對(duì)公司戰(zhàn)略理論的理性思考及啟示

劉　芳

編者按：

20世紀(jì)70年代興起至今的戰(zhàn)略管理理論對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用。安索夫的《公司戰(zhàn)略成長(zhǎng)與拓展的企業(yè)政策》和安德魯斯的《公司戰(zhàn)略概念》是戰(zhàn)略管理的經(jīng)典名作，本文將概述兩書的主要觀點(diǎn)，并比較、評(píng)述安索夫和安德魯斯戰(zhàn)略思想的優(yōu)點(diǎn)與不足，最后闡述了作者的心得體會(huì)，以此與大家交流、探討。

管理理論發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了三個(gè)階段：控制性管理階段、推斷性管理階段和戰(zhàn)略性管理階段。20世紀(jì)70年代興起至今的戰(zhàn)略管理理論對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用。安索夫和安德魯斯是公司戰(zhàn)略理論的杰出代表，本文將簡(jiǎn)要概述他們的理論觀點(diǎn)并對(duì)其做出比較。

安索夫與安德魯斯的主要觀點(diǎn)

安索夫的主要觀點(diǎn)

以安索夫?yàn)榇淼挠?jì)劃學(xué)派主張，戰(zhàn)略構(gòu)造應(yīng)是一個(gè)有控制、有意識(shí)的正式計(jì)劃過程；企業(yè)的高層管理者負(fù)責(zé)計(jì)劃的全過程，而具體制訂和實(shí)施計(jì)劃的人員必須對(duì)高層負(fù)責(zé)；通過目標(biāo)、項(xiàng)目和預(yù)算的分解來實(shí)施所制訂的戰(zhàn)略計(jì)劃等等。安索夫在1965年出版的《公司戰(zhàn)略：成長(zhǎng)與拓展的企業(yè)政策》一書中首次提出了“企業(yè)戰(zhàn)略”這一概念，并將戰(zhàn)略定義為“一個(gè)組織打算如何去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命，包括各種方案的擬定和評(píng)價(jià)，以及最終將要實(shí)施的方案”?！皯?zhàn)略”一詞隨后成為管理學(xué)中的一個(gè)重要術(shù)語(yǔ)，在理論和實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用。

安索夫的核心思想主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境。環(huán)境是企業(yè)無法控制的，只有適應(yīng)環(huán)境變化，企業(yè)才能生存和發(fā)展。(2)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)戰(zhàn)略要適應(yīng)環(huán)境變化，旨在滿足市場(chǎng)需求，獲得足夠的市場(chǎng)占有率，這樣才有利于企業(yè)生存與發(fā)展。(3)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施要求組織結(jié)構(gòu)變化與之相適應(yīng)。經(jīng)典的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是一個(gè)組織對(duì)其環(huán)境的適應(yīng)過程以及由此帶來的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化的過程。因而，在戰(zhàn)略實(shí)施上，勢(shì)必要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)。

安德魯斯的主要觀點(diǎn)

現(xiàn)代戰(zhàn)略理論的研究則被認(rèn)為始于1971年，以安德魯斯的經(jīng)典著作《公司戰(zhàn)略概念》的出版為標(biāo)志。安德魯斯是“設(shè)計(jì)學(xué)派”的代表。他認(rèn)為，在制訂戰(zhàn)略的過程中首先要分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、環(huán)境所帶來的機(jī)會(huì)與造成的威脅。其次，企業(yè)戰(zhàn)略在外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與威脅同公司的強(qiáng)項(xiàng)及弱項(xiàng)應(yīng)該相互匹配。再次，高層管理者應(yīng)該是戰(zhàn)略制訂的設(shè)計(jì)師，并且還必須督導(dǎo)戰(zhàn)略的實(shí)施。最后，戰(zhàn)略構(gòu)造模式應(yīng)該是簡(jiǎn)單而又非正式的，關(guān)鍵在于指導(dǎo)原則，優(yōu)良的戰(zhàn)略應(yīng)該具有創(chuàng)造性和靈活性。

