內(nèi)銷廣交會(huì)蛋糕好看不好吃

陳　冀

3天509億!在剛剛結(jié)束的號稱“內(nèi)銷廣交會(huì)”的“首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會(huì)”(以下簡稱“外博會(huì)”)上,最終產(chǎn)生了這個(gè)可喜的洽談成果,顯現(xiàn)出內(nèi)銷市場的巨大潛力。然而,如果離開了外博會(huì)這個(gè)政府搭建的內(nèi)銷直通車平臺(tái),面對著充滿誘惑的國內(nèi)市場,許多外貿(mào)企業(yè)仍然會(huì)有感慨:內(nèi)銷這塊蛋糕,為何總是“看著好吃,吃起來好難!”

內(nèi)銷是個(gè)商機(jī)無限的大蛋糕,特別在金融危機(jī)的影響下,外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是外貿(mào)企業(yè)化解危機(jī)的重要途徑,已經(jīng)成為眾多外貿(mào)企業(yè)的共識(shí)。然而說起來容易干起來難,記者在外博會(huì)上調(diào)查發(fā)現(xiàn),企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷在政策便利、經(jīng)營理念、營銷體系、質(zhì)量認(rèn)證等方面存在著諸多困難和障礙。

內(nèi)銷市場有多大?

中國內(nèi)銷市場有多大?外博會(huì)開幕前,東莞市松山湖園區(qū)的艾利和電子科技(中國)有限公司法人代表丁海云這樣告訴記者:“中國市場容量非常巨大,其容量之大無法用語言描述。你看,中國有13億人,保守估計(jì)學(xué)生最少有2億,如果2億學(xué)生中只有10%擁有我們的產(chǎn)品,那就是2000萬的市場份額!我們需要再造兩三個(gè)同樣的工廠才能滿足如此龐大的市場。”

說這話時(shí),這位韓國人的興奮與激動(dòng)溢于言表,從韓國來華接任企業(yè)老總幾個(gè)月來,丁海云始終很納悶:“中國有這么大的市場,許多零配件也都是中國制造的,每件商品都可能被乘以13億!為什么還要去海外奔波?”于是,丁海云在外博會(huì)上爭取到了9平方米的展位,率領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)開始了他在中國市場的“掘金”之旅。

像丁海云一樣,有1181家廣東外資企業(yè)在3天的外博會(huì)上釋放著內(nèi)銷沖動(dòng),他們帶著家電、服裝鞋帽、玩具禮品、餐廚用品、家居飾品等九大類、上萬種質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的生活日用消費(fèi)品,云集外博會(huì),將過去征戰(zhàn)海外的產(chǎn)品大舉帶到了國內(nèi)市場。據(jù)悉,其中約有三分之一的產(chǎn)品是第一次出現(xiàn)在內(nèi)銷市場上。

內(nèi)銷市場的紅火更是令眾多參展企業(yè)始料未及?！盀榱?天展會(huì),我特地去印了6盒名片,可沒想到的是,展會(huì)第一天就發(fā)完了?！睎|莞圣雅潔具有限公司總經(jīng)理助理林建華對外博會(huì)上產(chǎn)品受到熱捧樂不可支。“我們的水霸(Lapas)品牌‘水上跑步機(jī)‘,單價(jià)有的高達(dá)10多萬元,但在開幕當(dāng)天就有16個(gè)產(chǎn)品被預(yù)訂了,3天下來銷售額達(dá)300多萬了!還有來自浙江、北京、山東等省市的經(jīng)銷商前來洽談,希望成為我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐拇砩獭！?/p>

林建華告訴記者,雖然同一產(chǎn)品國內(nèi)市場僅及國外市場的四分之一,但企業(yè)更加看重國內(nèi)龐大的消費(fèi)人群帶來的銷售業(yè)績幾何倍數(shù)的遞增。

