內所創(chuàng)造的外套國際品牌，沒有一個能脫離Barberry的影響。原因很簡單，在眾多品牌中，只有它最純粹和有效地傳承著每個細節(jié)的歷史信息，并詮釋著擁有者的地位與身份。柴斯特外套是19世紀40年代以英國名紳柴斯特弗爾德伯爵命名的外套，現代紳士規(guī)制可以說是從他開始的。而第一部“如何做紳士”的專著，就是他給兒子寫的，后成為英國上流社會的教科書。因此The DressCode不僅是男裝品牌開發(fā)的潛規(guī)則，也是主流社會成功人士的標簽。

The Dress Code社會集團的潛規(guī)則

The Dress Code既是這個社會集團個體的生活方式，亦是這個社會集團的潛規(guī)則。創(chuàng)造這樣的品牌而不了解他們的規(guī)則，也就不會被他們所接受。其實它是上流的規(guī)則，更深層次的作用甚至影響到政治。美國布什政府在911之后，推出了一個先發(fā)制人的國際政策對那些所謂無賴的國家未行動之前，先打掉包括他們領導人在內的國家政體。在外交上，這些領導人被認為是不按常理出牌的人，在形象上他們我行我素：伊拉克總統薩達姆多以軍裝夾克示人，伊朗總統內賈德穿西裝(休閑西裝)從不扎領帶，古巴總統卡斯特羅接見他國領導人時甚至穿迷彩軍裝，委內瑞拉總統查韋斯永遠是那件“不良少年”般的紅襯衣，利比亞總統卡扎非則是不倫不類的罩袍，朝鮮領導人金正日時刻不離身的工裝夾克最讓布什頭痛。這些不按常理出牌，也不按The Dress Code穿衣的國家和領導人上了美國“先發(fā)制人”的黑名單。他們不按常理出牌也不顧及The Dress Code的人，正是被以美國為代表的國際社會(或是國際利益集團)列為無賴國家的名單中，這是巧合，還是“無知”，還是有意作抵抗姿態(tài)，這是一個“服裝社會學”很值得研究的未解之謎。但有一個事實耐人尋味，本來巴勒斯坦解放組織也被美國列在黑名單中，其領導人阿拉法特也被美國和以色列視為眼中釘，這和他執(zhí)著的頭纏阿拉伯網格頭巾卻一身軍裝夾克的阿拉法特式搭配(即不恪守民族習慣也不符合國際規(guī)則)是否有關不得而知，但當他去世后，其親西方的繼任者阿巴斯上臺時，巴勒斯坦與美國的關系大為緩和，因為在他們看來，阿巴斯在巴解放組織領導人中是按常理出牌的人，因此他也一定按照The Dress Code規(guī)則去穿衣服。

看來，上流社會也好，白領、紳士、成功人士、名流、政要也好，是否擁有品牌并不重要，懂不懂The DressCode是關鍵，但凡國際化人物，決不放過這些細節(jié)。被評為2004年時尚先生的前聯合國秘書長安南，之所以獲此殊榮是因為他是The Dress Code最成功的執(zhí)行者和創(chuàng)新者。一個國際化品牌的門檻便是能否有效地運用The Dress Code知識系統(規(guī)則、元素、方法等)。歷史、人種、國家不同，但品牌中的TheDress Code相對不變。我們?yōu)槭裁礇]有國際化的男裝品牌就不難理解了，問題還出在我國的設計生態(tài)和品牌開發(fā)體制上。

都是“規(guī)則”惹的禍

在2007年8月劉瑞璞作為北京服裝學院教授考察團成員去美國加州大學戴維斯分校拜訪了美國著名的服裝社會學家Susan B.Kaiser。問及她TheDress Code在慣例、規(guī)則和密碼三個意思中哪個更為貼切，沒想到的是她的選擇是“規(guī)則”，其實按它的語境應更接近“密碼”。美國人選擇規(guī)則，說明美國這個多種族混居的移民國家和我們非The Dress Code原發(fā)性國家一樣都需要“規(guī)則”，盡管美國社會已建立了很完備的規(guī)則體系。作為亞洲唯一一個發(fā)達國家的日本，在國民形象和品牌開發(fā)中，當然不會放過這個具有發(fā)達國家標志性的領域建設。早在1964年東京奧運會的前一年，日本半官方機構MFU(日本男裝協會)，根據TheDress Code理論體系，提出了TPO執(zhí)行計劃，制定將何時、何地、何目的(Time，Place，Occasion)的著裝明確地表示、規(guī)定方向、目的性的著裝規(guī)則，旨在迎接1964年在東京舉行的奧林匹克運動會，使國民在世界各界人士面前樹立良好的國際形象。TPO計劃在日本國內的迅速推廣和普及，始料未及的收獲是，日本的時裝品牌進入了國際化、規(guī)范化、細分化的良性市場，東京也從此進入世界十大時裝中心行列，更重要的是TPO計劃在亞洲較發(fā)達國家和地區(qū)中(韓國、中國臺灣等)影響深遠，最終成為國際時裝界公認的規(guī)則，進而豐富和完善了The DressCode的理論體系和案例系統。

揭密北京奧運服裝成敗

同樣的情形相似地在我國也發(fā)生了，但有關服裝的表現令人遺憾。

第一個事件出現在北京奧運會開幕式劉歡身上，他在這個中國人看來絕對具有歷史意義、載入史冊、百年夢想得以實現的時刻；四年一度的世界體育盛筵聚集在一個東方最大文明古國的開幕式上，唱著世界上最美的天