美劇的賣點

宋家明

向美劇學習，不僅是因為它娛樂了廣大觀眾，更因為它向產(chǎn)品制造商們展示了一個叫好又叫座的成功產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些要素。

網(wǎng)民“越獄250”自稱是美劇超級粉絲。他模仿《越獄》里的情節(jié)，把牙刷燒化，滴在印好鑰匙模具的香皂上，制成一把鑰匙，試圖用這把鑰匙開鎖。他還按照劇中提供的方法嘗試了“面粉破解密碼”、“螺栓磨成改錐”、“硫酸腐蝕鐵片”等實驗。甚至為了實踐胡克定律，請了哈工大的研究生幫忙計算打孔的準確位置……

這就是美劇的魅力，它影響了全球億萬觀眾。這讓人好奇，美劇是如何運作的，為什么有這么大的魔力？

歡迎來到淘汰季

與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個最可行的創(chuàng)意支撐一樣，美劇的劇本大綱是經(jīng)過千挑萬選的。美國電視臺每年委托制作公司拍攝電視劇，并設(shè)定了嚴苛的審片機制。

電視臺投資的美劇以系列劇居多。因為連續(xù)劇成本過高，又無法如系列劇那樣可以“無限延續(xù)”——這等于一個公司花了大價錢打廣告推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品卻只能賣一次，因此被認為“非常的不經(jīng)濟”。

圣誕節(jié)，劇本提案招標開始，“淘汰”是這段時間的關(guān)鍵詞。知名或不知名的編劇帶著自己的劇本大綱走進會議室，20分鐘內(nèi)把一季的劇情大綱向招標負責人敘述完畢。

300多個提案里面只有10個會被采納，而最終只有3個會被播出。失敗者離場，幸運兒則開始接受下一輪考驗。

提案通過后，核心創(chuàng)作人員馬上組織團隊拍攝出首播集，這一集電視劇需要展示該劇的情節(jié)矛盾摘要。然后由一群資深觀眾組成的“焦點陪審團”拿著一個電子轉(zhuǎn)盤，邊看劇邊將轉(zhuǎn)盤指數(shù)拔高或拔低?？蓱z的編劇目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕上的那條即時統(tǒng)計線，如果下滑過猛，只得眼睜睜地看著首播集被放棄。如果一集播完，線條還算漂亮，這部劇便可以進入下一季電視臺的播放名單，正式的劇本創(chuàng)作也隨之開始。

經(jīng)過高比例的淘汰賽，專業(yè)制片商加資深觀眾挑選出的劇本大綱，最大限度地降低了投資風險。

隨時調(diào)整，隨時進步

隨時根據(jù)市場變化和消費者的反饋及時調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，無疑是比較理想的生產(chǎn)方式，但是在現(xiàn)實中往往不易完全實現(xiàn)。美劇是怎樣做的呢？

投資方采取了即拍即播的模式，可以隨時調(diào)整，即使劇不賣座被停播，自己的損失也不大。

所以，美劇的播出方式是：每年9月中旬至第二年4月下旬為一個播出季，每季大約二十幾集，每周只播出一集。美劇的拍攝進度一般是在7月底開始拍攝，9月開播時，一般僅完成4～6集，10月初劇集的拍攝大約進行到一半，感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間再拍攝4～6集，冬天結(jié)束后一季內(nèi)容才全部完成。一般播出五六集之后，收視率不理想的劇集就會被砍掉，而那些生存下來的劇集在播出結(jié)束后也會被再次評估是否有必要制作下一季。

這種播出方式也決定了它的創(chuàng)作必須是團隊作戰(zhàn)。

一般總編劇組織編劇團隊，每人有不同分工。有的負責設(shè)計情節(jié)；有的負責設(shè)計對白；有的寫分場大綱；有的寫分鏡頭腳本。為了保證不犯常識性錯誤，往往還有專業(yè)知識方面的劇本醫(yī)生，最后再由總編劇統(tǒng)一修改潤色。

《盾牌》的總編劇肖恩?萊恩組建了20人編劇團隊。著名的《24小時》動用了16位編劇、10位導演、6位執(zhí)行制片。

團隊作戰(zhàn)保證了美劇的品質(zhì)、進度和靈活性。911事件發(fā)生后，《白宮風云》的總編劇立即停止了原定進度，帶領(lǐng)團隊趕制了討論911的劇本。7天后，新劇本在它的固定播放時段播出，關(guān)于國土安全的討論吸引了很多觀眾。

