悍馬還是病馬？

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悍馬是什么?

對部分有錢人來說,它是財富與奢華的有效象征;對批評家來說,它是油價飛漲和房地產(chǎn)泡沫破滅之前美國無節(jié)制消費的縮影。

但中國新貴們并不這么看,擁有悍馬已成為他們新的身份象征。

此番悍馬收購方、四川民營企業(yè)騰中重工總經(jīng)理楊毅說:“該品牌象征冒險、自由和愉悅,我們將繼續(xù)這一傳統(tǒng)。”

一場關(guān)于“悍馬”還是“病馬”的爭論,由此展開。批評家說,這取決于國人的財富積累程度與國民進化程度。

悍馬是什么?

悍馬早先由美國汽車綜合公司研制,最初為軍用輪式車輛,駐伊拉克和阿富汗美軍大量裝備軍用悍馬。1999年,美國通用汽車將悍馬品牌購入,開始生產(chǎn)、銷售民用型悍馬車。正是悍馬的軍車背景讓其民用版熱銷。

民用悍馬主要包括3種型號:悍馬H1、悍馬H2和悍馬H3,車體重量分別為7600磅(3447kg)、6600磅(2993kg)和4700磅(2131kg)。悍馬H1已經(jīng)于2006年停產(chǎn)。由于車體過重,悍馬車是不折不扣的“油老虎”。不過,由于此前油價低,悍馬仍然暢銷。

最熱銷的悍馬H2售價在205萬人民幣,應(yīng)該算作是越野系列中最貴的車型了。

悍馬是什么?

另一個答案是:悍馬是工業(yè)時代的杰作、沒心沒肺的消費主義、信息時代的恐龍、環(huán)保觀念下的落伍者、“美國夢”的碎片。

山西煤老板一次買進20輛

在山西曾有個轟動一時的新聞:煤礦老板們一次集體買進20輛悍馬。

山西因煤而富,造就了眾多家產(chǎn)以千萬計的富豪,這些山西煤老板都喜歡到北京去買車。1999年以來的北京國際車展,每屆都有神秘觀眾買走豪華展車。而且基本上都是山西的煤礦老板們,他們?nèi)坑矛F(xiàn)金提貨。

一次集體買進20輛悍馬的據(jù)傳就是山西孝義的煤老板。

頂級轎車在山西的保有量迅速增長,反映出山西經(jīng)濟的特殊性,也凸顯出一部分人的炫耀性消費心理。據(jù)一家在山西非常有名的汽車銷售商透露:山西的奔馳約有700多臺、寶馬300多臺、勞斯萊斯6臺,奧迪、凱迪拉克100多臺,賓利、悍馬也有20多臺。

除了買豪車外,山西煤礦老板們還喜歡以另外的方式比闊。

比如購豪宅,他們的目光多投在了北京、上海、天津,當(dāng)然廣州、深圳、海南等南方地區(qū)也能發(fā)現(xiàn)他們購房的身影。在北京樓市,如建國門外的SOHO現(xiàn)代城、世紀城等高檔樓盤,經(jīng)?？吹缴轿髅禾扛晃虃冮_著豪車出入。修廟也是山西老板比較熱衷的事。為什么拿錢修建寺廟,據(jù)說一是投當(dāng)?shù)卣?二也是為了“積德”。

街道上跑著50個億

在唐山,悍馬更像是年輕人的玩具。剛過而立之年的張斗稱自己有6輛車,在城里代步就開一般的奔馳、寶馬,要是跟朋友出去玩就可能開瑪莎拉蒂跑車或法拉利或邁巴赫。要是去礦上看看,一般會開悍馬。6年前,張父退休,把所有家族產(chǎn)業(yè)都交給兒子管理。張家在唐山市遷西縣有一座金礦和一座鐵礦,在唐?？h有一家造紙廠和一家軋鋼廠,在曹妃甸開發(fā)區(qū)還有港口,做物流與倉儲業(yè)務(wù)。

過去的10年間,唐山富豪群體急劇上升,一年收入上億元的人不在少數(shù),新富群體大多與鋼鐵和資源有關(guān)。唐山礦主們發(fā)家后,一般首先要做的就是買輛進口名車。和別的城市不一樣,唐山人不怕露富,而是喜歡光明正大地向外人顯示我是個有錢人。

在唐山街頭,隨處可見各種新款名車,很多沒有上市的好車,都會通過不同渠道,率先在唐山露面。

大地震毀掉了唐山人的家園,大自然又賦予唐山太多的資源和財富。

調(diào)查得知,地震對唐山人的消費心理影響很大,他們敢于花錢,有1000萬,就敢拿出500萬來買豪車,還有很多唐山富豪寧愿自己在山上蓋山莊、造別墅,也不太樂意到城里購置樓房。

牛B——中國人的悍馬情結(jié)?

