“陽謀”何意？

樂天舒

LAOX希望蘇寧充當“護花神”,幫助其擺脫財務危機。協(xié)議達成,LAOX受益,蘇寧呢?

Laox就像它的名字中的“秋葉”一樣,2007年9月20日,在一場大雨中關閉了其最大旗艦店。也許是天意,這家從秋葉原發(fā)家的電器銷售公司,從此走入了昏暗的境地,134家店鋪相繼倒閉,只剩下十多家店鋪,饑不擇食的LAOX急尋買家。6月24日,蘇寧以每股12日元的價格認購LAOX公司6667萬股定向增發(fā)股份,總投資8億日元(約5730萬人民幣),注資完成后,蘇寧將擁有LAOX公司27.36%的股份,成為其第一大股東。

LAOX是日本一個較大規(guī)模的免稅店,主要經(jīng)營電器、化妝品、日本工藝品、文具、雜貨等,而蘇寧作為中國第二大家電連鎖店,為何收購一個連續(xù)9年虧損、在世界上沒有什么名氣的老店?如果是想通過收購學習日本經(jīng)營之道的話,理由似乎有些牽強。

N個不可解

這起收購對蘇寧電器業(yè)績的實際利好以及收購能否最終獲得兩國監(jiān)管層審批,從消息傳出伊始就遭到各界不同程度的質疑。創(chuàng)業(yè)于1930年的LAOX,在日本家電零售商中屬于“皇親國戚”。在事業(yè)最輝煌的時候,LAOX在全國的店鋪達到150多家,銷售額排名全國第二。但LAOX“從城市奇襲農(nóng)村”的戰(zhàn)略,很快受到了山田電機等日本以地方城市與農(nóng)村為中心的家電零售商們的阻擊。2003年,LAOX在日本東北地區(qū)已經(jīng)是遍體鱗傷,而在關西地區(qū)也被當?shù)氐牧闶凵獭白帷钡脗顒庸恰?004年,不得不接受海外投資公司的資金,從此氣數(shù)殆盡。根據(jù)LAOX公司最新的年報,2008財年實現(xiàn)銷售收入406.48億日元(約28.86億元人民幣),比2007年度減少了31%。

今年2月的某日,一度跌至10日元的股票,在“蘇寧”的刺激下,曾猛漲到94日元。但東京股市開盤僅僅15分鐘,LAOX就發(fā)布緊急聲明否認與蘇寧達成合作決定。這意味著LAOX并不看好這一消息。為什么LAOX要匆忙地這么做?

日本山田電機的一位負責人曾困惑地表示:“蘇寧作為中國第二大電器量販店想控股LAOX目的是什么?如果真是為了學習和借鑒LAOX的銷售經(jīng)驗的話,那么等于向一個流浪漢討教要飯的經(jīng)驗。如是為了借LAOX打開日本市場,蘇寧付出的10倍以上的學費末免太多了?！碧K寧為何要出資控股LAOX?

“美蘇”暗戰(zhàn)

“LAOX要錢救命、蘇寧出手要信心”,是雙方最終走到一起的真正原因。

國美電器、蘇寧電器這兩家公司被媒體戲稱為“美蘇”。一如當年冷戰(zhàn)時期美國和蘇聯(lián)兩個超級大國之間的對立競爭。

2008年,黃光裕被捕、三聯(lián)集團的糾紛都對國美的擴張造成了很大的拖累。2008年“國美電器在業(yè)務上幾乎沒有大的拓展,甚至還關了一些店?！倍饲耙恢甭浜蟮奶K寧電器2008年度財報顯示,總收入為499.9億元,比國美多41億元;凈利潤比國美多出一倍,為21.7億元,國美則只有10.48億元;市場占有率國美是18%左右,而蘇寧提高到30%。