培養(yǎng)觀眾的約會意識

一個產(chǎn)品如何培養(yǎng)消費者的忠誠度，這句話翻譯成美劇制作的語言就是：如何培養(yǎng)觀眾的約會意識，一集中的每一次廣告插播，一周后才能看到下一集，四個月后才能等到下一季新劇，觀眾會否如約而至，不見不散？

電視臺每8分鐘就會暫停劇情插播一次廣告，于是一集電視劇被迫被分割為前情提要、4幕主戲，有時還附加一個尾聲。編劇不得不把每一幕主戲中最大的戲劇沖突都設(shè)置在廣告前，并把懸念解決掉。不然觀眾因廣告時間離開，再回來，要繼續(xù)劇情還得在腦海中重新復(fù)習前面的情節(jié)，會影響觀賞劇情的流暢性。為了保證廣告后觀眾還在，新的矛盾沖突必須是漸進式的，新矛盾的鋪墊時間要保證觀眾即使延誤了返回觀看的時間，也不會損失重要信息。

所以傳說中的“美劇葵花寶典”說：“美劇要求三分鐘一個高潮，五分鐘一個懸念，八分鐘懸念需要破解。甚至會要求到第五分鐘，結(jié)構(gòu)、問題、主要角色必須出來……每過幾分鐘都有明確要求，有清晰的流程?！?/p>

克服了噩夢8分鐘，還得想辦法讓觀眾愿意忍受每周一集的進度，以及一季播完要等待4個月而不移情別戀，編劇一般采用MTM模式對抗這種時間間隔。

MTM原本是一家拍攝了一系列具有里程碑意義的美劇的公司，它的許多編劇手法、敘事方式成為了經(jīng)典模式被沿用至今。MTM模式講究塑造一群而非單一的主人公形象，這讓劇集結(jié)構(gòu)具有開放性。

這種開放性設(shè)置也能讓編劇頻繁地引入新人物、新劇情，制造新矛盾，使得每一集電視劇能相對完整獨立。比如《犯罪心理》每集會完結(jié)一個案子，《越獄》每集邁克爾都會取得階段性的進展。這樣的安排讓即使是臨時加入的觀眾也不會因為不了解劇情而無法觀看。

MTM模式慣用一些拖延、反轉(zhuǎn)、不完全答案等手法阻斷情節(jié)，這些懸念能激發(fā)觀眾觀看下一集甚至下一季的欲望。比如《越獄》每一集末尾，邁克爾雖然解決了部分問題，但總會陷入下一個危機，他能否克服，請看下集分解吧。《犯罪心理》在一季結(jié)束時，總會讓團隊的某個成員遭遇突然的危險，生死未卜。手段老套，但屢試不爽。

互動的力量

絞盡腦汁追蹤觀眾的喜好，不放棄任何與觀眾互動的機會也是美劇這個“產(chǎn)品”引人入勝的原因。

我們會發(fā)現(xiàn)，如果播放期正好是感恩節(jié)、圣誕節(jié)，觀眾會看到劇中的主人公也在過同樣的節(jié)日。

觀眾的意見也隨時左右著編劇對劇本的修改?！渡浇炙{調(diào)》中的一個臨時角色因為演員的出色表演征服了觀眾，編劇順勢為這個角色不斷加戲，使她搖身一變成了劇中重要人物，參演了146集，該演員還獲得了艾美獎。

《南方公園》的招牌特色是每集拿一個正處風頭浪尖的名人開涮，并請這些VIP擔任客串嘉賓。高效的創(chuàng)作速度和劇情結(jié)合新聞的方式，讓觀眾覺得劇情和自己的生活是同步的而倍感親切。

盈利模式

美劇的盈利模式主要分為兩種。一種是多層售賣獲利。一部美劇首先在各大電視網(wǎng)首播，如果表現(xiàn)優(yōu)秀，就會在5月～8月的非映季期間在“辛迪加”（美國電視節(jié)目交易的產(chǎn)業(yè)鏈中集分銷人、集成商和談判平臺為一體的機構(gòu)，類似于省級衛(wèi)視聯(lián)合購劇）重播。