東莞東麗塑膠制品有限公司則由于產(chǎn)品新穎,款式多樣,其展位已被以色列商人用4.5萬美元整體移植到以色列本土展覽,以吸引更多的訂單。

一些國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境正在企穩(wěn)回暖的信息更加讓外貿(mào)企業(yè)充滿了轉(zhuǎn)內(nèi)銷的沖動(dòng)。據(jù)了解,廣東省工業(yè)增加值和社會(huì)消費(fèi)品零售總值從4月開始已經(jīng)企穩(wěn)回暖,各項(xiàng)采購商指數(shù)和市場指數(shù)都在恢復(fù)當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計(jì),1-4月的社會(huì)商品零售總額已經(jīng)同比增長14.9%,呈現(xiàn)企穩(wěn)回暖態(tài)勢,廣東下半年消費(fèi)品零售會(huì)有較好的形勢。

渠道為王

然而,在外博會(huì)上,也并不是每一個(gè)企業(yè)都能幸運(yùn)地感受到內(nèi)銷市場的火爆的。能夠走出國門的外貿(mào)貨質(zhì)量高、性能好、款式新,但為何卻難以轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)走俏市場呢?

對內(nèi)銷市場的陌生是幾乎所有外轉(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)遭遇的第一道難關(guān),這種陌生首先表現(xiàn)在對內(nèi)銷價(jià)格的定價(jià)上。在外博會(huì)上,有一種有趣的現(xiàn)象,高清DV售價(jià)不到500元,而一件羽絨服卻賣到2000多元,這種被戲稱為“雷人價(jià)格”卻反映出企業(yè)缺乏內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)。所以,外博會(huì)上,許多產(chǎn)品根本沒有在國內(nèi)市場銷售過,許多企業(yè)只好營銷人員、財(cái)務(wù)人員齊上陣,摸索著為產(chǎn)品定一個(gè)合理的價(jià)格。

內(nèi)銷承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)比外貿(mào)大多了也是企業(yè)感到內(nèi)銷難的重要原因之一。廣州晟龍電子有限公司的負(fù)責(zé)人在企業(yè)座談會(huì)上反映:“以前進(jìn)口材料再出口產(chǎn)品,不但不征稅,還有出口退稅。但現(xiàn)在做內(nèi)銷,沒了退稅,還要交增值稅,這導(dǎo)致我們的產(chǎn)品價(jià)格競爭力大為減弱。比如去年有一家客戶想下一個(gè)20000臺(tái)數(shù)碼產(chǎn)品的訂單,他們開930元的單價(jià)。但加了稅后,我們必須要980元,最后這筆生意沒法談成?！?/p>

而與此同時(shí),許多企業(yè)也反映,過去企業(yè)出貨,用信用證,由銀行做擔(dān)保。但如果做內(nèi)銷,客戶往往只交定金,出貨時(shí)再交幾成貨款,最后才付尾數(shù)。資金回籠慢,大大增加了生產(chǎn)企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)。有些客戶,甚至在交貨期緊迫的時(shí)候,以產(chǎn)品品質(zhì)存在問題為由,要求先出貨再付款?！白鰞?nèi)銷,資金壓力是很大的難題,幾乎比做外銷需要多3倍的資金。”一位不愿透露姓名的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。

國內(nèi)假冒偽劣商品打擊力度不夠使許多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場心有顧慮。廣東新科達(dá)實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理劉逸丹告訴記者,同樣做鍋,但選擇材質(zhì)不同,其成本就相差較遠(yuǎn),而就算同等材料下,由于沒有嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn),許多企業(yè)鉆空子偷工減料,如一口24公分的鍋,不足尺寸的產(chǎn)品每個(gè)鍋就可省五六元的材料成本。在同一個(gè)市場環(huán)境下,好材料、足尺寸的鍋就難以有價(jià)格的競爭優(yōu)勢。

外貿(mào)產(chǎn)品進(jìn)入內(nèi)銷渠道需要交納進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)、慶典費(fèi)等五花八門的費(fèi)用,長期以來為企業(yè)所詬病,許多企業(yè)期待這塊堅(jiān)冰早日能被打破。然而,有些令人失望的是,在外博會(huì)上,記者對沃爾瑪、家樂福等多家大型采購商進(jìn)行采訪時(shí)了解,在渠道為王的當(dāng)下,似乎誰也不愿吐出這塊到嘴的蛋糕,幾乎沒有松動(dòng)的可能。

