鐵觀音也走星巴克路線

黃凌燕

中國(guó)是傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)大國(guó),茶葉作為中國(guó)的傳統(tǒng)飲料,已經(jīng)有幾千年的歷史。但近年來(lái),在西方文化的逐漸滲透和咖啡文化的強(qiáng)勢(shì)入侵下,飲用咖啡已經(jīng)成為都市休閑消費(fèi)的重要部分。對(duì)于這種形勢(shì),作為中國(guó)十大名茶之一的鐵觀音,該如何應(yīng)對(duì),又該從中獲得什么樣的啟示呢?

天福首提借鑒“星巴克”

從品牌打造和現(xiàn)代營(yíng)銷的角度講,“星巴克”無(wú)疑是咖啡文化的翹楚,1999年進(jìn)入中國(guó)大陸之后,“星巴克”已在中國(guó)大陸22個(gè)城市開(kāi)了200多家門(mén)店。與此相對(duì)應(yīng)的是,傳統(tǒng)中國(guó)茶館的逐漸式微,而對(duì)于鐵觀音茶館來(lái)說(shuō),其發(fā)展也更多局限于有飲用鐵觀音傳統(tǒng)的福建省。于是,業(yè)內(nèi)人士提出,鐵觀音茶館也要借鑒“星巴克模式”。

最早公開(kāi)提出要借鑒星巴克模式的是天福茗茶。目前,天福開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),已經(jīng)籌劃在舊金山、洛杉磯和溫哥華買(mǎi)地,建立3家集茶葉經(jīng)營(yíng)和茶文化傳播為一體的茶館。就像星巴克跟隨美國(guó)人的腳步進(jìn)入世界各地一樣,天福的茶店也跟隨華人的行蹤進(jìn)入了歐洲和美國(guó),致力于打造中國(guó)茶業(yè)界的“星巴克”。

中閩魏氏鎖定高端商務(wù)人群

基于鐵觀音注重品飲的特性,鐵觀音茶企目前更傾向于打文化牌并主攻高端消費(fèi)市場(chǎng)。

中閩魏氏致力于發(fā)揚(yáng)其頗具歷史傳承的“鐵觀音專家”名號(hào),專家往往更具耐心更重鉆研,所以,中閩魏氏的步伐不會(huì)快,但必定是穩(wěn)扎穩(wěn)打。關(guān)于鐵觀音茶館的問(wèn)題,早在2000年中閩魏氏就率先在門(mén)店中建立茶室,供顧客買(mǎi)茶時(shí)可以直觀地比較和品飲。目前,大部分的品牌茶企在門(mén)店中都設(shè)立了茶室,在鐵觀音茶室的設(shè)立上,中閩魏氏可謂是走在了前頭。但接下來(lái)的發(fā)展該怎么辦呢?中閩魏氏也很敏銳地意識(shí)到了以“星巴克”為代表的咖啡文化在都市中的流行,于是,總經(jīng)理魏貴林在2004年提出的企業(yè)三大戰(zhàn)略中提出,要在終端網(wǎng)點(diǎn)打造“五星級(jí)名品會(huì)所”。這個(gè)戰(zhàn)略與星巴克的都市化快銷戰(zhàn)略似乎頗有不同,但魏貴林說(shuō),抓住終端才能更好地傳播鐵觀音文化,目前,定位高端的五星級(jí)名品會(huì)所的確很難吸引到普通消費(fèi)者,但集休閑、會(huì)客、品茗、商務(wù)洽談為一體的會(huì)所方式已經(jīng)成功的積累了部分高端客戶群?！案叨巳巳旱挠绊懥Σ蝗菪∮U,鐵觀音高品質(zhì)的特性決定了必須走由高端到平民的路線?！蔽嘿F林用這樣的一句話解釋了他們的選擇。