一部劇如果能維持大約四個映季，累積到100集左右，就會被節(jié)目制作商以比首播低得多的價格和每周5集連續(xù)播放的方式賣給地方電視臺和其他有需要的電視經(jīng)營機構(gòu)。之后，一些節(jié)目還會被打包賣到國外。默多克的衛(wèi)星電視運營商BskyB,去年年底以每集185萬美元的價格買下了《迷失》的英國獨家播映權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行也很重要，比如哥倫比亞廣播公司（CBS無線電視網(wǎng)的擁有者），就向美國在線提供寬帶視頻和訂閱，向“谷歌視頻商店”和蘋果的iTunes提供了《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》，還向YouTube提供視頻內(nèi)容。

第二種是廣告收入。每當播出季來臨之前，各大電視網(wǎng)會在11月、3月和5月進行3次重要的收視調(diào)查，并基于此制訂廣告價格。廣告主也希望自己的品牌具有時間滲透力，陪伴一代人的成長，最終培養(yǎng)自己固定持久的消費群。《老友記》播了10年、《X檔案》播了9年、《急診室故事》播了8年……

植入式廣告也會帶來可觀收益。黑莓手機在偵破劇的出現(xiàn)率居高不下；摩托羅拉的V3連白宮“總統(tǒng)”都不離手；豪斯大叔用GAMEBOY，PSP，IPOD，IPHONE， Apple Macbook 筆記本……差不多可以給蘋果代言了；《英雄》里小朋友還玩上了XBOX未上市的游戲……

開發(fā)周邊產(chǎn)品也是不錯的選擇。在《越獄》官方網(wǎng)上，已經(jīng)有《越獄》主題的彩鈴和T恤衫銷售了，據(jù)說賣得還不錯。把賣座的片子改編成游戲也能獲得收入?！睹允А贰ⅰ队⑿邸肪瓦@樣干了。

全方位營銷

美劇首播都集中在每年9月的“艾美獎”頒獎典禮開始后。盛大的“艾美獎”、熱鬧的“首映季”，其實是電視網(wǎng)人為地制造重大事件吸引眼球、提高收視率的做法。同時據(jù)尼爾森調(diào)查，秋天天氣轉(zhuǎn)涼，黑夜變長，人們減少了室外活動，增加了看電視時間，秋季的美國電視觀眾比夏天增加10%以上，到次年5月，天氣轉(zhuǎn)暖，“映季”也隨之結(jié)束。

電視網(wǎng)采取欄目化播出，做法包括“固定時長”和“固定日期”?！肮潭〞r長”是指情景喜劇30分鐘，劇情片60分鐘，電視電影120分鐘?！肮潭ㄈ掌凇敝赶盗袆∶恐?集，肥皂劇每天1集，每周5集。這樣做，各類觀眾很容易在固定時段找到符合自己口味的節(jié)目，并成為一種生活習慣。

關(guān)于劇集的宣傳也不僅限于片花播放、預(yù)告片等簡單手段。制片商會出版相關(guān)的書籍或雜志，涉及對劇中人物的專訪或者透露劇情走向。比較有創(chuàng)意的做法是利用虛構(gòu)的劇中人寫書。在《迷失》2006年5月3日的劇集中，胖子赫爾利在讀《Bad Twin》。這本書就是以劇中虛構(gòu)的作者名義寫的。到5月27日，在粉絲的追捧之下，《Bad Twin》登上了《紐約時報》書評版的“最佳銷售排行榜”。

利用論壇、博客、播客、在線雜志等種種渠道吸引粉絲也是美劇慣用的招數(shù)。?？怂构窘⒘藈ww.europeangoldfinch.net，注冊了“fish40”的ID，因為《越獄》的主角邁克爾提到，可以在這個網(wǎng)站上留言，邁克爾的綽號就是“fish”，他的牢房是40號。劇中的女總統(tǒng)在真實世界里，也擁有?？怂篂樗缘母傔x網(wǎng)站，首頁還有她在芝加哥會見支持者的照片！

《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》在芝加哥博物館辦了一個主題展覽，還為無法到場的粉絲建立了專門網(wǎng)站，讓大家參與到“案件”調(diào)查中。

《絕望主婦》在推廣時，公司向全美幾千家干洗店贈送印有該劇廣告語的手提袋：“每個人都有一些臟衣服”。這樣的活動使《絕望主婦》成為女性熱門話題，由此帶來了許多新觀眾。

嚴格選擇最可行的創(chuàng)意、隨時按照市場的反饋調(diào)整產(chǎn)品、動用一切手段培養(yǎng)消費者的忠誠度，再加上創(chuàng)意迭出的全方位營銷手段，如果一個產(chǎn)品能做到這些，像美劇一樣叫好又叫座似乎并非不可完成的任務(wù)。

編 輯唐 婷

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