“觸網(wǎng)”的誘惑

劉麗麗

僅一歲多的新興服裝電子商務(wù)企業(yè)Vancl的襯衣月交易量在2008年達(dá)到了1.2萬(wàn)件,接近有19年歷史的老牌服裝企業(yè)雅戈?duì)枴?/p>

易觀國(guó)際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2009年第二季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到45.44億元,環(huán)比增長(zhǎng)30.0%,同比增長(zhǎng)高達(dá)155%。2009年第二季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模與2007年全年市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷炫目的光芒,讓那些以實(shí)體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞,紛紛趕赴B2C的大潮。

但網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)的困擾、網(wǎng)絡(luò)渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制,讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路并不平坦。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是自主建設(shè)還是外包,抑或是采用人氣旺盛的第三方平臺(tái)?直銷還是分銷?線上線下是單品牌還是多品牌運(yùn)作?這些難題都挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的智慧。如果不能根據(jù)自己的公司定位選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式,那么,這些趕赴B2C盛宴的傳統(tǒng)企業(yè),收獲的可能不是紅火,而是寂寞和煩惱。

傳統(tǒng)企業(yè)紛紛趕赴網(wǎng)絡(luò)銷售,這已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。但新舊渠道的沖突、傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知,卻阻礙著其發(fā)展。

雅戈?duì)柡蛌ancl,一個(gè)是傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)知名襯衣品牌; 一家是直營(yíng)起家的電子商務(wù)企業(yè)。前者有著19年的歷史,后者成立時(shí)間不到兩年。

2008年7月,雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)了月交易量1.5萬(wàn)件,這個(gè)品牌通過19年來建立的2000家銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了這個(gè)數(shù)字; Vancl于2007年10月建立,運(yùn)營(yíng)8個(gè)月后,70%的產(chǎn)品通過B2C網(wǎng)站實(shí)現(xiàn),30%來自于呼叫中心; 成立10個(gè)月后,襯衫月銷量超過1.2萬(wàn)件,去年一年銷售額接近5億元。Vancl用不到兩年的時(shí)間,月銷售就接近了19年的老牌企業(yè)雅戈?duì)枴?/p>

這種強(qiáng)烈的對(duì)比,刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè),亦證明著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已撼動(dòng)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。在這種強(qiáng)烈的沖擊之下,傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

眾人觸網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)渠道自身的混亂曾讓許多傳統(tǒng)企業(yè)猶豫不決。“網(wǎng)上假貨多”也是很多消費(fèi)者的抱怨。與網(wǎng)絡(luò)渠道“聯(lián)姻”,似乎對(duì)傳統(tǒng)大企業(yè)品牌本身并無好處,但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)撲面而來。

根據(jù)易觀國(guó)際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)即將發(fā)布的《2009年第二季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示,2009年第二季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到45.44億元,環(huán)比增長(zhǎng)30.0%,同比增長(zhǎng)高達(dá)155%。

易觀國(guó)際高級(jí)分析師曹飛表示,2009年第二季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模已基本與2007年全年市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)?！?008年以來,在金融危機(jī)的沖擊下,越來越多的消費(fèi)者開始傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,而為了更能直接接近消費(fèi)者,傳統(tǒng)企業(yè)也在試圖變換陳舊、單一的渠道模式?！?/p>

最具有代表性的是服裝行業(yè)。當(dāng)年P(guān)PG的成功極大地刺激了各大服裝品牌,大家紛紛開始涉水B2C電子商務(wù),在這種快速營(yíng)銷理念的推動(dòng)下,服裝行業(yè)在電子商務(wù)方面走在了其他行業(yè)的前面。

作為一個(gè)傳統(tǒng)服裝獨(dú)立品牌商,李寧是電子商務(wù)發(fā)展步伐較快的一家。據(jù)了解,李寧在2007年開展電子商務(wù)業(yè)務(wù),一年后,合作的官方授權(quán)淘寶零售店即超過700家。雖然網(wǎng)銷額占李寧總銷售額的比重不高,但短短兩年間發(fā)展速度之快,從網(wǎng)絡(luò)分銷商的數(shù)量就可以看出來。借網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)熱度,2008年下半年,李寧又開設(shè)了李寧官方網(wǎng)上商城。

和李寧一樣,報(bào)喜鳥、佐丹奴、美特斯邦威等等陸續(xù)開設(shè)了自己的獨(dú)立網(wǎng)上商城。

億幫動(dòng)力網(wǎng)總編輯劉宸認(rèn)為,“服裝企業(yè)是較早探索電子商務(wù)的,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)具有典型的代表性和借鑒性。”而服裝業(yè)之所以能較順利地趟過電子商務(wù)這條河,與服裝本身的商品屬性分不開。劉宸認(rèn)為,服裝商品本身具有單價(jià)頗低、標(biāo)準(zhǔn)化、易配送和易比價(jià)特點(diǎn),決定了它在網(wǎng)上銷售能普遍被大家接受。

除了服裝之外,出版物、醫(yī)藥、家居等行業(yè)也在電子商務(wù)領(lǐng)域取得了一定的成果。如好百年家居、金象大藥房等。由于這些企業(yè)皆為傳統(tǒng)零售商,為了減少不必要的流通環(huán)節(jié),他們都不約而同地選擇了網(wǎng)上零售。

誘惑與猶豫

為什么企業(yè)們紛紛競(jìng)逐電子商務(wù)呢?

