出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路不好走

李　璐　黃　帥

嚴(yán)峻形勢(shì)下，一些出口企業(yè)把目光投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路究竟好不好走?為此，記者采訪了正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人解永軍。

盲目轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)很大

《進(jìn)出口經(jīng)理人》：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的興起更多的是出于當(dāng)前的外貿(mào)形勢(shì)，除此之外是否還有其他深層次的原因?

解永軍：這些年我們給很多外向型的企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的咨詢工作，整體來(lái)講，我認(rèn)為企業(yè)做內(nèi)銷分成兩類：第一類是企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)情況，感到單純做外銷的壓力和風(fēng)險(xiǎn)很大，再加上國(guó)際市場(chǎng)變化比較快，轉(zhuǎn)而做內(nèi)銷市場(chǎng)。其實(shí)早在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，他們就已經(jīng)開(kāi)始注意國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，包括化解人民幣升值、匯率變化帶來(lái)的影響。第二類是企業(yè)做外銷非常好，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，原來(lái)OEM的生產(chǎn)型企業(yè)隨著國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)拓，其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和自身實(shí)力都進(jìn)一步增強(qiáng)，自然也會(huì)進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)兩條腿走路。

《進(jìn)出口經(jīng)理人》：哪些企業(yè)適合做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?為什么說(shuō)一般外向型企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的可能性并不大，對(duì)外向型企業(yè)有何建議?

解永軍：我認(rèn)為如果過(guò)去單純做國(guó)際市場(chǎng)的OEM企業(yè)，為了避免國(guó)際市場(chǎng)的壓力而轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是不會(huì)成功的。建議企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)候一定要謹(jǐn)慎，先問(wèn)自己到底能不能做，應(yīng)該怎么去做?盲目轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)很大，但是一些自身能力比較強(qiáng)的企業(yè)，如他們?cè)谑袌?chǎng)研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)拓、品牌運(yùn)營(yíng)能力均已有一定實(shí)力，轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功的把握也會(huì)比較大。

這是基于企業(yè)能力的問(wèn)題。大多數(shù)外向型企業(yè)有很強(qiáng)的生產(chǎn)能力，國(guó)外有大量的需求，出口企業(yè)不用發(fā)愁銷路。外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)的運(yùn)營(yíng)體系、管理機(jī)制和政策導(dǎo)向都是不一樣的，他們面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)接就產(chǎn)生了問(wèn)題。首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不是一個(gè)短缺的市場(chǎng)，而是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的白熱化的市場(chǎng)，中國(guó)出口的產(chǎn)品大多是低附加值的，再加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包括現(xiàn)有的品牌、市場(chǎng)和渠道都已經(jīng)飽和，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面臨著你必須要?jiǎng)?chuàng)建品牌，要去搶占渠道，提供中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。其次，過(guò)去做外單都是外方提出產(chǎn)品需求，甚至包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，出口企業(yè)只需按單生產(chǎn)，但是做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)人告訴你應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)必須自己去研究市場(chǎng)，了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品，同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建品牌、占領(lǐng)渠道，這兩方面的能力差異很大。如果原來(lái)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沒(méi)有接觸，就不會(huì)了解他們的需求。此外，現(xiàn)有的渠道，如日用品的渠道都已經(jīng)滿了，貨架是有限的，要上貨架的成本非常高，必須把現(xiàn)有的其他品牌擠出去。還有很多行業(yè)，已經(jīng)有大量有品牌的產(chǎn)品占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這時(shí)你要?jiǎng)?chuàng)建品牌的成本也非常高。如果現(xiàn)在沒(méi)有大量的業(yè)務(wù)規(guī)模，搶占渠道又很困難，創(chuàng)建品牌的成本又非常高，本身對(duì)消費(fèi)者的需求又了解得少，當(dāng)然成功的概率就非常低。

不是說(shuō)所有企業(yè)都不可能成功地實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷，這其中也有一些可以轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，就像我剛才說(shuō)的第二種企業(yè)，他們除了生產(chǎn)能力還具備研發(fā)能力，有一定的技術(shù)水平。這些企業(yè)的外銷產(chǎn)品也不是都能拿到中國(guó)來(lái)銷售，一些特殊類別的商品在國(guó)內(nèi)可能剛處于一個(gè)啟動(dòng)階段，在中國(guó)還沒(méi)有形成成熟的市場(chǎng)，但是企業(yè)在設(shè)計(jì)、研發(fā)上有專業(yè)的技術(shù)，資金能力和人才積累已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，同時(shí)又有穩(wěn)定的國(guó)際業(yè)務(wù)來(lái)支撐，他做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有優(yōu)勢(shì)，這些企業(yè)成功的可能性比較大。

如果因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)受阻，庫(kù)存積壓，而轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成功的可能性很小。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)完全不同，相當(dāng)于新投資，做新業(yè)務(wù)，并不是像把生意從北京拓展到河北這么簡(jiǎn)單。眾所周知，做新業(yè)務(wù)前期是要有投入的。所以還是建議外向型企業(yè)與其盲目地做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不如考慮國(guó)際市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變，考慮如何降低成本，如何更好地適應(yīng)國(guó)際消費(fèi)者的需求，如何更及時(shí)地提供產(chǎn)品，提高服務(wù)效率，或者說(shuō)從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場(chǎng)，這種成功的可能性遠(yuǎn)比立刻去開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的概率大。

需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃和摸索

《進(jìn)出口經(jīng)理人》：做內(nèi)銷市場(chǎng)，企業(yè)需要做怎樣的準(zhǔn)備?

