兒童購物狂

王宏宇

琳瑯滿目的商品誘惑,無孔不入的廣告催眠,深情款款的消費(fèi)暗示……物質(zhì)的力量簡直無處不在,我們漸漸丟失了對(duì)樸素生活的樂趣而熱衷于追求物欲享受。連天真無邪的兒童,也開始被卷入到消費(fèi)主義的時(shí)代潮流中。一個(gè)社會(huì)學(xué)家筆下的“吞世代”消費(fèi)群體正在當(dāng)下的中國出現(xiàn)。

來自11個(gè)國家的調(diào)查發(fā)現(xiàn),8歲至14歲的兒童少年已經(jīng)具有獨(dú)立的品牌偏好,并受發(fā)達(dá)的媒體影響,平均一年“吞下”4萬個(gè)廣告,控制和影響父母60%的消費(fèi)選擇。他們決定著全球每年3000億美元的消費(fèi),并影響1萬億美元以上的消費(fèi)選擇。

在中國,北京、上海、廣州等大都市的兒童人均年消費(fèi)早在幾年前就已高達(dá)10700元,而2008年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是15781元。

11歲的“小大人”

天完全黑了下來,馬菁卻完全沒有做晚飯的心情,只有一種想哭的沖動(dòng)。

可是她不能哭。幾米之外那道門的背后,她11歲的寶貝女兒林萌萌已經(jīng)哭了5個(gè)小時(shí),因?yàn)閶寢屧诎滋旃浣謺r(shí)拒絕為她買自己看中的一款名牌吊帶式童裝。

但吊帶式——這難道不應(yīng)該是16歲以上的少女才可以穿的服裝嗎?萌萌究竟從哪里了解了這些品牌?為什么商場(chǎng)兒童服裝的專區(qū)里,會(huì)有這樣的款式?

但馬菁懶得去想這些,眼下考慮的是能否再用妥協(xié)來換取和平。在母女倆之前的一次次角力中,萌萌得到了自己想要的兒童口紅、指甲油、胸衣、坡跟鞋和芭比娃娃。

難辦的是,萌萌的交涉手法并非撒嬌、耍賴和蠻不講理,在把自己關(guān)在門里之前,她像一個(gè)真正的16歲問題少女一樣靠在門口,咬著嘴唇一個(gè)字一個(gè)字地對(duì)馬菁說:“媽,你沒有權(quán)力干涉我自己的選擇?！?/p>

馬菁的確沒有足夠的理由拒絕萌萌的要求,因?yàn)檫@些錢都是她自己賺的。

如果時(shí)光能夠倒流,馬菁一定不會(huì)答應(yīng)表妹,讓萌萌作為花童,出現(xiàn)在她的婚禮上。那是一場(chǎng)足夠夢(mèng)幻的西式婚禮,盛裝的新娘身后,5歲的萌萌一襲白色禮服,頭上戴著大蝴蝶結(jié),端莊又可愛,吸引了所有人的注意。

除了贊美,萌萌還賺得了自己有生以來的第一筆勞務(wù)費(fèi):300元。

婚禮結(jié)束后,婚慶公司的經(jīng)理找到沉浸在驕傲中的馬菁,希望她能允許萌萌繼續(xù)作為花童在接下來的婚禮上走秀。

為什么不呢?馬菁和老公雖不缺這點(diǎn)錢,但她希望自己的女兒將來能夠眼光開闊,并自主支配自己賺來的錢,除了需要搭上一些時(shí)間和耐心,事情看起來有百利而無一害。

于是,在接下來的3年里,萌萌成為廣州市身價(jià)最高的花童之一,一年下來的紅包收入能達(dá)到4000多元,而這些錢雖然由媽媽保管,但理論上完全由萌萌自己支配。

在馬菁看來,萌萌在擔(dān)任花童的過程中收獲了自信、眼光和理財(cái)?shù)闹R(shí),也沒有耽誤學(xué)業(yè),她成熟、耐心、易于溝通,這些都令馬菁欣慰。唯一糟糕的是,她所消費(fèi)的商品和服務(wù),并不只是竹蜻蜓、泡泡糖和蝴蝶結(jié)那么簡單。

