從“奧巴馬獲選總統(tǒng)”看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

孫參運(yùn)

[摘要]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。奧巴馬獲選總統(tǒng)，他的成就讓我們也看到了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的生動(dòng)應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)；病毒式營(yíng)銷(xiāo)；博客營(yíng)銷(xiāo)；視頻營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194{2009)08-0105-02

奧巴馬的勝利創(chuàng)造了許多個(gè)第一：美國(guó)第一個(gè)黑人總統(tǒng)，第一個(gè)拒絕使用政府提供的公共競(jìng)選資金(8400萬(wàn)美元)的總統(tǒng)，甚至他還成為了美國(guó)第一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬獲選總統(tǒng)，他的成就讓我們也看到了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的生動(dòng)應(yīng)用，因?yàn)樗母?jìng)選極大地利用了互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0的優(yōu)勢(shì)，以更深入和互動(dòng)的方式建立起與選民之間的關(guān)系，從而提高了選民的忠誠(chéng)度和信任度。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的同義詞包括：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)等?；\統(tǒng)地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》中第一次提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的概念，并且將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能歸納為8個(gè)方面：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線(xiàn)調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)一種或多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法主要有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等。下面讓我們一起來(lái)感受奧巴馬的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”吧。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)——讓人人都可方便地找到你

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(Search Engine Marketing，SEM)就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴(lài)和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)追求最高的性?xún)r(jià)比，以最小的投入。獲得最大的來(lái)自搜索引擎的訪(fǎng)問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)主要實(shí)現(xiàn)方法包括：競(jìng)價(jià)排名(如百度競(jìng)價(jià))、分類(lèi)目錄登錄(開(kāi)放目錄，WWW，dmoz org)、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、TMTW來(lái)電付費(fèi)廣告、搜索引擎優(yōu)化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。

奧巴馬很好地利用了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的“關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)”一法，他購(gòu)買(mǎi)了Google的“關(guān)鍵字廣告”。如果一個(gè)美國(guó)選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字Barack Obama，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。

奧巴馬購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵字還包括熱點(diǎn)話(huà)題，如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”。一搜，即知道奧巴馬對(duì)這些敏感問(wèn)題的觀點(diǎn)評(píng)論，有助于人們更好地了解這位競(jìng)選人。

可以想象，美國(guó)人日常搜索的關(guān)鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關(guān)注奧巴馬都難。這可難為了同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的麥凱恩，麥凱恩在互聯(lián)網(wǎng)的信息，就這樣輕松地被狙擊了。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)——讓人人都來(lái)傳播你

口碑營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被賦予了一個(gè)更形象的名字“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。病毒營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。

奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也很好地發(fā)動(dòng)了病毒營(yíng)銷(xiāo)這種形式。

一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫(xiě)給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容甚至非常有針對(duì)性地采用了中文，非常詳細(xì)地闡述了奧巴馬當(dāng)選對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說(shuō)“請(qǐng)將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友(http：／／tea4soul.org／supportobarntL／index.html)，并煩請(qǐng)他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一?！?/p>

博客營(yíng)銷(xiāo)——讓人人都來(lái)了解你

博客——讓每個(gè)人都有自己的媒體。博客營(yíng)銷(xiāo)的概念就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新企業(yè)或公司的相關(guān)概況及信息，并切密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶(hù)列于企業(yè)的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢(xún)，并通過(guò)較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段。

博客一開(kāi)始是網(wǎng)民共享個(gè)人思想的一種方式，但是，現(xiàn)在博客已經(jīng)成為一種高級(jí)媒體，美國(guó)聯(lián)邦選舉委員會(huì)甚至正式裁定政治博客屬于媒體，按照這一裁定，博客已經(jīng)被列入媒體的范疇，并將擁有媒體活動(dòng)豁免權(quán)，不受到競(jìng)選募款法案的限制。

而本次美國(guó)的總統(tǒng)選舉則給我們上了生動(dòng)的“關(guān)于博客的媒體作用”的一課。

奧巴馬的競(jìng)爭(zhēng)者之一希拉里通過(guò)自己的博客發(fā)布了自己的競(jìng)選宣言，并且不斷通過(guò)博客這一窗口展示著自己的政見(jiàn)和觀點(diǎn)。選民可以在她的博客發(fā)表對(duì)她的看法，希拉里的團(tuán)隊(duì)則會(huì)選擇好的博客放在首頁(yè)進(jìn)行推廣。

而善于學(xué)習(xí)的奧巴馬則通過(guò)自己在網(wǎng)絡(luò)的博客為自己鮮明地樹(shù)立起清新、年輕、銳意進(jìn)取的候選人形象，拉近了選民與自己的距離，更具親和力，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

視頻營(yíng)銷(xiāo)——讓人人都可看到你

網(wǎng)絡(luò)視頻是“遙控網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控發(fā)展科技有限公司”在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣中，為加強(qiáng)瀏覽者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的可信性、可靠性而獨(dú)家創(chuàng)造的。在這以前，所有的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣方式所能起的作用只是讓網(wǎng)民從浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)世界中找到您；而“視頻營(yíng)銷(xiāo)”使找到您的網(wǎng)民相信您!

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)利用各種網(wǎng)絡(luò)視頻，比如科學(xué)視頻、教育視頻、企業(yè)視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布企業(yè)的信息，企業(yè)產(chǎn)品的展示、企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及各種組織機(jī)構(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)視頻把最需要傳達(dá)給最終目標(biāo)客戶(hù)的信息通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布出去，最終達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，從而最終達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

奧巴馬曾經(jīng)是一個(gè)社區(qū)創(chuàng)建者，深知網(wǎng)絡(luò)力量的他在本次競(jìng)選中也操起了老本行，他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)增進(jìn)奧巴馬在網(wǎng)絡(luò)的影響力。奧巴馬在Facebook擁有一個(gè)包含230萬(wàn)名擁護(hù)者的群組，而在最流行的視頻類(lèi)網(wǎng)站YouTube上，僅僅在一星期內(nèi)，其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就上傳了70個(gè)奧巴馬的相關(guān)視頻。這些在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)選視頻，開(kāi)拓了除電視媒體外更廣闊的廣告平臺(tái)，這些看起來(lái)非常草根的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，實(shí)際上是由專(zhuān)業(yè)的奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)量身定做的。但它們看起來(lái)更平實(shí)而更叫人容易接近，所以實(shí)際上這些視頻所獲取的關(guān)注不比那些制作精煉的電視廣告差。其中奧巴馬關(guān)于種族問(wèn)題的37分鐘演講，自從2008年3月上傳至網(wǎng)絡(luò)以來(lái)查看率已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)次，使他成為網(wǎng)絡(luò)“紅人”中的一顆閃亮的明星。

奧巴馬的勝利代表著太多太多的革新，尤其是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的應(yīng)用。雖然美國(guó)總統(tǒng)大選已然結(jié)束，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還將演繹新的傳奇。