解永軍：首先是思想上的準(zhǔn)備工作。要開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)首先要有很清晰的思路，企業(yè)要明確商業(yè)模式，而不是上來(lái)就把原來(lái)出口的產(chǎn)品直接拿到中國(guó)銷售。舉個(gè)例子，發(fā)達(dá)國(guó)家每個(gè)家庭都有一個(gè)小花園，要經(jīng)常割草，割革機(jī)在國(guó)外主要面向家庭銷售，這就要求產(chǎn)品要方便個(gè)人使用，體積要小，價(jià)格要低。但是在中國(guó)，割草機(jī)的使用就不是家庭，可能是園林單位或者物業(yè)公司，要求產(chǎn)品專業(yè)化、效率高、使用壽命長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格反倒不那么敏感。這就是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)。還有的企業(yè)認(rèn)為面向國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品在中國(guó)都是高檔產(chǎn)品，這是不對(duì)的。

明確商業(yè)模式非常重要：企業(yè)是自己創(chuàng)建品牌、開(kāi)拓渠道，還是要跟某個(gè)大客戶去合作，做配套，回避直接面向市場(chǎng)?需要提供什么樣的產(chǎn)品，和國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品是否一致?業(yè)務(wù)方式是什么?國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)需求是不同的，可能在海外市場(chǎng)是低檔產(chǎn)品，而到國(guó)內(nèi)要做高檔產(chǎn)品。可能做國(guó)際市場(chǎng)時(shí)候，你提供的是專業(yè)的產(chǎn)品，但是轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，你要提供供應(yīng)鏈中一系列的產(chǎn)品，而非單一的產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)明確后，就要建立面向中國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。比如團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，直接從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)挖一批職業(yè)經(jīng)理人，也并不可能立刻使你的業(yè)務(wù)成功。這些人擁有原來(lái)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這些企業(yè)原來(lái)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有成熟的品牌和渠道，運(yùn)作模式和你的企業(yè)有很大差別，直接照搬原有企業(yè)的業(yè)務(wù)模式也不會(huì)成功。此外，如何使既定的業(yè)務(wù)模式在各區(qū)域很好地實(shí)施，也要有磨合。我們建議企業(yè)不要一上來(lái)就在全國(guó)鋪開(kāi)去做，先做一個(gè)樣本市場(chǎng)。選擇一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)比較薄弱的，適合自己的區(qū)域，去試驗(yàn)自己的既定業(yè)務(wù)模式，積累成功經(jīng)驗(yàn)，鍛煉自己的隊(duì)伍。

成熟之后，再根據(jù)企業(yè)的資源能力，相應(yīng)地進(jìn)行擴(kuò)張。這個(gè)過(guò)程不會(huì)是一蹴而就的，需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的規(guī)劃和摸索，積累經(jīng)驗(yàn)和人才。當(dāng)然，業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展到多大，能發(fā)展多快，還和企業(yè)所做產(chǎn)品的種類的生命周期、市場(chǎng)成熟度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況相關(guān)。比如碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)成熟的、甚至開(kāi)始衰退的市場(chǎng)，整個(gè)幣場(chǎng)的蛋糕都是越做越小的，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)基本上成功性很小。再比如說(shuō)浴鹽，雖然在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛起步，那么第一年投放市場(chǎng)，第二年就能有收獲也是不可能的。

兩條腿走路需視情況而定

《進(jìn)出口經(jīng)理人》：對(duì)外向型企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)銷的開(kāi)啟，對(duì)他們今后的出口貿(mào)易將起到怎樣的作用?您覺(jué)得企業(yè)內(nèi)外銷的比例怎樣分配比較合適?

解永軍：如果可以在中國(guó)市場(chǎng)上立足，企業(yè)在生產(chǎn)能力、品牌運(yùn)作、渠道建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大提升。能從過(guò)去處于微笑曲線的底端向高附加值推進(jìn)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的上層，自然就進(jìn)入高價(jià)值區(qū)。如果中國(guó)市場(chǎng)能做成功，還可以提供源源不斷的現(xiàn)金流和利潤(rùn)，對(duì)促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化是重要的一步。

對(duì)于企業(yè)內(nèi)外銷的比例，沒(méi)有一個(gè)硬性的規(guī)定，這和該企業(yè)所處的行業(yè)、目標(biāo)客戶等有關(guān)。關(guān)鍵看哪個(gè)市場(chǎng)能給你帶來(lái)一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)變化，內(nèi)外銷的比例也會(huì)隨時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變。但是我們?nèi)绻麅蓷l腿走路，就會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)控制有很大優(yōu)勢(shì)。如果有一天，由于匯率的問(wèn)題，國(guó)際市場(chǎng)不賺錢，在中國(guó)市場(chǎng)一樣能支撐業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開(kāi)拓；如果國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，有國(guó)際市場(chǎng)的支撐，就不怕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。業(yè)務(wù)多元化也利于企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行資源的有效配置。