山寨設(shè)計(jì)的情境邏輯分析

(注:基金項(xiàng)目:本論文為國家“211工程”三期“藝術(shù)理論創(chuàng)新與應(yīng)用研究”項(xiàng)目階段性成果之一。

作者簡介:季良平(1965- ),男,漢,江蘇靖江人,泰州師范高等專科學(xué)校藝術(shù)系設(shè)計(jì)教研室主任,副教授。研究方向:藝術(shù)設(shè)計(jì)教育。)

中圖分類號:J04文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

Situational and Logical Analysis of Counterfeit Design

JI Liang-ping

一、何謂山寨設(shè)計(jì)

“山寨”這個2008年風(fēng)靡中國的詞匯源于廣東話,它最初指的是一種由民間IT力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。主要特點(diǎn)為仿造性、快速化、平民化,表現(xiàn)形式有山寨禮服、山寨手機(jī)、山寨春晚、山寨明星……不一而足。它因?yàn)榻?jīng)常行走在行業(yè)政策的邊緣,從而引發(fā)爭議。

山寨產(chǎn)品的外觀就是山寨設(shè)計(jì)的物化形式,它的設(shè)計(jì)模式就是模仿、拷貝、抄襲、拼裝或惡搞主流品牌產(chǎn)品的外觀。我們知道,設(shè)計(jì)最重要的價值就是創(chuàng)新,模仿、抄襲乃設(shè)計(jì)之大忌。而在當(dāng)下山寨商品大行其道的背景條件下,傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念帶了前所未有的挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)師所面對的設(shè)計(jì)對象、方法和流程都已出現(xiàn)了巨大的變化。從社會學(xué)的角度來看,山寨設(shè)計(jì)有被認(rèn)為是一種“平民文化”的趨勢,它被打上了“草根能創(chuàng)新、群眾有智慧”的文化烙印。

山寨設(shè)計(jì)的特點(diǎn)首先在于它的非原創(chuàng)性,是一種值得商榷的拿來主義。它的設(shè)計(jì)的方式就是移植、加工、改造,以最便捷、最有性價比的方式滿足人們的需要。其次是它的依賴性。它缺乏高屋建瓴的研發(fā)戰(zhàn)略,逞篡改、修正之奇技淫巧,針對目標(biāo)人群極盡遷就、應(yīng)承之能事。作為原創(chuàng)設(shè)計(jì)的衍生物,它輕巧地打破了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的束縛,悄無聲息地進(jìn)入商業(yè)鏈中。這樣的方式足以在相關(guān)行業(yè)引發(fā)結(jié)構(gòu)性震蕩,并徹底顛覆傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)則。

如同“山寨”成為2008年度最熱的詞匯一樣,針對山寨文化現(xiàn)象所引發(fā)的討論或褒或貶,也是十分熱烈。其中有部分學(xué)者對山寨現(xiàn)象持樂觀的態(tài)度,比如媒體評論家韓浩月就將山寨現(xiàn)象視為自我表達(dá)的一種方式。他認(rèn)為山寨文化來源于草根,也面向草根。它給人們帶來了另一種選擇,即抵制主流文化價值的可能性。草根通過模擬主流的方式進(jìn)行娛樂,恰恰說明了主流文化符號及其所標(biāo)識的階級身份在今日中國的強(qiáng)大話語能力。文學(xué)評論家、北京師范大學(xué)教授張檸也認(rèn)為中國的法律很健全,所以應(yīng)該對“山寨文化”持寬容態(tài)度,這是對文化多元的寬容。讓“山寨”的歸“山寨”,“城堡”的歸“城堡”,各就其位,構(gòu)成呼應(yīng)和對峙關(guān)系,彼此糾正和制約。

這些言論有將山寨文化上升到意識形態(tài)層面的努力:山寨文化變成了精英文化之外的文化,山寨精神便是藐視權(quán)威的精神。而山寨文化和山寨精神的興起,便是大眾文化和精神的興起的標(biāo)志。

