一葉落而知天下秋

李凱洛

上世紀30年代美國歷史上最著名的一次的經(jīng)濟危機，造成長達10年的大蕭條，引發(fā)了從消費觀念到消費行為的一系列變化，從根本上改變了一代人的生活方式。去年，由美國次貸危機引發(fā)的全球經(jīng)濟危機，究竟持續(xù)多久，劇烈程度和破壞力有多大，目前還無法斷言。但我們可以在借鑒歷史經(jīng)驗的基礎上，對服裝消費趨勢的變化做一些探討研究，以便為服裝業(yè)未來發(fā)展提供線索。

平價時尚逆勢飄紅

經(jīng)濟雖然蕭條，但日子還得往前過。盡管人們捂緊口袋，節(jié)制欲望，但終歸還要消費。有消費就有時尚，所謂富有富的時尚，窮有窮的時尚，生活不停步，時尚就永遠不停步。

上世紀20年代，美國經(jīng)濟學家喬洽·泰勒(George Taylor)提出了所謂“裙擺理論”，該理論認為，經(jīng)濟繁榮，女性的裙擺會變短；經(jīng)濟衰退，裙擺則會變長。據(jù)說這個現(xiàn)在看似很搞笑的理論，在上個世紀30年代卻有著非常廣泛的應用，而且十分靈驗。原來，在那個年代里，絲襪還是一種奢侈品，有錢買時，女人會穿短裙炫耀里面的長絲襪；當經(jīng)濟不景氣買不起時，只好把裙邊放長，來掩飾沒穿長絲襪的窘迫。

“裙擺理論”在今天已不再適用，因為絲襪作為奢侈品的前提條件沒有了。但這一理論卻提醒我們，看似不搭界的東西之間，也許存在著某種必然的聯(lián)系，小變化昭示著大趨勢。最近的研究顯示，無論是在紐約第五大道還是香港中環(huán)，名牌皮包店門可羅雀，而各種平價超市則爆滿，其中不乏原來不屑光顧的新客。美國1美元商店銷售實現(xiàn)兩位數(shù)上升，英國專售過保質(zhì)期食品的商店生意興隆。在日本，平價成衣品牌UNIQLO逆市飄紅，其創(chuàng)辦人柳井正去年身價暴增14億美元，在福布斯公布的2009年日本富豪榜上，一舉擠下任天堂的前任社長，登上日本首富寶座。無獨有偶，英國標榜專賣廉價服裝的Primark公司近期宣布，在過去的一年間公司的利潤上升17％，達2.33億英鎊。再加上人們早已熟悉的美國GAP，西班牙ZARA，瑞典H&M這股平價時尚風借力金融危機大有席卷全球之勢。

時尚潮流，就是經(jīng)濟發(fā)展的氣壓計。“平價時尚”的盛行，預示著“新節(jié)儉主義”的興起?！肮?jié)儉主義”并非今天才產(chǎn)生的，從我們已經(jīng)熟悉的平價機票、品牌折扣店，到經(jīng)濟型連鎖酒店，都可以看到它的身影。每當經(jīng)濟不景氣，“節(jié)儉主義”都會甚囂塵上。所謂“新節(jié)儉主義”是區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)儉主義的一種新的消費觀念體系，也是近年來漸漸流行起來的一種生活方式，今天的“節(jié)儉”不是不愛生活，而是用更理性的態(tài)度去享受生活，所謂“新節(jié)儉主義”，其實是一種以理性務實的態(tài)度而對人生，其核心觀點是，收入雖然不菲，支出卻要精打細算。該消費時消費，該節(jié)省時節(jié)省。豐足而不奢華；愜意而不張揚，簡言之，就是理性消費、簡約生活。之所以今天把它作為一種現(xiàn)象提出來，是考慮世界金融危機導致的大面積經(jīng)濟蕭條，“新節(jié)儉主義”全球盛行的同時，也可能引爆新的商業(yè)勢能。

“新節(jié)儉主義”有4個顯著的標簽使之和傳統(tǒng)的節(jié)儉主義區(qū)別開來；省錢而不省品質(zhì)，省錢而不省品位，省錢而不省時尚，省錢而不省體面。它已經(jīng)并正在滲透生活的方方面面，悄無聲息地改變著人們的生活習慣、消費習慣。而這些改變，很可能產(chǎn)生“蝴蝶效應”，引發(fā)各領(lǐng)域的巨大變革，而金融危機把人們的“節(jié)儉”意識再度加速“激活”，形成了理性回歸，相信這又將讓具有敏銳商業(yè)觸覺的人捕捉到了淘金的機會。

