“以舊換新”ＰＣ廠商靜觀其變

張小曼

自七部委7月初聯(lián)合發(fā)布《家電以舊換新實(shí)施辦法》、拉開(kāi)“以舊換新”序幕以來(lái),近日,試點(diǎn)省市的“以舊換新”開(kāi)始逐漸落地。7月31日,北京市政府采購(gòu)網(wǎng)公布首輪“以舊換新”招標(biāo)結(jié)果,共有24家企業(yè)分別獲得家電“以舊換新”的銷售和回收資格。8月10日,北京率先啟動(dòng)了家電“以舊換新”,成為全國(guó)第一個(gè)啟動(dòng)的地區(qū)。而上海、天津等試點(diǎn)省市的招標(biāo)工作也陸續(xù)開(kāi)標(biāo)。

在揭曉的招標(biāo)結(jié)果中,IT領(lǐng)域的聯(lián)想(北京)有限公司、同方股份有限公司和索尼(中國(guó))有限公司等成為中標(biāo)的電腦銷售商。其中,同方、聯(lián)想在北京、天津等地“雙中標(biāo)”——同時(shí)獲得銷售與回收資格。

業(yè)界普遍認(rèn)為,“以舊換新”將為PC銷售帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。但是,這塊市場(chǎng)到底有多大,消費(fèi)者是否會(huì)熱烈擁護(hù),企業(yè)應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)入手把握商機(jī)?太多的不確定性,讓廠商普遍采取了觀望態(tài)度。

拉力強(qiáng)于電腦下鄉(xiāng)

在“以舊換新”之前,同樣承擔(dān)著拉動(dòng)內(nèi)需重任的“家電下鄉(xiāng)”自今年年初實(shí)施以來(lái),電腦產(chǎn)品的銷售并不理想。統(tǒng)計(jì)顯示,今年1～6月,全國(guó)家電下鄉(xiāng)共銷售各類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品約961萬(wàn)套,銷售金額為162.29億元,其中,電腦產(chǎn)品僅售出11.02萬(wàn)臺(tái),銷售額只占2.26%。

那“以舊換新”呢?據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,中國(guó)目前PC保有量約為5000萬(wàn)臺(tái),每年都有1000萬(wàn)臺(tái)PC需要更換。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,“以舊換新”將為PC的更新注入一針強(qiáng)心劑,有些地區(qū)更是采用了上門收購(gòu)的方式,為用戶換購(gòu)電腦提供方便。

“無(wú)論是銷售商還是回收企業(yè),都面臨很大的機(jī)遇,我個(gè)人認(rèn)為,‘以舊換新的市場(chǎng)拉動(dòng)力比‘電腦下鄉(xiāng)要大?！狈秸萍技瘓F(tuán)股份有限公司市場(chǎng)部總經(jīng)理于立宏表示,目前,電腦的更新?lián)Q代速度正不斷加快,消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了這種快速更新?lián)Q代的模式。

“對(duì)我個(gè)人而言,幾年前的電腦現(xiàn)在都沒(méi)法用,因?yàn)楦静痪邆湟恍┬鹿δ?。我覺(jué)得電腦更新?lián)Q代最長(zhǎng)不超過(guò)5年,2004年的電腦今年都面臨淘汰?！庇诹⒑杲忉屨f(shuō)。

同樣看好“以舊換新”的還有同方。同方計(jì)算機(jī)系統(tǒng)本部副總經(jīng)理姬浩坦言,公司今年下半年的預(yù)期銷售額增加了10%～20%,其中就考慮到了“以舊換新”活動(dòng)的利好因素。

計(jì)世資訊分析師郭暢也表示,“以舊換新”政策迎合了一部分正好需要換電腦的用戶,肯定會(huì)對(duì)部分消費(fèi)群體起到明顯的刺激作用。他預(yù)計(jì),“以舊換新”將促使電腦的年銷售量比正常年均銷量提高10%。

PC廠商選擇觀望

但盡管如此,郭暢并不認(rèn)為“以舊換新”政策會(huì)令整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生翻天覆地的變化。相反,市場(chǎng)的爆發(fā)需要政策落實(shí)、廠商策略調(diào)整及用戶需求等多方面的配合。遺憾的是,“到目前為止,我還沒(méi)有看到廠商的配合和努力?！惫鶗痴f(shuō)。

許多廠商確實(shí)還沒(méi)有“動(dòng)”起來(lái),而是選擇靜觀其變。“市場(chǎng)剛剛開(kāi)始,我們還沒(méi)有什么大的舉措和行動(dòng),內(nèi)部還在對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略布局進(jìn)行討論中?！甭?lián)想相關(guān)人員這樣回復(fù)記者。

方正也同樣在觀望中。“現(xiàn)在還在嘗試階段,我們要花一段時(shí)間看看老百姓的反饋,之后再根據(jù)市場(chǎng)的反饋迅速制定一套可行的方案。目前,我們主要在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)幾個(gè)方面做了一些部署,包括推一些亮點(diǎn)產(chǎn)品?！庇诹⒑瓯硎尽?/p>