廣東易事特電源股份有限公司是海內(nèi)外知名的中國大型電源制造基地。雖然其內(nèi)銷比例已占公司銷售業(yè)績一半,但企業(yè)在內(nèi)銷中也感到一些苦衷。董事長何思模介紹說,有些企業(yè)和政府部門在采購招標(biāo)中傾向于用洋品牌,對國貨有歧視心理,這也是外貿(mào)企業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需市場的障礙。

“事實(shí)上,目前國貨的質(zhì)量和技術(shù)水平都不遜于國外品牌,而且性價(jià)比更高,購買同等產(chǎn)品甚至可以節(jié)約50%以上的成本,如我們生產(chǎn)的一臺(tái)100K的UPS電源,進(jìn)口產(chǎn)品要20萬元,我們報(bào)價(jià)僅10萬元?！焙嗡寄：粲跽f,“政府和國有控股企業(yè)應(yīng)主動(dòng)選用國貨,幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擴(kuò)大內(nèi)銷市場份額?！?/p>

許多出口企業(yè)對于內(nèi)銷常常搖擺不定

廣東省外經(jīng)貿(mào)廳廳長梁耀文總結(jié)了廣東外商投資企業(yè)做內(nèi)銷存在的主要障礙和問題,包括:外企對國內(nèi)市場需要有一個(gè)認(rèn)知和適應(yīng)的過程;國內(nèi)信用誠信體系仍有待進(jìn)一步完善;國內(nèi)市場準(zhǔn)入手續(xù)比較繁瑣;企業(yè)融資比較困難;征稅和通關(guān)效率有待提高等等。

梁耀文建議國家今后舉辦一些類似外博會(huì)這樣的交流平臺(tái);建立健全的國內(nèi)信用保障機(jī)制;出臺(tái)鼓勵(lì)外商投資加工貿(mào)易企業(yè)擴(kuò)大內(nèi)銷的政策和措施;保持產(chǎn)業(yè)政策與貿(mào)易政策的一致性等。

由于困難重重,許多出口企業(yè)對于內(nèi)銷缺乏決心和信心的,常常處于搖擺不定的狀態(tài)。沃爾瑪一位負(fù)責(zé)人介紹說:“3月份一家供應(yīng)商跟我們談出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,當(dāng)時(shí)積極性很高。到了4月份,他們的出口訂單突然增加,就不再怎么理睬我們了?？?月份訂單又下降了,于是又來找我們談。也有一些出口企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品是出口剩余的庫存,進(jìn)超市賣了一兩個(gè)月,就沒有后續(xù)產(chǎn)品。這樣做內(nèi)銷都讓我們很為難?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家指出,雖然這些困難障礙的掃除有賴于國內(nèi)流通體制的改革、經(jīng)營環(huán)境的凈化、信用誠信體系的建設(shè)等深層次問題的解決,但海內(nèi)外市場兼修更應(yīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必修課和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

商務(wù)部副部長姜增偉在外博會(huì)上與企業(yè)座談時(shí)就此指出,所謂內(nèi)銷外銷之分,是過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留下的痕跡。在市場經(jīng)濟(jì)下,任何企業(yè)都要同時(shí)考慮兩個(gè)市場。希望企業(yè)不要把內(nèi)銷看成是權(quán)宜之計(jì),而應(yīng)從國內(nèi)外市場一體化的角度出發(fā),制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。他還表示,商務(wù)部正在加緊研究對策,進(jìn)一步完善國內(nèi)的商品流通體系,讓外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品更好地與國內(nèi)市場對接。

廣東省東莞華堅(jiān)集團(tuán)華寶鞋業(yè)有限公司有著“全球中高檔真皮女鞋最大的制造企業(yè)之一”的美譽(yù),全球排名前50位的中高檔女鞋國際知名品牌中有30個(gè)品牌的女鞋是在他的工廠生產(chǎn)的?！暗趦?nèi)銷市場上我們進(jìn)展緩慢始終是我的一塊‘心病,過去我們已投入4000萬開拓內(nèi)銷市場,但今年以來,我們更要加大開拓內(nèi)銷市場的力度。全球金融危機(jī)給我們的一大啟示就是要海內(nèi)外市場兩腿走路。內(nèi)銷的路不管再難,都要走下去!”董事長張華榮告訴記者,他期望著不久的將來在國內(nèi)大型超市貨架上能擺上自己生產(chǎn)的鞋。