“E”化消費勢不可擋

雖受金融危機的影響，服裝電子商務卻是一支獨秀，上升勢頭強勁。08年度中國網(wǎng)購市場取得了又一個飛躍的發(fā)展，來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，2008年網(wǎng)購交易額接近1300億元，較2007年增長130％。服裝是中國網(wǎng)購消費者最熱衷購買并且總體上花費最多、網(wǎng)購金額最大的一個商品類別。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有接近六成的網(wǎng)購消費者曾經(jīng)在08年在網(wǎng)上購買過服裝，這使得服裝成為網(wǎng)購人數(shù)最多的一類商品。隨著網(wǎng)絡的進一步普及和技術(shù)手段的大大加強，服裝電子商務市場進入黃金發(fā)展時期已經(jīng)是不爭的事實。作為網(wǎng)上直銷先行者的PPG雖傳出負面消息，但無法阻擋后來者一浪高過一浪的熱情。就連雅戈爾、報喜鳥等國內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)大佬們也紛紛試水網(wǎng)上直銷。之所以那么多人義無反顧，是因為進入“E”時代的現(xiàn)代社會，“E”化消費已呈不可擋之勢。在先行者對市場不遺余力的培育、引導下，滿足用戶需求的新產(chǎn)品不斷推出，網(wǎng)絡購物與實體購物的差別越來越小，甚至在某些方面實現(xiàn)了超越，這使得網(wǎng)上購物漸成前沿消費主流。

“E”化消費雖熱，但網(wǎng)絡購物并不能一夜間把所有的消費一網(wǎng)打盡。不同的商品，對網(wǎng)絡銷售的適應性是不同的。在服裝消費領(lǐng)域，“體驗”是一個不可忽略的部分，在整個服裝消費過程中，逛街、瀏覽、辨別、觸摸、試穿等體驗過程往往是比不可少的內(nèi)容，對于有些人來說重要性甚至超過購物本身。而網(wǎng)絡銷售無法給人以真實的購物體驗。此外，服裝特別是時裝具有很強的時效性，網(wǎng)絡銷售較為“漫長”的配送貨過程是許多時裝消費者無法忍受的。還有許多類似的矛盾一時無法解決，這在很大程度上制約著服裝“E”化消費的發(fā)展。

在目前的服裝“E”化消費領(lǐng)域，有兩種明顯不同的發(fā)展趨勢值得關(guān)注，一種是那些網(wǎng)絡銷售適應性好的營銷模式發(fā)展得如火如荼。比如網(wǎng)上個性化定制。2006年美國的牛仔品牌Levi Strauss推出網(wǎng)上個性化定制服務，去年，中國的Bono Tailor、Iwode等品牌也加入網(wǎng)絡定制行列。隨著三維掃描系統(tǒng)和電腦試衣系統(tǒng)的技術(shù)突破，網(wǎng)上定制前景將會十分美好。另一種是那些網(wǎng)絡銷售適應性差的營銷模式正在試圖突破瓶頸。比如百紛網(wǎng)、時尚起義等網(wǎng)絡銷售平臺，通過實景模擬、真人拍攝等手段，向消費者提供更加逼真、有趣的互動平臺，以增強購物的體驗感和樂趣，從而消弭虛擬購物和實體購物之間的距離感。

當今的現(xiàn)實，上網(wǎng)溜達的人多，但真正進行網(wǎng)絡購物的人少，這說明，人們對網(wǎng)絡營銷還心存顧忌。不可否認，網(wǎng)絡營銷還存在著諸如在線試衣、售后服務問題、物流配送、網(wǎng)上支付、安全、誠信等制約因素，特別是售后服務，更是被稱為軟肋中的軟肋。由于屏幕和郵購目錄等顯示的色差，消費者體型的千差萬別，以及消費者對于服裝手感以及材質(zhì)認知的主觀差別等原因，網(wǎng)上直銷服裝所造成的退換貨在所難免。而消費者在事先沒有親身感受到所買產(chǎn)品的質(zhì)量，勢必對品牌的售后服務是否完善提出更加嚴格的要求。

問題雖多，但前景依然美好，一旦上述關(guān)節(jié)被打通，“E”化消費將更加勢不可擋。

健康理念強勢回歸

健康快樂生活，這一人類本應有的存在方式，在物質(zhì)文明高度發(fā)達的今天卻成了一種追求目標，聽起來有點不可思議，但事實卻毋庸置疑。當我們沉迷于工業(yè)和科技的快速發(fā)展，并為現(xiàn)代物質(zhì)文明的高度發(fā)達沾沾自喜的時候，萬萬想不到我們正在被自己制造的工業(yè)沙漠包圍，漸漸迷失了生存的價值和方向。于是，一些人開始重新審視曾經(jīng)的生

活軌跡，追求一種更有利于自我更有利于社會健康發(fā)展的生活方式。

在西方早就開始流行一種新興生活型態(tài)族群——樂活族(由音譯LOHAS而來，LOHAS是英語Lifestyles of Healthand Sustainability的縮寫，意為以健康及自給自足的型態(tài)過生活)。這一族人關(guān)心生病的地球，也擔心自己生病，他們吃健康的食品與有機蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個人成長，通過消費和衣食住行的生活實踐，希望自己有活力，他們通過消費、透過生活，支持環(huán)保、做好事，自我感覺好；他們身心健康，每個人也變得越來越靚麗、有活力。這個過程就是：Dogood、Feelgood、Lookgood(做好事，心情好，有活力)。“樂活族”來源于美國，直譯就是“健康、可持續(xù)性的生活方式”，在美國每四人中就有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一。