日春、李記主打文化牌

與中閩魏氏以現(xiàn)代商務(wù)的路線相對(duì),日春茶業(yè)與李記茶莊更傾向于打文化牌。

日春茶業(yè)提出了以老舍茶館為榜樣,建立鐵觀音文化館的戰(zhàn)略。作為現(xiàn)代茶館的“前輩”,始建于上世紀(jì)的老舍茶館如今已是聲名遠(yuǎn)播,它是集書(shū)茶館、餐茶館、茶藝館等于一體的多功能性大茶館,以茶為媒,京味十足,是薈萃中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)與文化的燦爛舞臺(tái)。日春茶業(yè)總經(jīng)理王啟聯(lián)說(shuō),早些年他在考察北京市場(chǎng)時(shí),老舍茶館這種呈現(xiàn)與傳播中國(guó)茶文化、中國(guó)傳統(tǒng)文化的形式,讓他很有感觸,因此萌發(fā)出建設(shè)鐵觀音文化館的想法。經(jīng)過(guò)深入的探討和精心的籌備,這種構(gòu)想變成了現(xiàn)實(shí)。2008年底,日春福州、泉州、廈門(mén)三地鐵觀音文化館相繼落成。在新式茶館里,茶友們除了可以泡茶、品茶,感受茶文化外,還可以觀賞到古箏、南音、木偶、歌仔戲、泉州講古等極具地方特色的傳統(tǒng)藝術(shù)表演。“我們希望建設(shè)這樣一個(gè)溝通與交流的平臺(tái),在傳播茶文化、福建地方文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí),也圓自己的‘老舍茶館之夢(mèng)?！蓖鯁⒙?lián)說(shuō)。

提到李記茶莊,泉州市民應(yīng)該不會(huì)陌生。位于文廟附近的李記茶莊長(zhǎng)年吸引不少茶客和南音愛(ài)好者前往,目前,長(zhǎng)期提供茶藝、南音和木偶表演的李記茶莊也已經(jīng)成為泉州旅游文化的一張“名片”,經(jīng)常有外地旅游團(tuán)包場(chǎng)在此地聽(tīng)曲品茶。對(duì)此,李記茶莊總經(jīng)理李玉萍說(shuō),選址文廟,是看中此地的文化氛圍,而古香古色的閩南古大厝,也為鐵觀音文化的傳播提供了一個(gè)與之匹配的環(huán)境。茶館開(kāi)設(shè)一年多,生意還不錯(cuò)。單獨(dú)的茶葉推廣比較單薄,把閩南傳統(tǒng)藝術(shù)與鐵觀音文化捆綁在一塊,可以達(dá)到更好的效果,客戶的反饋?zhàn)C明了這條路在泉州至少是可行的。而外來(lái)游客中存在著不少潛在的鐵觀音茶友,她相信,這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式在不久的將來(lái)應(yīng)該能夠收到效果。

茶館崛起是一場(chǎng)文化戰(zhàn)役

與天福所進(jìn)行的國(guó)際化實(shí)踐不同,有業(yè)內(nèi)人士把“星巴克模式”理解成占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的主流市場(chǎng),進(jìn)入都市化消費(fèi)圈。

但是,中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與全球化的咖啡文化不同,簡(jiǎn)單地復(fù)制星巴克模式確實(shí)有點(diǎn)行不通。

對(duì)此,專家是這樣理解的,國(guó)際化都市化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)讓占據(jù)主流地位的高收入人群和年輕人群更傾向于西式的生活方式,而茶飲的式微很大程度上是由此造成的。

所以,茶文化包括鐵觀音文化要重新進(jìn)入都市人群的視野不亞于一場(chǎng)重新“攻城略地”的文化戰(zhàn)役。

星巴克的成功證明了充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的惟一條件?！靶前涂恕睘殍F觀音發(fā)展所提供的借鑒主要集中在幾點(diǎn):

1.文化滲透與品牌建立同步進(jìn)行。強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值,擴(kuò)展顧客與品牌核心價(jià)值之間的情感聯(lián)系?？梢匝驖u進(jìn),一次一個(gè)顧客,一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。這也是中閩魏氏、日春和李記現(xiàn)在所進(jìn)行的實(shí)踐。

2.價(jià)格定位和時(shí)尚化路線。星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子,愛(ài)好精品、美食和藝術(shù),而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。鐵觀音屬于高品質(zhì)茶葉,要像星巴克一樣在都市化的氛圍中站穩(wěn)腳跟,如何進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)格定位非常重要。

3.本土化策略。在中國(guó)和日本,星巴克讓本來(lái)對(duì)咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合璧”的美妙感覺(jué),從而醉心于星巴克;在歐洲,星巴克讓“保守且挑剔”的英國(guó)人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量,也是本土化的高明之處。鐵觀音要走向全球或者說(shuō)在福建省外的其他地方開(kāi)拓市場(chǎng),必然不能拋棄與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤系谋就粱呗浴?/p>

4.產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象?？Х仁且环N古老的消費(fèi)品。然而,星巴克卻提供了與眾不同的持久的品牌高附加值。如何提高文化認(rèn)同度和品牌附加值,是否研發(fā)更都市化平民化的產(chǎn)品,鐵觀音茶企無(wú)疑還需要進(jìn)行深度的思考。