但萌萌絕不是她的小伙伴中表現(xiàn)最過分的。馬菁的一個(gè)同學(xué)在上海某大學(xué)教書,說起他正在上小學(xué)5年級(jí)的孩子,在放學(xué)路上坐在他花30萬元新買的奧迪A4里表示,希望他能買一輛更貴的車去接自己,“不然就再停遠(yuǎn)一點(diǎn)”,因?yàn)閯e的同學(xué)家長開來的,都是更好的車。

另一個(gè)例子來自鄰居家的寧寧。這個(gè)比萌萌大一歲的小女孩,前幾天因?yàn)閶寢尵芙^給她買一款名牌童裝,來向萌萌借500元自己去買,作為回報(bào),她送給萌萌一張可以貼在腳腕上的玫瑰刺青。

無論如何,這都與馬菁記憶中的童年大相徑庭。她不禁問:“現(xiàn)在的孩子們究竟是怎么了?”

購物成癮

而在北京,單身媽媽王星所面對(duì)的,則是另一番苦惱。

嚴(yán)格來說,10歲的劉昊距離一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“購物狂”還差得很遠(yuǎn)。

在吃穿上,劉昊并沒有太多自己的主張。雖然他也傾心于奧特曼的鞋子,又或是想像其他小朋友一樣在肯德基辦個(gè)生日派對(duì),但總的來說,一個(gè)10歲的男孩子很難在這些方面保持堅(jiān)定的品牌忠誠度,“轉(zhuǎn)過臉就忘了”,王星說。

對(duì)于劉昊來說,面臨的最大難題是染上了“收藏癮”。

每天放學(xué),劉昊都要去家門口附近的動(dòng)漫店逡巡半晌,將口袋里的零花錢換成一個(gè)人偶,或者幾張卡牌。他最近最著迷的,是一套上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視出品的《爆丸小子》人偶,每個(gè)盒裝小型人偶在動(dòng)漫店里的售價(jià)是15元,而該系列的人偶有數(shù)十個(gè)之多。

劉昊最近在拼命攢錢,打算去買一套有70多個(gè)玩偶的皮卡丘小型套裝,售價(jià)要100多元。動(dòng)漫店的老板只肯為他把貨保留到這個(gè)周末,再不去買就來不及了。至于卡酷頻道上每天在售賣的大型玩具,是想也不敢想的,每一個(gè)動(dòng)輒200元～300元,只有在同媽媽逛商場(chǎng),或者逢年過節(jié)過生日時(shí),才能撒嬌打滾地磨來一個(gè)。

看到兒子的窘?jīng)r,王星有時(shí)候也心疼:“那些零花錢是用來給他買點(diǎn)自己愛吃的東西的。”她的眼睛有點(diǎn)濕潤,“結(jié)果都換成了這些塑料小玩意兒和小紙片。”她的對(duì)策,就是限制劉昊收看動(dòng)漫頻道的時(shí)間,用上網(wǎng)來轉(zhuǎn)移孩子的注意力,但誰又能知道,網(wǎng)絡(luò)是不是另一個(gè)無底洞呢?

“吞世代”兇猛

孩子們關(guān)注品牌、購物自主意識(shí)提高等現(xiàn)象,與今天的媒體發(fā)達(dá)、孩子早教普及與經(jīng)濟(jì)全球化等都有密切關(guān)系。

2003年,美國的馬丁·林斯特龍?jiān)凇度诵″X大吞世代》一書中,通過一個(gè)500人的團(tuán)隊(duì)對(duì)11個(gè)國家的調(diào)查,將8歲至14歲的兒童少年稱為“吞世代”,指出他們的消費(fèi)雖然必須仰賴父母,卻又有獨(dú)立的品牌偏好,同時(shí)受發(fā)達(dá)的媒體影響,平均一年“吞下”4萬個(gè)廣告,并控制和影響父母60%的決定,他們決定全球每年3000億美元的消費(fèi),并影響1萬億美元以上的消費(fèi)選擇。