相比而言,在一些地區(qū)雙中標(biāo)的同方的步伐顯得快一些。姬浩表示,同方已經(jīng)做了部分前期準(zhǔn)備工作,成立了由公司副總裁李健航親任組長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)小組,而分布在全國(guó)的千余家3C賣場(chǎng)店面將成為強(qiáng)大的基礎(chǔ)平臺(tái)和通路。

對(duì)于廠商冷熱不一的態(tài)度,郭暢認(rèn)為,“以舊換新”本質(zhì)上是老客戶忠誠(chéng)度的比拼,用戶對(duì)使用過(guò)的產(chǎn)品及品牌有自己的體驗(yàn),這種親身使用帶來(lái)的品牌認(rèn)知是根深蒂固的,短時(shí)間內(nèi)很難改變。一些廠商會(huì)認(rèn)為,“以舊換新”所針對(duì)的市場(chǎng)本來(lái)就存在,客戶是否購(gòu)買更多地取決于品牌長(zhǎng)期的影響力,于是就不過(guò)于重視“以舊換新”的市場(chǎng)。

哪里才是主戰(zhàn)場(chǎng)?

與“電腦下鄉(xiāng)”相比,“以舊換新”面對(duì)的是完全不同的消費(fèi)者?！半娔X下鄉(xiāng)”強(qiáng)調(diào)的是從無(wú)到有,面對(duì)的是中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng),而這個(gè)群體的需求差異并不是很大,影響銷售的因素主要是廠商的品牌影響力。比如說(shuō),海爾很好地借助了家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力,將海爾品牌的知名度利用到電腦的銷售上; 而“以舊換新”主要面對(duì)中國(guó)1～3級(jí)城市,在這些市場(chǎng),PC已經(jīng)大量融入人們的日常生活中,消費(fèi)者也對(duì)PC性能、廠商品牌形成了自己的認(rèn)知模式,市場(chǎng)的個(gè)體差異性比較大,廠商需要針對(duì)不同的需求推出適合的產(chǎn)品。

姬浩表示,同方比較看好北京等“以舊換新”基數(shù)比較大的城市。言下之意,“以舊換新”應(yīng)首推一級(jí)市場(chǎng),如北京、上海等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)電腦消費(fèi)量大,用戶對(duì)電腦的要求也很高,有使用上網(wǎng)本、嘗試3G、購(gòu)買小巧纖薄產(chǎn)品等各類個(gè)性化的需求。

但也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,電腦“以舊換新”補(bǔ)貼的最高金額僅為400元,補(bǔ)貼額難以足夠吸引消費(fèi)者——“對(duì)那些生活在一線城市、想換置萬(wàn)元電腦的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這點(diǎn)錢不痛不癢,刺激性不強(qiáng)”; 而且,“以舊換新”的換置程序比直接賣舊貨也更繁瑣,消費(fèi)者的接受度不一定會(huì)高。

這樣看來(lái),一級(jí)市場(chǎng)不一定有很好的效果,反而是那些恰恰處在從臺(tái)式機(jī)到筆記本電腦、從CRT到液晶顯示屏升級(jí)換代需求的地區(qū),幾百元的補(bǔ)貼能產(chǎn)生一定的吸引力,也推動(dòng)該地區(qū)成為電腦以舊換新的主戰(zhàn)場(chǎng)。

“面對(duì)新政策、新市場(chǎng),廠商選擇觀望主要是考慮到整體布局運(yùn)作。對(duì)市場(chǎng)不了解,就謹(jǐn)慎出招,量力而行,如果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不妙就迅速撤離; 而未來(lái)如果能搶先一步整合好渠道與銷售,把握好目標(biāo)人群,必將占領(lǐng)市場(chǎng)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示,目前看來(lái),“電腦以舊換新”運(yùn)行中的各環(huán)節(jié)還沒(méi)有完全整合,比如政策細(xì)則和實(shí)際操作的融合、電腦廠商的銷售和渠道的配合、客戶需求和產(chǎn)品服務(wù)的聯(lián)合等。只有這些問(wèn)題解決了,“以舊換新”所蘊(yùn)藏的商機(jī)才能被釋放出來(lái)。

政策背景

“家電以舊換新”是國(guó)家為進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求、提高資源能源利用效率、減少環(huán)境污染、促進(jìn)節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所推行的一項(xiàng)新政策。7月初,發(fā)改委、商務(wù)部等部委聯(lián)合印發(fā)了《家電以舊換新實(shí)施辦法》,決定在2009年6月1日～2010年5月31日,在北京、天津、上海、江蘇、浙江、山東、廣東、福州和長(zhǎng)沙9省市試點(diǎn)進(jìn)行家電以舊換新。

根據(jù)此項(xiàng)新政策,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交售舊家電、并購(gòu)買新家電的單位和個(gè)人,在購(gòu)買新家電時(shí)可享受銷售價(jià)格10%的補(bǔ)貼。入選的家電每臺(tái)補(bǔ)貼上限為: 電視機(jī)400元/臺(tái)、電腦400元/臺(tái)、冰箱(含冰柜)300元/臺(tái)、空調(diào)350元/臺(tái)、洗衣機(jī)250元/臺(tái)。

北京,一位消費(fèi)者在“以舊換新”廣告牌前對(duì)比電腦價(jià)格。