不少奢侈品牌在華無人知

環(huán)球時報調(diào)查顯示，在中國知名度決定購買力

王 菲

環(huán)球時報時尚品牌認(rèn)知度調(diào)查排名

（按平均認(rèn)知水平）

為了解奢侈品牌在中國的認(rèn)知度，環(huán)球時報近日在“環(huán)球網(wǎng)”上進(jìn)行了“奢侈品牌在華認(rèn)知度調(diào)查”。調(diào)查由“時尚品牌”和“腕表品牌”兩個板塊組成。本期將首先刊登“時尚品牌”的調(diào)查結(jié)果，歡迎廣大讀者參與“腕表品牌”調(diào)查（網(wǎng)址http://www.huanqiu.com/www/202/2009-08/536367.html）。

參與“時尚品牌”認(rèn)知度調(diào)查的網(wǎng)民，男女比例為57.6%和42.4%，21—30歲的占53.3%，31—40歲占32.6%。參與調(diào)查者的月收入，2000元以下的占21.5%，2001—5000元的占35.1%，5001—8000元的占17.2%，8001—1.2萬元占8.2%，1.2萬元以上的占18%。

在經(jīng)歷數(shù)年奢侈品市場的強(qiáng)力增長后，全球奢侈品業(yè)去年遭遇了金融危機(jī)引致的銷量萎縮。即便如此，個別品牌在中國的表現(xiàn)仍非常搶眼。如路易·威登、古琦、卡地亞在中國仍實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售額增長，歐米茄預(yù)計(jì)今年其中國市場會超過日本成為其全球最大市場。根據(jù)環(huán)球時報的調(diào)查，這些漂亮數(shù)據(jù)的背后有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知水平的支撐。但不同品牌在中國的認(rèn)知度差距也很大，一些在國際上知名度較高的洋酒、化妝品品牌如酩悅香檳、茵芙莎、蓓麗等，在本次調(diào)查中卻排在“沒聽說過”的前幾位。

認(rèn)知度與購買行為關(guān)系密切

環(huán)球時報的調(diào)查顯示，為饋送他人選擇時尚品的原因中，“品牌知名度高”被作為第一考慮要素，占26.8%。此后是質(zhì)量保證（18%）、身份象征（17.6%）等。如果是自己購買，品牌知名度高依然作為首要考慮因素（25.5%）。這說明在中國，品牌認(rèn)知度水平與消費(fèi)者日后的購買行為有相當(dāng)密切的關(guān)系。這多少與傳統(tǒng)奢侈品牌的國際通行消費(fèi)行為法則有所出入。通常來講，雖然廣泛的品牌認(rèn)知可以為建立消費(fèi)者與奢侈品牌之間情感紐帶關(guān)系提供條件，但這樣的相關(guān)性通常并不高。相比而言，情感紐帶關(guān)系的形成更益于奢侈品牌重復(fù)購買以及品牌忠誠度建立。這也解釋了為什么大多數(shù)奢侈品牌更注重品牌情感關(guān)系的建立，而對于擴(kuò)大品牌認(rèn)知水平慎而又慎。

然而，在今天的中國奢侈品消費(fèi)中，消費(fèi)者跨越情感紐帶聯(lián)系，而直接由奢侈品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)向奢侈品牌購買的現(xiàn)象普遍存在。以高端腕表行業(yè)為例，大多數(shù)中國消費(fèi)者能夠列舉的奢侈品牌僅限于歐米茄、雷達(dá)、浪琴、勞力士、天梭等。而事實(shí)上，國際頂級腕表品牌絕不止于此，諸如寶珀、愛彼、寶璣、芝柏在內(nèi)的相當(dāng)多的品牌在國際上享有與勞力士齊名的聲譽(yù)，卻因在中國的知名度相對較低而不為國人所熟知和消費(fèi)。而歐米茄、勞力士在中國各類媒體上的大量宣傳推廣活動帶動了其品牌的廣泛認(rèn)知，也促成了其在華的巨額進(jìn)賬收益。

中國目前正處于奢侈品消費(fèi)的初級階段，消費(fèi)者現(xiàn)有的低品牌認(rèn)知水平為新進(jìn)入的奢侈品牌提供了難得的機(jī)遇，只要有控制地?cái)U(kuò)大品牌在華認(rèn)知度，將良好的品牌形象植根于中國消費(fèi)者心中，奢侈品牌入華戰(zhàn)略就成功了一半。

服飾類奢侈品認(rèn)知度較高

環(huán)球時報對中國消費(fèi)者時尚類奢侈品牌認(rèn)知度的調(diào)查數(shù)據(jù)基本代表了傳統(tǒng)奢侈品牌在華的認(rèn)知水平。被調(diào)查的時尚品牌涵蓋了服飾、化妝品、洋酒等行業(yè)共30個品牌。排名前十的品牌中，大部分（6個）來自服裝服飾類，高級定制服裝品牌香奈兒位居榜首，以高端皮具聞名的路易·威登緊隨其后。就品牌所屬地而言，中國消費(fèi)者認(rèn)知水平最高的十大品牌中有一半來自法國，其他品牌分布在意大利（3個品牌），英國（1個品牌）和美國（1個品牌）。值得一提的是，中國消費(fèi)者對于法國奢侈品牌的認(rèn)知并不限于服裝服飾類，還包括了珠寶、洋酒在內(nèi)的多樣化產(chǎn)品品類。法國奢侈品牌在中國消費(fèi)者眼中的地位可見一斑。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對香奈兒的熟知程度最高，84.8%的被調(diào)查者認(rèn)為他們熟悉香奈兒的標(biāo)識和產(chǎn)品特點(diǎn)。有趣的是，路易·威登品牌的熟知程度（82.40%）雖沒有香奈兒高，但“群眾基礎(chǔ)”比它更為廣泛，有16.2%的消費(fèi)者“聽說過但不熟悉”路易·威登。

奢侈品推廣手段太“小眾”

奢侈品牌的在華認(rèn)知形象推廣不能僅限于目前小眾目標(biāo)消費(fèi)群體。相比歐美成熟市場消費(fèi)者對于奢侈品牌的熟悉，大多數(shù)中國消費(fèi)者在奢侈品的各個品類中很難講出超過5個品牌。這一巨大差距與大多數(shù)奢侈品進(jìn)入中國時間有限、目標(biāo)消費(fèi)群體普遍缺乏奢侈品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，也與大部分奢侈品牌專注于在小眾群體內(nèi)傳播有關(guān)。中國是一個快速發(fā)展的國家，新的奢侈品消費(fèi)人群正以每年兩位數(shù)的速度增長。這些年輕人并不滿足于目前奢侈品牌單一的品牌推廣模式。在此次調(diào)查中，關(guān)于“平時通過哪些途徑了解時尚品牌”的問題，得票最多的是媒體報道，占30.2%。之后是店面介紹（24.9%）、廣告（20.9%）、贊助活動（13.8%）等。

對于中國很多奢侈品潛在消費(fèi)者來說，時尚雜志廣告中，奢侈品牌數(shù)量龐雜，介紹也缺乏特色與深度，他們需要的是專業(yè)性報刊傳媒的深入評述，感官性電視傳媒的視聽盛宴，全球性網(wǎng)絡(luò)傳媒的最新資訊以及互動性主題活動的真實(shí)感受。如何整合多樣化的傳媒渠道，提升在華品牌認(rèn)知水平，進(jìn)而建立品牌與奢侈品消費(fèi)者之間的情感紐帶，將成為決定奢侈品牌在華市場格局的重要因素?！ㄗ髡邽閷ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員）