只要一坐進底盤“高人一等”的悍馬,轟鳴之中,無論駕駛者矮小與否,都會有一種公開的示威,一種假想的進攻,牛B感油然而生。

中國人的悍馬情結(jié),早已超出新貴階層的消費需求,象征中國人渴望改變國際地位的焦慮,渴望被國際主流社會認可的焦慮。

君不見,各種“悍馬”正在中國大地奔騰:大國正在崛起,城市爭做金融中心,企業(yè)爭相擠入世界500強,對西方流行概念采取“拿來主義”,人人渴求變身成功人士,大牌LOGO大行其道。更高、更快、更強,早已被最高、最快、最強代替。當(dāng)人均GDP達到3000美元時,中國必須牛逼一下。然而牛B的背后不全是理性和實力,還有狂躁和心虛。

沈陽38輛悍馬組成的迎親車隊、山西煤老板12輛悍馬迎娶兒媳……悍馬成了擺闊的專用車。

中國新貴最懼怕的就是地位焦慮,他們遠沒有達到安然享受財富的境地。問題出在財富的積累方式和社會大環(huán)境上。中國新貴除了擔(dān)心紀檢稅務(wù)部門外,擔(dān)心的事頗多,甚至和老婆親熱時還惦記著某筆賬未收回來,銀行款沒下來,在歡場打情罵俏時還惦記著搞定某份合同。總之他們最怕在財富競賽的急行軍中掉隊。所以中國新貴需要適時牛B一下,以放松一下緊繃的情緒。

輪到悍馬了,悍馬的雄性象征、力量象征以及美國夢代表正中中國人下懷。

環(huán)保的對立面

在得知悍馬即將被中國民營企業(yè)收購之后,前動作片明星、現(xiàn)美國加州州長施瓦辛格潸然淚下。他說:“我一直都是悍馬的忠實‘粉絲,但我知道,我們必須放棄使用高污染和高耗油的車?！蓖饨鐐髀?施瓦辛格一度曾擁有8輛悍馬,組建了一支悍馬車隊。

不過,隨著經(jīng)濟衰退、油價上漲,悍馬風(fēng)光不再,加之近年國際環(huán)保運動的高漲,西方社會形成反悍馬風(fēng)潮,其銷量一落千丈。2006年,北美悍馬銷量達到75,939輛,2008年1月至5月,悍馬銷量為14,000輛,2009年至今,大約售出5,000輛悍馬。甚至連施瓦辛格也將自己的悍馬車賣掉。悍馬淪為通用四大虧損品牌之一,成為通用的沉重包袱。

這只“油老虎”卻深受新興市場權(quán)貴們的青睞。無論新興國家或新貴階層,沒有哪個消費符號比悍馬更能表征其新晉顯赫地位了。

四川民企收購?fù)ㄓ煤否R引來無數(shù)觀望,多數(shù)評論并不看好這次收購,認為一直處于虧損狀態(tài)的“油老虎”悍馬已經(jīng)日薄西山了,只有中國人才會收購悍馬!也還是有很多人在心里偷偷笑,中國收購了悍馬,豪車悍馬是不是可以降價了,終于可以買得起悍馬了。

消費心理為“擺闊”

北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心的龔強博士說,中國消費者進行高檔消費存在兩方面原因:

一方面是消費者有自己的“營銷目的”,比如某些總裁通過對自己的包裝以提高身價,從而向社會顯示自己的社會經(jīng)濟狀況,最終實現(xiàn)獲得社會對自己及所操辦企業(yè)的信任感。

另一方面是攀比之風(fēng)。有些富豪賺了很多錢,實在不知道朝哪里花錢,就會想著去進行一些較為奢侈的消費行為。目前消費的攀比之風(fēng)之所以愈刮愈烈,是因為中國存在著相當(dāng)一批不成熟的消費者,物質(zhì)上的奢侈之風(fēng)已形成氣候?

英國布萊漢姆國際展覽集團就向中國富豪們伸出了橄欖枝,啟動為期一周的前往摩納哥參觀奢侈品展的“奢華之旅”,由20~30名處于“金字塔尖”的富人組成,據(jù)稱,報名當(dāng)天就有5位客人火速預(yù)訂席位,這5位來自上海本地和外地的國內(nèi)知名富商,個人資產(chǎn)均在1000萬元以上。

此趟旅行花費不菲,每人至少要花8萬元~10萬元人民幣,因為要在巴黎最頂級的馬克希姆餐廳用餐,要在法國最奢華的麗茲酒店入住,要在尼斯乘豪華游艇出海,要坐專用直升機抵達摩納哥,要在戛納與超級明星共享電影盛宴。

“這是一種消費心理不成熟的表現(xiàn)?！睆?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院有關(guān)專家認為,中國富人在境外高消費與早期中國經(jīng)濟水平落后有關(guān),是一種“炫耀性消費”。

現(xiàn)實生活中,富人擺闊的事例層出不窮。

據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道,豪華賓利轎車一年多來已經(jīng)在中國售出85輛,而價值1188萬元的“雅致728賓利”的銷售量是全球第一,買主八成以上來自私營企業(yè)。

龔強博士指出,眾多的不理性消費有可能會使消費群陷入攀比的泥潭里,而且這里面有重度的資源浪費。

據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會調(diào)查顯示,目前內(nèi)地奢侈品消費者已占總?cè)丝诘?3%,約1.6億人,估計6年后,將增至2.5億人。大部分的奢侈品消費者是年齡在25-50歲之間的白領(lǐng)人士、私營老板、社會名流,特別是演藝圈名流。

據(jù)史料記載:西晉巨富石崇與王愷斗富,以蠟代薪,作錦步障五十里,又殺妓慫酒,恃富行兇?？芍^是炎黃子孫1700多年來的奢侈典型。而今,賓利、悍馬、Armani、勞力士、人頭馬、芝華士、迪奧、AD等國際頂級品牌相繼登陸中國,而路易威登在中國已開了十幾家形象店,越來越奢侈的世界級商品涌入中國。伴隨著富豪榜的輪番轟炸,富人和奢侈消費的話題越發(fā)引起人們的關(guān)注。