這邊廂,國美電器剛于6月23日宣布融資32億港元,復牌當天即大漲69%。國美電器帶著向美國私募基金貝恩資本融資18億港元,另外配售增發(fā)14億港元的計劃,在香港股市復牌。停牌7個月后,從掌門人黃光裕被捕以來,國美電器的命運似乎再次逆轉。國美總裁陳曉宣布,“國美的資金并未受到黃光裕案影響,此次注資已能充分滿足了公司目前的財務基礎和未來的發(fā)展需要。隨著銀行信貸放寬和進一步順暢與供應商的關系,國美電器的發(fā)展仍然具有絕對性優(yōu)勢?！?/p>

那邊廂,蘇寧電器6月24日宣布正式收購LAOX?！疤K寧近期的一些動作很像是針對國美的?！眹鴥?nèi)主營3C網(wǎng)上銷售的北京京東世紀商貿(mào)有限公司一位高層人員評價道。鑒于兩家歷來激烈的斗爭歷史,人們很難不把蘇寧在近期頻繁高調(diào)亮相和國美聯(lián)系在一起,盡管雙方高層都表示對對方的融資計劃不予置評。

此次定向增發(fā),蘇寧電器董事長張近東將以2.5億～3.5億元參與認購。參照定價基準日(6月20日)前20個交易日的股票均價,本次定向增發(fā)的價格不低于15元/股。

截至今年3月底,蘇寧電器在全國共擁有819家連鎖店。而其競爭對手國美電器擁有的門店總數(shù)則超過1300家。受經(jīng)濟形勢以及公司業(yè)績影響,今年國美電器放棄了傳統(tǒng)的門店快速擴張策略,改為提高單店效益為主。但蘇寧電器則表示,仍以每年200家新店的速度擴張。

雙方瞄準中國游客

對于本次對LAOX公司注資的原因,蘇寧電器總經(jīng)理孫為民表示,中國家電連鎖發(fā)展的借鑒對象是歐美和日本,而日本市場的消費特性、消費習慣更接近中國,通過本次合作可獲得多方面的益處。

“坦率來說,入主LAOX并不是蘇寧預期中的國際化戰(zhàn)略的第一步。”孫表示,企業(yè)國際化有三個步驟,一是投資國際化;二是產(chǎn)品國際化;三是人員的國際化。蘇寧入主LAOX,可視為國際化的第一步,即投資國際化。對于蘇寧是否會在日本新開自營門店,孫委婉稱,“LAOX就是蘇寧電器在日本的子公司?！?/p>

LAOX公司山下嚴社長表示,LAOX公司在日本免稅商品的銷售上擁有一定的優(yōu)勢,依托蘇寧電器在中國擁有的完善的店面和售后服務網(wǎng)絡,為在LAOX購買免稅3C家電商品的中國顧客提供長期的售后服務,并提升“日本自由行”中國游客在LAOX購買的意愿和信任度。

對于日本而言,LAOX公司將通過與蘇寧電器的聯(lián)合采購,引入更多價格優(yōu)惠的高品質家電產(chǎn)品,充分享受中國家電制造的成本優(yōu)勢,并將主要精力集中在LAOX在日本秋葉原的業(yè)務,使得該公司扭虧為盈。

曾經(jīng)到訪日本的復旦大學企業(yè)研究所所長張暉明認為,日本國內(nèi)的家電消費已經(jīng)漸趨飽和,這也是秋葉原電器一條街之所以會變成一個旅游景點,而實際銷售并不旺盛的原因。目前,日本的大賣場幾乎全部是當?shù)仄髽I(yè)。家樂福之所以無法進入,一方面是因為在人口密集區(qū)域展開店面、倉儲和配送的地理布點很困難。另一方面,日本市民消費的品牌依賴性也較強,強調(diào)安全和品質,不容易接受新事物。因此,在日本家電零售行業(yè),更多的是像索尼、松下這樣的知名制造品牌開設的專賣旗艦店。而綜合類零售商則像LAOX這樣的零散的小店,只集中在秋葉原這樣已帶有旅游景點色彩的地區(qū)。

因此,LAOX目的非常明確,鎖定中國每年去日本秋葉原高達1000萬人次的游客,通過免稅店擴大銷售額。