“樂活族”注意吃什么、如何吃，不吃高鹽、高油、高糖的食品；經(jīng)常運動、適度休息、均衡飲食，不把健康的責任丟給醫(yī)生；注重自我成長、終身學習、靈性修養(yǎng)，并關(guān)懷別人；盡量搭乘大眾運輸工具，減少廢氣污染；不抽煙、拒吸二手煙，支持無煙環(huán)境的政策；減少制造垃圾，也實行垃圾分類與回收試著使用對環(huán)境友善的化學產(chǎn)品，例如使用環(huán)保清潔劑；支持有機(無毒)農(nóng)產(chǎn)品，并盡量優(yōu)先選用；向家人、朋友推薦對環(huán)境友善的產(chǎn)品，例如環(huán)保汽車；隨身攜帶環(huán)保筷，貢獻己力，少砍一棵樹。

經(jīng)濟危機來襲，許許多多家庭和個人陷入經(jīng)濟危機甚至生存危機，更多的人被悲觀失望的情緒籠罩。這時，簡單而有品質(zhì)的樂活之道，也許可以幫助人們從重壓下解脫?！皹坊睢鄙罘绞揭呀?jīng)開始傳入中國。去年，在寧波舉行的2008中國青年LOHAS(樂活族)時尚文化論壇上，共青團中央和全國學聯(lián)就力推“樂活族”理念。相信隨著危機的影響逐步加深，再加上近幾年蘇丹紅事件、三聚氰胺事件、瘦肉精事件引起的食品安全危機，強生用品致癌事件引發(fā)的日用品危機的接踵而至，勢必導致更多的人反省檢討以往的消費習慣?！皹坊睢鄙畹氖⑿幸苍S就是眼前的事。

情感體驗內(nèi)向訴求

有人說人類社會是單向雙行線，一面是經(jīng)濟危機朝代更迭，一面是人類仍然在精神層面保持旺盛。突然而至的”破產(chǎn)”或收入降低，并不能一夜間消除精神的富庶。股市低迷、房產(chǎn)不振、企業(yè)倒閉、就業(yè)壓力加大等問題不斷涌現(xiàn)，加重了人的心理壓力，危機蔓延帶來的情緒消沉低落，使得人們開始關(guān)注自己的心靈，通過內(nèi)向訴求獲得精神慰藉。

體現(xiàn)在消費上，就是人們更加注重內(nèi)心的體驗。著名的“口紅效應”證明，每當經(jīng)濟不景氣，人的消費就會轉(zhuǎn)向購買廉價商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理安慰。前不久美國媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額也證實了這一觀點，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。

此后還有一系列研究描繪了經(jīng)濟影響下人類心態(tài)變化的軌跡，經(jīng)濟景氣的時候，精致典雅的手提包會比較受歡迎，因為只要帶錢包出門就一切都搞定了，但是經(jīng)濟寒冬來臨，出門則要帶大包，礦泉水、化妝包、筆記本，什么東西都要塞進去，為的是不要發(fā)現(xiàn)東西忘了帶還得花錢再買。經(jīng)濟景氣的時候，時尚走典雅簡約風，流行顏色以白色和黑色為主，當經(jīng)濟不景氣的時候，時尚顏色就會變成相對鮮艷一點的黃色、紅色等，以給大家一些好心情。

經(jīng)濟危機下，就連辦公室著裝也能反應人心態(tài)的細微變化。經(jīng)濟繁榮時，上班族傾向于傳輕松的便裝，只有保險推銷員和業(yè)務員才穿西服打領(lǐng)帶，越是領(lǐng)導層越穿得隨便。但現(xiàn)在比較精干的辦公室正裝重新流行起來，據(jù)分析，這是因為人們不滿足于現(xiàn)有的工作，所以不想穿得隨隨便便，如果穿得很隨意，那說明你工作很散漫，穿正裝則顯得精干、自負，讓人覺得你做事認真。

近期，一種被稱為生活體驗館的服飾零售模式開始流行。生活體驗館關(guān)注的是品牌產(chǎn)品與消費者之間的互動，針對的是消費者精神層面的需求，是一種體驗式銷售和消費模式。由于生活不僅僅局限于服飾消費，所以，生活體驗館的經(jīng)營品類由服飾延伸到生活的所有細節(jié)，滿足從“視覺”、“觸覺”，到“嗅覺”與“味覺”的多層次體驗。

經(jīng)濟再怎么不景氣，然而人們特別是女人們總需要找回一些生活的自信，當物質(zhì)需要得不到滿足的時候，精神上的滿足就顯得彌足重要。周圍到處充滿令人悲觀失望的東西，那就只有向內(nèi)求，通過自我的情感體驗，轉(zhuǎn)移煩惱，排遣消極情緒。仔細觀察，就可以從消費趨勢的變化中看出端倪。