對(duì)安索夫，安德魯斯戰(zhàn)略思想的評(píng)價(jià)

對(duì)安索夫戰(zhàn)略思想的評(píng)價(jià)

優(yōu)點(diǎn)：

在戰(zhàn)略管理上，杜拉克和錢德勒二者孰先孰后，也許尚有爭(zhēng)議。但毫無疑問的是，第三位重要人物是伊戈?duì)枴ぐ菜鞣?。他在《公司?zhàn)略：成長(zhǎng)與拓展的企業(yè)政策》一書中提出了可以制定戰(zhàn)略計(jì)劃的理性模型(拓展模型)，這在當(dāng)時(shí)可謂是一個(gè)創(chuàng)造。模型關(guān)注的與其說是作為一個(gè)整體的戰(zhàn)略計(jì)劃，還不如說是企業(yè)的擴(kuò)張和多元化。拓展戰(zhàn)略的目的是幫助企業(yè)選擇一個(gè)好的行業(yè)(即“做什么”)，并且擴(kuò)大企業(yè)的勢(shì)力范圍，把企業(yè)的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大。

安索夫還把協(xié)同(synergy)這個(gè)詞引入到管理學(xué)中，他用簡(jiǎn)潔的具有說服力的“2+2=5”來形象地解釋這個(gè)詞，并充分論述了協(xié)同效應(yīng)的巨大作用。

安索夫?qū)?zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)管理(Operating Management)區(qū)分開來。他把戰(zhàn)略管理看作“管理的一部分，通過確保企業(yè)在有潛力滿足目標(biāo)顧客需要的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，通過確保企業(yè)提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品、服務(wù)和確保產(chǎn)品、服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來開發(fā)企業(yè)未來的利潤(rùn)潛力?！彼J(rèn)為經(jīng)營(yíng)管理是管理的一部分，利用利潤(rùn)潛力，通過戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)而進(jìn)行的有效生產(chǎn)、分銷和推銷產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)盈利率實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。安索夫認(rèn)為分析是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，他正式提出的“戰(zhàn)略管理”理念和模型為后來的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

不足：

安索夫的公司戰(zhàn)略理論是充滿智慧與創(chuàng)造的觀點(diǎn)，但再偉大的理論也難免存在不足，安索夫的理論缺陷主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：第一，該理論認(rèn)為外部環(huán)境是公司戰(zhàn)略行動(dòng)的決定因素，其關(guān)鍵是要在有吸引力的行業(yè)中定位和成功地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。它主要是從企業(yè)目前所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，缺少對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、結(jié)構(gòu)與特征的考慮。第二，該理論對(duì)宏觀環(huán)境的重視不夠，忽視了宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律等因素的影響。第三，該理論缺少對(duì)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)的分析與選擇，忽視了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析與考察。它從現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)出發(fā)，要求企業(yè)所適應(yīng)的環(huán)境實(shí)質(zhì)上是已經(jīng)結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，這勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)往往被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，處于被動(dòng)地追隨領(lǐng)先者的困境之中。

對(duì)安德魯斯戰(zhàn)略思想的評(píng)價(jià)

優(yōu)點(diǎn)：

安德魯斯的最大貢獻(xiàn)就是他所創(chuàng)建的SWOT戰(zhàn)略分析框架，它涉及到的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的問題實(shí)際上是一切領(lǐng)域戰(zhàn)略研究永恒的主題。SWOT分析方法提供了結(jié)構(gòu)化的分析思路，明確指出應(yīng)該從環(huán)境與公司實(shí)力兩方面尋找戰(zhàn)略規(guī)劃的線索，為企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃提供了實(shí)用有效的工具模型。盡管后來企業(yè)戰(zhàn)略理論獲得了迅速發(fā)展，但是SWOT分析框架作為戰(zhàn)略制定的基本原則一直保持不變。

