影響選擇的心里賬戶

常　青

美國普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，人們在做決策時(shí)，往往不是嚴(yán)格估計(jì)正確的收益，而是比較容易快速評價(jià)它的優(yōu)劣?？崧淌谠?jīng)舉了這樣一個(gè)例子：假設(shè)美國正在治療一種疾病，救活對象共有600人，為此人們提出了兩種不同的救活方案，分別通過下面兩種方式描述：

描述一：現(xiàn)在有兩種方案，方案A，可以救活600人中的200人；方案B，有1/3的可能性救活全部600人，有2/3的可能性一個(gè)也救不活。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：人們不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇方案A。

描述二：現(xiàn)在有兩種方案，方案c，會使400人死亡：方案D，有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：死亡是一種失去，人們更愿意去冒險(xiǎn)選擇有概率的事情，因此選擇方案D。事實(shí)上A和c、B和D本質(zhì)是一樣的，不同的描述方法，結(jié)果卻大相徑庭。人們在面對收益和損失時(shí)采用的是截然不同的心態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，在可以計(jì)算的大多數(shù)情況下，人們對所損失的東西的價(jià)值估計(jì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出得到相同東西的價(jià)值估計(jì)。

為了表彰卡尼曼的工作，瑞典皇家科學(xué)院決定將2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予他，理由是他“把心理學(xué)研究成果與經(jīng)濟(jì)學(xué)融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫龀雠袛嗪蜎Q策方面的研究”。

隨著心理學(xué)家的介入，我們對人類理性的認(rèn)識似乎更加清晰?？崧谥ゼ痈绱髮W(xué)的同事理查德·塞勒曾做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓人們在以下兩種描述中進(jìn)行選擇：

描述一：假設(shè)你得了一種病，有1/10000的可能性會猝死?，F(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降低為0，你愿意花多少錢買這種藥?

描述二：假設(shè)你很健康，突然有醫(yī)藥公司想找一些人測試他們的新藥，但這種藥會有1/10000的可能性突然死亡，那么你會要求醫(yī)藥公司出多少錢來補(bǔ)償呢?

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)的參與者中，很多人對于描述一會說愿意用幾百塊錢來買藥，以降低萬分之一的死亡概率；但另一方面，對于描述二，即便是能獲得幾十倍的補(bǔ)償，他們也不愿參加這個(gè)增加了萬分之一死亡概率的實(shí)驗(yàn)。

事實(shí)上，人們經(jīng)濟(jì)行為中這樣的情形比比皆是，生活中更不少見。

你很想買票去聽一場音樂會，但出門前你發(fā)現(xiàn)你丟了一張200元的電話卡，而音樂會門票恰好是200元一張，你是否還會買票去聽音樂會?調(diào)查顯示，大部分的回答者仍選擇去聽?？墒侨绻闆r變一下，出門前，你把你用200元錢買的音樂會門票丟了，你是否還會去再買一張門票呢?結(jié)果卻是，大部分人都說不去了。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡，還是音樂會門票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西。要想聽音樂會，都是要再花200元買票。之所以出現(xiàn)兩種不同的選擇，其原因在于一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——心理賬戶。

其實(shí)在人們腦海中，電話卡和音樂會門票被歸到了不同的賬戶中，即塞勒所稱的“心理賬戶”。丟失電話卡不會影響音樂會所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算。