當(dāng)然,針對山寨文化中復(fù)制、盜版行為進(jìn)行批評的聲音也不絕于耳:比如政協(xié)委員倪萍認(rèn)為“山寨”、“山寨文化”假的多、復(fù)制的多、盜版的多。那些所謂的“山寨”都打著民間文化與草根的旗號,很多干的卻是盜版、造假的營生。所以要反對“山寨”文化和“山寨現(xiàn)象”。藝評家彭德就旗幟鮮明地提出“拒絕‘山寨藝術(shù)”,而孫振華、岳路平等就當(dāng)代雕塑、繪畫等藝術(shù)形式與山寨的關(guān)系進(jìn)行了深入的剖析,等等。

就山寨設(shè)計(jì)而言,它并不是完全的盜版和剽竊,其中也包含著創(chuàng)新和創(chuàng)意的成分,只要沒有故意侵權(quán)和惡意毀謗,對于這種創(chuàng)造性應(yīng)該給予一定的空間。對于這一社會現(xiàn)象我們究竟應(yīng)該持什么樣態(tài)度?在譴責(zé)山寨設(shè)計(jì)的“類小偷式”的行為時,我們是否應(yīng)該追問一下這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因?

二、山寨設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)流程中“制作與匹配”的必然階段

讓?鮑德里亞認(rèn)為被標(biāo)識為山寨的文本因?yàn)橐蕾嚺c被其模仿的原始文本之間的互文關(guān)系而獲得關(guān)注和意義,這種意義往往體現(xiàn)的是對原始文本的崇拜而并非反抗上。山寨文本生產(chǎn)和消費(fèi)再現(xiàn)了今日中國社會的貧富分化和文化生態(tài),再現(xiàn)了在主流文化和經(jīng)濟(jì)地位中處于邊緣位置群體的匱乏感和向中心移動的強(qiáng)烈訴求。

今日仍然占中國人口三分之二以上的中國非城市人口,往往成為山寨商品山寨文化的最主要生產(chǎn)者和消費(fèi)者。他們處于社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的最底層,消費(fèi)能力低,受現(xiàn)代教育的水平差,自身的民間文化已經(jīng)被主流消費(fèi)文化毀滅殆盡,但他們又沒有能力進(jìn)入主流文化的中心區(qū)域。在他們身上,一方面體現(xiàn)的是對主流文化的崇拜,另一方面又是對主流文化的相對陌生和不熟練的狀態(tài)。在主流價值中,他們常因這種狀態(tài)而受到主流文化的觀看和嘲笑。這些消費(fèi)群體以效仿上層社會的生活方式來標(biāo)榜自己的文化身份和地位,作為全球資本主義體系的邊緣,他們對這種匱乏狀態(tài)補(bǔ)償性的解決方案是對山寨內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)。

而著名的英國藝術(shù)理論家貢布里希極富創(chuàng)建的設(shè)計(jì)理論可以更為透徹地對這一現(xiàn)象做出合理解釋:設(shè)計(jì)藝術(shù)歷史的演進(jìn)邏輯就是每一個設(shè)計(jì)師和工匠根據(jù)已有的圖式——這些圖式既可以從前人作品中學(xué)習(xí)來也可以產(chǎn)生于自己的觀念之中——進(jìn)行制像,通過各式各樣的矯正手段來檢查自己的作品是否匹配——匹配于現(xiàn)實(shí)或匹配于創(chuàng)作目的或匹配于觀眾趣味等等。這種“制作與匹配”的試錯過程,不僅發(fā)生在個體設(shè)計(jì)師身上,也可以發(fā)生在設(shè)計(jì)師群體之中。實(shí)際上,某個階段集中涌現(xiàn)出的比較一致的藝術(shù)猜想和某種穩(wěn)定的藝術(shù)圖式,就構(gòu)成了所謂的設(shè)計(jì)風(fēng)格或流派。這似乎可以解釋為什么一個好的設(shè)計(jì)之后會有一群效仿者的原因。