此外，安德魯斯還發(fā)展了不少重要詞匯，這些詞匯可用來討論高級(jí)戰(zhàn)略。這些詞，匯提供了構(gòu)成戰(zhàn)略管理中說明性學(xué)派基礎(chǔ)的核心觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)即戰(zhàn)略就是在外部機(jī)遇和自身能力之間保持基本平衡。同時(shí)，安德魯斯所倡導(dǎo)的匹配性觀點(diǎn)，對(duì)后來戰(zhàn)略管理整體理念的影響意義深遠(yuǎn)。在安德魯斯的著作中還討論了公司戰(zhàn)略與企業(yè)倫理道德的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，這種倡導(dǎo)企業(yè)不僅重視經(jīng)濟(jì)效益更應(yīng)當(dāng)注重社會(huì)效益的觀念是具有相當(dāng)進(jìn)步性的。最后他還提出了公司治理的概念并闡述了董事會(huì)的戰(zhàn)略作用，這種思想折射出他極具前瞻陛的智慧光芒。

不足：

安德魯斯的SWOT分析框架可以為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供一種簡(jiǎn)明的思路，但這樣一個(gè)分析框架并未涉及戰(zhàn)略實(shí)施的問題，實(shí)際上，戰(zhàn)略實(shí)施通常要比戰(zhàn)略制定困難得多。簡(jiǎn)明的SWOT分析框架指出了企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的重要性，但是，從SWOT分析框架的實(shí)際應(yīng)用效果來看，它存在以下三個(gè)方面的缺陷：第一，SWOT分析框架偏重于自我剖析而忽視了競(jìng)爭(zhēng)者分析，它雖然提出了動(dòng)態(tài)分析的理念，但未能給出有效的動(dòng)態(tài)分析方法。第二，SWOT分析框架側(cè)重于企業(yè)戰(zhàn)略的制定，在企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施方面則缺乏相應(yīng)的研究。第三，安德魯斯似乎只強(qiáng)調(diào)了企業(yè)高層管理者的戰(zhàn)略地位，而忽視了一般員工的參與作用。更為嚴(yán)重的是，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)學(xué)派不僅將基層管理者和一般員工看作配角，而且還將環(huán)境視為配角，認(rèn)為在戰(zhàn)略形成過程中只需要對(duì)環(huán)境因素

作出一些說明即可，而沒有將環(huán)境看作是與戰(zhàn)略相互影響的重要因素。討論與啟示

討論

盡管安素夫與安德魯斯的公司戰(zhàn)略理論存在著一些不足，但他們對(duì)戰(zhàn)略管理發(fā)展的貢獻(xiàn)是不可抹煞的。以安德魯斯的“戰(zhàn)略規(guī)劃”和安索夫的“戰(zhàn)略管理”為代表的傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理范式的產(chǎn)生，推動(dòng)了管理理論的變革。20世紀(jì)50年代以前，由于外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，任務(wù)基本確定，管理主要解決“如何做”的問題，其任務(wù)是提高效率，降低成本。泰勒的科學(xué)管理、福特的流水線生產(chǎn)、豐田的精益生產(chǎn)方式、通用的流程再造等管理科學(xué)的發(fā)展，都是通過組織內(nèi)部管理的科學(xué)化，達(dá)到提高效率降低成本的目的。進(jìn)入50年代后期，經(jīng)濟(jì)、政治、文化和自然環(huán)境發(fā)生了巨大變化，科學(xué)、技術(shù)高速發(fā)展，從而使組織面臨著許多更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和許多難以預(yù)料的突發(fā)事件。這些變化，使組織外部成為一種特別龐大的、復(fù)雜的、不熟悉的、變化頻繁的、難以預(yù)料的環(huán)境，使其經(jīng)常面臨著許多生死攸關(guān)的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略管理突破了傳統(tǒng)管理理論的局限性，使組織外部和內(nèi)部、“做什么”和“如何做”聯(lián)結(jié)到一起，把傳統(tǒng)的“科學(xué)管理”提升到“戰(zhàn)略管理”的高度。