馬丁·林斯特龍的研究創(chuàng)造了一個(gè)詞——“小大人”,或者叫“童年縮短”,指出他們最大的特點(diǎn)是“自認(rèn)是成年消費(fèi)者”。

盡管馬丁在書中將中國“吞世代”年齡層的孩子同樣劃入了研究范疇,但嚴(yán)格來說,6年前的中國孩子,與標(biāo)準(zhǔn)的“吞世代”仍有距離。例如,相對(duì)于馬丁在書中提出的美國城市兒童20%開設(shè)個(gè)人賬戶、一半的孩子上網(wǎng)、年接觸廣告3萬條等硬指標(biāo),2003年年底中國兒童中“吞世代”的比例,仍小到可以忽略不計(jì)。

不過,時(shí)間改變了一切。6年過去,越來越多的中國孩子開始擁有自己的個(gè)人賬戶,而在中國的一線城市,兒童的上網(wǎng)比例也已經(jīng)達(dá)到40%～50%。一個(gè)典型的數(shù)字是,央視少兒頻道的收視率從2003年開播時(shí)的0.1%躍升至去年底的2.35%,受眾規(guī)模超過7億人,日收看觀眾突破1.5億人。

一份調(diào)查顯示,在近八成的工薪三口之家,孩子的月平均消費(fèi)竟超過一個(gè)大人,兒童的消費(fèi)成了越來越多家庭無法承受之重。追名牌、重樣式、求洋心理、講排場(chǎng)成為中國兒童超前消費(fèi)的突出特點(diǎn)。

誰在喂大兒童的消費(fèi)胃口

沒錯(cuò),“吞世代”確實(shí)已經(jīng)在中國社會(huì)成型。作為養(yǎng)生堂前公關(guān)總監(jiān),鄒詠凱曾經(jīng)親手操作農(nóng)夫山泉等多款快速消費(fèi)品的產(chǎn)品策劃,深刻地意識(shí)到,無論是農(nóng)夫山泉,還是后來推出的成長快樂,凡是定位在家庭的快速消費(fèi)品,第一輪傳播的主打受眾,都必須是兒童。

“兒童已經(jīng)成為基本消費(fèi)引導(dǎo)層面的重要影響因素?！编u詠凱說,“他們已經(jīng)成為非常核心的群體,家庭影響力非常強(qiáng)。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)相對(duì)拮據(jù)的家庭或大宗商品上可能仍不具備強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán),但在財(cái)務(wù)相對(duì)自由的家庭和小的購物決策上,很多家庭基本上已經(jīng)是‘孩子喜歡就買?！?/p>

中科院心理研究所研究員、博士生導(dǎo)師馬謀超說:“我自己的小孫女也已經(jīng)10歲了。她喝的飲料是‘超爽!”在他看來,“‘吞世代的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的自然產(chǎn)物,打手機(jī),玩PSP(SONY開發(fā)的掌上游戲機(jī)),用數(shù)碼相機(jī),這些大人的生活方式也是影響孩子品牌認(rèn)知的因素。對(duì)孩子來說,這只不過是一種品牌學(xué)習(xí)的方式,你沒法阻擋他。”

馬謀超說:“社會(huì)提供的產(chǎn)品豐富了,選擇出現(xiàn)了多樣性,如果涂指甲油有問題,那么它將來自然會(huì)被淘汰,但在此之前,不要妄下‘購物狂的結(jié)論,除非它危害健康?！?/p>

但是,鄒詠凱認(rèn)為:“孩子本質(zhì)上是一群容易癡迷的人,是商業(yè)鏈條的被影響者?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)中很多產(chǎn)品正在使用最新的營銷手段來突破傳統(tǒng)壁壘。毫無疑問,這確實(shí)會(huì)導(dǎo)致孩子的消費(fèi)狂?！?/p>

(摘自《南都周刊》2009.5.29-6.4本刊有刪節(jié))