以服裝設(shè)計(jì)為例,好的款式一旦出現(xiàn),往往是翻版一大堆。真正的特立獨(dú)行設(shè)計(jì)從某個角度來說是不存在的。當(dāng)然,我們對仿制品的嫌惡也是有根源的。在工業(yè)革命時期,批量仿制貴重手工藝品、甚至仿制昂貴材料的能力威脅著先前已確立的傳統(tǒng)等級觀念。仿制品往往被看作是和愛貪便宜的庸俗欲望一路貨色,人們以誠實(shí)的名義對其加以譴責(zé)。但是仿制品使我們?nèi)菀走m應(yīng)新的風(fēng)格、新的環(huán)境和新的工具,這是使新事物適應(yīng)于舊環(huán)境的必要策略,也是設(shè)計(jì)發(fā)展進(jìn)程中無法逾越的階段。

從模仿到創(chuàng)新,是技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品創(chuàng)造的必然途徑。山寨文化的很多產(chǎn)品,都是對先進(jìn)產(chǎn)品的模仿。大量的山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)、山寨企業(yè)之間的競爭、山寨企業(yè)和廟堂企業(yè)的競爭,客觀上對促進(jìn)各自產(chǎn)品的更新?lián)Q代,促進(jìn)各自從功能到樣式的不斷創(chuàng)新,從而推進(jìn)整個社會技術(shù)創(chuàng)新、科技發(fā)展。

三、山寨設(shè)計(jì)是歷史情境邏輯的產(chǎn)物

面對日新月異的商業(yè)潮流,設(shè)計(jì)與商業(yè)利益的關(guān)系極為緊密。要大賣,既要推陳出新,但也要考慮社會認(rèn)同問題。正如貢布里希在情境邏輯理論里所說,設(shè)計(jì)藝術(shù)中有些事實(shí)讓情境邏輯分析有了存在的理由,比如設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的頑固性。設(shè)計(jì)者寧可改進(jìn)一種現(xiàn)成的紋樣也不愿從涂鴉中創(chuàng)作一種新的紋樣。全心的創(chuàng)作既有心理方面的困難也有社會方面的困難。人類往往只把發(fā)明作為一種艱難無比的絕技來接受。

情境邏輯認(rèn)為發(fā)展是一個理性的生物在追求一個特定目標(biāo)時可能采取的行動,只有置身于這個過程,發(fā)展才符合邏輯。這種方法為技術(shù)史學(xué)者提供了一個有利的武器。因?yàn)橛辛思榷繕?biāo),才能夠選擇合理的手段。人類理性認(rèn)為社會總是按強(qiáng)弱秩序或社會等級向前發(fā)展,大多數(shù)社會不僅允許、而且鼓勵某種競爭。于是乎,贊助人和手工匠會為了顯赫、聲望和名譽(yù)的緣故相互競爭。而只要這種競爭是上算的,它就會一直進(jìn)行下去。

情境邏輯認(rèn)為,不管是贊助人還是設(shè)計(jì)師的顯示欲都可能導(dǎo)致圖省事的方法和較廉價材料的使用以及粗劣的工藝的出現(xiàn),他們都會暗暗地把自己現(xiàn)在看見的與他們已經(jīng)看到過的進(jìn)行比較。小心揣摩消費(fèi)者的心理,進(jìn)行不同策略的變通,不太傾向去進(jìn)行成本巨大的“獨(dú)創(chuàng)”冒險。這種現(xiàn)象符合設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展規(guī)律和市場規(guī)律。

山寨設(shè)計(jì)的第一階段是簡單模仿,多為直接的外形抄襲,只稍作細(xì)節(jié)改動,目的是逼肖原創(chuàng)設(shè)計(jì),然后以低廉的價格來吸引用戶的注意。第二階段則是設(shè)計(jì)者探尋原創(chuàng)設(shè)計(jì)的思路,尋找到類似的創(chuàng)意觸點(diǎn),形成似曾相識的設(shè)計(jì)面目。第三階段則是逆向而動、創(chuàng)新不斷,從而跳出模仿的圈子,真正形成自己的獨(dú)有面目。