安索夫和安德魯斯認(rèn)為戰(zhàn)略管理就是高層管理者研究、制定、實(shí)施和控制組織的長(zhǎng)期目標(biāo)、成長(zhǎng)方式與組織架構(gòu)的過程，這一過程是根據(jù)外部環(huán)境變化，逐步調(diào)整組織內(nèi)部的資源配置和組織結(jié)構(gòu)，只有當(dāng)環(huán)境一戰(zhàn)略一組織協(xié)調(diào)一致時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)才會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，也才能保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可以控制、設(shè)計(jì)、計(jì)劃，因此，通過一定的分析工具，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。安索夫的產(chǎn)品

9場(chǎng)矩陣和安德魯斯的SWOT分析框架成為20世紀(jì)70年代被廣泛傳播和接受的戰(zhàn)略理論。

安索夫與安德魯斯戰(zhàn)略思想的共同之處概括起來有兩點(diǎn)：(1)強(qiáng)調(diào)了匹配、協(xié)同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為環(huán)境、戰(zhàn)略，組織的配合協(xié)調(diào)是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑；(2)外部環(huán)境是制定企業(yè)戰(zhàn)略的起點(diǎn)。他們理論的共同缺陷就在于對(duì)動(dòng)態(tài)分析與競(jìng)爭(zhēng)者分析的關(guān)注度不夠，而只是強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身所處的行業(yè)環(huán)境，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析與考察沒有引起足夠的重視。

啟示

安素夫和安德魯斯對(duì)戰(zhàn)略管理的概念、理論體系、方法、模型等問題做了完善全面的研究。他們對(duì)自己的思想進(jìn)行了高度的提煉與升華，最后分別運(yùn)用一個(gè)結(jié)構(gòu)模型來展現(xiàn)他們的理論精華。這一點(diǎn)很值得我們學(xué)習(xí)。在我們的研究中，也應(yīng)該盡可能地提高理論修養(yǎng)，將我們的思想體系最終凝煉成某個(gè)模型、框架，以便企業(yè)能夠更加容易學(xué)習(xí)并加以運(yùn)用，從而將我們的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)勞動(dòng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

安索夫和安德魯斯構(gòu)建了戰(zhàn)略管理的完善體系正是他們致力于研究適應(yīng)外部環(huán)境變化的成果。我們做學(xué)問也應(yīng)該緊跟時(shí)代的脈搏，適應(yīng)環(huán)境變化的要求，解決實(shí)際問題，做對(duì)企業(yè)的發(fā)展切實(shí)可行的改進(jìn)方案研究，而不能一味追求時(shí)髦，構(gòu)筑那些虛無飄渺的、毫無實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的空中樓閣。

我們知道，早在安索夫和安德魯斯之前，杜拉克、安東尼和錢德勒已經(jīng)對(duì)戰(zhàn)略管理問題做了較為深入細(xì)致的研究。在這種情況下，安索夫、安德魯斯沒有沉溺于前人的套路中，敢于思考，敢于創(chuàng)新，這種膽量值得我們學(xué)習(xí)。由此，我想到了我們做學(xué)問，也不能迷信權(quán)威、不敢創(chuàng)新。科研學(xué)術(shù)，要敢于突破，大膽創(chuàng)新，有碰撞才有火花，才能前進(jìn)。當(dāng)然，這并不意味著胡亂推翻，盲目下結(jié)論，有了思想，還需要實(shí)踐來檢驗(yàn)，也就是說我們做研究，有了構(gòu)念和假設(shè)以后，還必須通過實(shí)證研究來驗(yàn)證我們的結(jié)論，而不能主觀臆斷，胡亂定論。