實(shí)際上,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷的確可以讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)出奇制勝、趕超前者。PPG曾經(jīng)的輝煌、Vancl現(xiàn)在的紅火就是明證。

要想在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地,品牌推廣是小企業(yè)的首要任務(wù),廣告的狂轟濫炸必不可少。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷取勝的另一要素是“低價(jià)格”,這對(duì)企業(yè)而言意味著“低成本”。

Vancl廣告曾出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。新浪、搜狐這樣的大門戶網(wǎng)站更不會(huì)少,但Vancl廣告費(fèi)用是按訂單付費(fèi),vancl自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較低。如果這個(gè)廣告投放沒有效果,廣告主就不用承擔(dān)過高的廣告費(fèi)。Vancl這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式,有效地控制了投入產(chǎn)出比。

日本知名企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)也是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一舉在中國(guó)市場(chǎng)聞名。服裝界觸網(wǎng)成功的例子確實(shí)不少,但這并不能說明電子商務(wù),人人都可以做,人人都可以贏得盤滿缽滿。

中國(guó)的襯衫大品牌商雅戈?duì)栆苍趪L試電子商務(wù),但其服飾公司總經(jīng)理陳志高并不看好這種模式。他認(rèn)為,雅戈?duì)柕牡孛媲酪呀?jīng)非常完善,收入也非常穩(wěn)定,如果再大規(guī)模推行電子商務(wù),必然沖擊地面渠道的價(jià)格體系,并且使雅戈?duì)枌?duì)終端銷售商的管理變得更加復(fù)雜。

雅戈?duì)柕莫q疑,也正是很多成熟品牌商面臨的困惑: 困擾他們的不是電子商務(wù)的前景,更不是資金,而是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。

短板和挑戰(zhàn)

有一個(gè)李寧在網(wǎng)上的代理商,經(jīng)營(yíng)了近3年的網(wǎng)店,企業(yè)規(guī)模已過千萬(wàn)元,主要利用淘寶來做生意。但他仍然很苦悶,3年前企業(yè)初創(chuàng)投入50萬(wàn)元,3年后企業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到2000萬(wàn)元,但他和合伙人的工資三年后仍是2000多元。

“大批的資金都被貨物所占用?！弊哌M(jìn)他的庫(kù)房,他指著一件件衣服和堆積如山準(zhǔn)備發(fā)貨的運(yùn)動(dòng)鞋,說: “所有家底都在這了,央視大火讓我們直冒冷汗啊?！被ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是發(fā)展快速,但因?yàn)樗焖倭?從業(yè)者被逼得往前奔跑。“越要做大,就需要越多品種的貨物,同時(shí)對(duì)資金的占用率就越大,而對(duì)于他們這種沒有新資金進(jìn)入的企業(yè)來說,意味著即將碰到天花板?！狈治鋈耸空f。

“除了資金,傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù),最大的困惑是不知如何去做,原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術(shù)、不懂設(shè)計(jì)、不懂互聯(lián)網(wǎng)。正如電子商務(wù)人士不懂一個(gè)產(chǎn)品是怎么出來的一樣。”劉宸表示。

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售面臨了太多的挑戰(zhàn),首當(dāng)其沖是整個(gè)業(yè)務(wù)模式與原先的截然不同。首先要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)等一些信息化管理系統(tǒng),而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長(zhǎng)的; 另外,決定營(yíng)銷效果最關(guān)鍵的是網(wǎng)站有多大的流量,流量會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買,這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說都是關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。

服務(wù)是消除消費(fèi)者購(gòu)買顧慮的手段,需要很好的流程設(shè)計(jì)和硬件投入; 物流是整個(gè)網(wǎng)上零售最大的短板,而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù); 消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷是最廉價(jià)和有效的營(yíng)銷方式,精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以充分挖掘會(huì)員價(jià)值實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。如何利用這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興手段,是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售需要面臨的問題。

傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),很多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),但是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是像傳說的那么簡(jiǎn)單,目前成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)還不多。

傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng),如何才能事半功倍呢?

圖注:2008Q1～2009Q2中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模