中國的企業(yè)跟西方的企業(yè)相比,在技術(shù)和研發(fā)上尚不具有任何優(yōu)勢。當(dāng)國內(nèi)市場打開后,外國品牌進(jìn)入,他們的消費(fèi)人群是富裕者,中國企業(yè)只能通過仿造,打低價策略來創(chuàng)造新的市場進(jìn)行原始積累,我們看到很多民族品牌也是靠山寨商品起家。而對于那些中小型的民營企業(yè)而言,他們沒有足夠的資金投資在品牌建設(shè)和廣告上,山寨產(chǎn)品的生產(chǎn)就成了他們能夠生存的唯一選擇。所以,至少在消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域,山寨現(xiàn)象絕不是少數(shù)小企業(yè)的個別行為,而是中國作為一個全球化經(jīng)濟(jì)中的后發(fā)經(jīng)濟(jì)體所體現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性特征。

四、山寨設(shè)計(jì)的前景

在市場規(guī)律中,兩種產(chǎn)品在價值體系上相當(dāng)時,便宜的一方更容易上位,黑洞效應(yīng)、熱島效應(yīng)、或是搭車效應(yīng)便應(yīng)運(yùn)而生。同一產(chǎn)業(yè)的人都可能向這個方向靠攏。創(chuàng)新卻不只是企業(yè)的個人行為,它需要資金、技術(shù)的投入,政策的支持,當(dāng)然也需要人才的使用,以及開展全方位、多形式的協(xié)同工作。在沒有足夠的資金去創(chuàng)新的時候,必然要去模仿,這是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個常見現(xiàn)象。成本壓到最低同時又想市場占有份額最大,山寨設(shè)計(jì)就是一個降低成本的有效方法,通過模仿贏得生存空間。但模仿到什么樣一個尺度,才可以是既合法又可以帶來持續(xù)發(fā)展的效能,這就需要企業(yè)家在實(shí)踐中平衡思考了。

現(xiàn)在,山寨一詞幾乎成了一個產(chǎn)業(yè)魔咒,一旦哪個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)山寨版,哪怕是最低端的產(chǎn)品被“山寨化”,整個產(chǎn)業(yè)的原有經(jīng)營者都可能面臨前所未有的競爭,逐漸喪失市場份額。在山寨產(chǎn)品廉價共性的另一面,是生產(chǎn)體系中教育和人力資本的缺乏、研發(fā)投入的不足和知識創(chuàng)新的扼殺,以及社會福利和環(huán)境水平的降低等等。結(jié)果,如此山寨不僅顛覆國際社會的商業(yè)規(guī)則,可能最終也損害自身的可持續(xù)發(fā)展。

山寨設(shè)計(jì)最致命的問題就是缺乏創(chuàng)新。一旦設(shè)計(jì)藝術(shù)中最為核心價值——獨(dú)創(chuàng)性被忽視或主動放棄,那么它的生命力就會變得岌岌可危!在我們認(rèn)同山寨設(shè)計(jì)有它存在的部分合理性的同時,從歷史發(fā)展規(guī)律來看,它也將是階段性的現(xiàn)象。商品市場的力量和政府的規(guī)范會逐步改變當(dāng)下良莠不齊的現(xiàn)狀,山寨產(chǎn)品的熱銷很大程度上反映了市場能量,政府也可以因勢利導(dǎo)地將這種能量充分利用起來,扶植企業(yè),做好維權(quán)工作,努力形成多贏的局面。

五、結(jié)語

山寨文化自有其流行規(guī)律,順應(yīng)規(guī)律對其進(jìn)行疏導(dǎo),這肯定比強(qiáng)行壓制更有益于發(fā)展,要相信,走品牌路線、搞自主研發(fā)應(yīng)該是每一位設(shè)計(jì)師的理想。對于山寨產(chǎn)品或山寨設(shè)計(jì),我們既要認(rèn)識到它存在的合理的歷史情境,同時也要運(yùn)用打擊假冒偽劣現(xiàn)象的方式逐步引導(dǎo)它們健康地向前發(fā)展。(責(zé)任編輯:高笑云)

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