攜程謀控渠道的背后

高江虹　賈　蕾

5月11日，攜程發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，攜程第一季度酒店、機(jī)票預(yù)訂量較去年同期分別上漲17％、40％。直銷(xiāo)

5月12日下午，東方航空股份有限公司(下稱(chēng)東航，600115.SH)董事長(zhǎng)劉紹勇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，與全體東航員工進(jìn)行了交流。

這次會(huì)議上，劉紹勇第二次提起“打工說(shuō)”。他對(duì)員工表示，“如果公司的信息化(建設(shè))不好，你仍是一個(gè)打工者，仍是一個(gè)被動(dòng)的打工者”。劉的言下之意是，東航在信息化上的短板，使其每年將10億元以上的利潤(rùn)拱手交給了機(jī)票分銷(xiāo)商。其中就有8000多萬(wàn)元給了有機(jī)票代理業(yè)務(wù)的攜程。

在東航之前，深圳航空(下稱(chēng)深航)、南方航空(下稱(chēng)南航，600029.SH)、中國(guó)國(guó)際航空公司(下稱(chēng)國(guó)航，600111.SH)、海南航空(下稱(chēng)海航，600221.SH)、春秋航空等早已先后投入資金，搭建起本公司與乘客直接交流、交易的平臺(tái)。

海航2005年便正式投入數(shù)千萬(wàn)元建立呼叫中心，如今已可容納300多個(gè)坐席。電子商務(wù)平臺(tái)也搭建起來(lái)，同時(shí)還加強(qiáng)了實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)票銷(xiāo)售。到了2008年12月，為了擴(kuò)大直銷(xiāo)影響，海航還大張旗鼓地在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)網(wǎng)店。

2007年底，南航將集團(tuán)機(jī)關(guān)內(nèi)的計(jì)算機(jī)中心分離出來(lái)，單獨(dú)成立南航信息中心，該中心地位與南航營(yíng)銷(xiāo)委并行，由南航股份總經(jīng)理譚萬(wàn)庚直接管理。南航信息中心負(fù)責(zé)人向記者透露，該中心成立之初員工僅為100人，如今人數(shù)擴(kuò)至近480人。這還僅僅是南航廣州總部信息中心的人數(shù)，若加上其他分公司的，規(guī)模更加龐大。

國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)比例最高的航空公司是春秋航空，該公司新聞發(fā)言人張磊告訴記者，除了春秋，國(guó)內(nèi)其他航空公司幾乎都加入了中航信的分銷(xiāo)系統(tǒng)，大小代理也多是通過(guò)中航信進(jìn)行分銷(xiāo)。春秋航空曾算一筆過(guò)賬，如果納入中航信的系統(tǒng)，機(jī)票銷(xiāo)售的成本將占機(jī)票總成本的9％左右，如利用網(wǎng)站直銷(xiāo)模式，其機(jī)票銷(xiāo)售的成本僅占機(jī)票總成本的約3％。自己做可以省下6％的成本。

直銷(xiāo)為何對(duì)航空公司如此重要?南航集團(tuán)市場(chǎng)部管理層一不愿意透露姓名的人士告訴記者，南航接近20％的機(jī)票收入都是直銷(xiāo)所得。若依據(jù)南航2008年客運(yùn)收入516.74億元計(jì)算，則南航直銷(xiāo)收入已達(dá)100億元左右。

E龍的CEO崔廣福5月11日對(duì)記者透露，大代理所獲得的傭金比例通常為4％～5％。如按此推算，南航在直銷(xiāo)領(lǐng)域的努力使得4億至5億元傭金直接轉(zhuǎn)換成公司的自有利潤(rùn)?！凹瘓F(tuán)期望直銷(xiāo)份額能擴(kuò)至40％左右，這樣能給集團(tuán)增加至少10億元的利潤(rùn)?！鄙鲜瞿虾绞袌?chǎng)部管理層人士直言。

利潤(rùn)是一方面，航空公司搭建自身的直銷(xiāo)平臺(tái)還有一個(gè)關(guān)鍵原因是希望掌握渠道，重新把控議價(jià)權(quán)。

根據(jù)攜程發(fā)布的2008年財(cái)報(bào)，2008年，攜程的機(jī)票傭金收入為6.59億元，比2007年增長(zhǎng)了31％，但其增長(zhǎng)幅度已從2003年的233％持續(xù)數(shù)年下降，2007年比2006年增長(zhǎng)72％。渠道之控

2009年3月初，攜程與格林豪泰酒店的糾紛，曝光于媒體，雙方甚至準(zhǔn)備訴諸公堂。

在中國(guó)旅游研究院副院長(zhǎng)戴斌看來(lái)，這起糾紛的本質(zhì)是分銷(xiāo)與直銷(xiāo)模式的沖突，也是運(yùn)營(yíng)商和渠道商對(duì)市場(chǎng)控制權(quán)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。

5月16日，戴斌指出，攜程出現(xiàn)前，國(guó)內(nèi)酒店都是通過(guò)旅行社進(jìn)行預(yù)訂，或者是直接客戶(hù)、協(xié)議企業(yè)。后來(lái)發(fā)展到通過(guò)第三方預(yù)訂、通過(guò)中央預(yù)訂系統(tǒng)。

可以說(shuō)攜程的成長(zhǎng)，正是因?yàn)榫频甑那捞酰瑳](méi)有渠道意識(shí)。但現(xiàn)在酒店的渠道意識(shí)正在蘇醒，而且技術(shù)發(fā)展使得酒店架設(shè)自己的預(yù)定系統(tǒng)成本并不那么高昂。華美酒店顧問(wèn)公司首席知識(shí)管理專(zhuān)家趙煥焱向記者透露，金陵飯店的聯(lián)合采購(gòu)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)一年多就回收了投資成本。有鑒于此，趙曾向錦江酒店建言設(shè)立自己的預(yù)定系統(tǒng)。

國(guó)際上，酒店集團(tuán)開(kāi)發(fā)自己的預(yù)定系統(tǒng)已是趨勢(shì)。戴斌指出，國(guó)際酒店集團(tuán)的自有房源比例在五成以上，而且為了避免大的中介代理如HOTEL、Expedia成為自己的提款機(jī)。萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅等五大酒店集團(tuán)甚至聯(lián)手成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)travelweb。

國(guó)內(nèi)的高星級(jí)酒店中，金陵酒店集團(tuán)自己開(kāi)發(fā)了中央預(yù)訂系統(tǒng)(CRS)1錦江也啟動(dòng)了錦江德?tīng)栂到y(tǒng)，而連鎖業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)型酒店如家快捷、7天、速8等也有自己的會(huì)員系統(tǒng)，漸漸地，非單體酒店群對(duì)分銷(xiāo)商依賴(lài)程度相對(duì)減弱。

酒店的獨(dú)立預(yù)定正在形成潮流。尤其是在經(jīng)濟(jì)型酒店中，可以說(shuō)擁有網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺(tái)成了經(jīng)濟(jì)型酒店的必備條件之一。

以7天酒店為例，這家酒店從創(chuàng)立開(kāi)始就撇開(kāi)代理商。7天酒店的CEO鄭南雁笑著解釋?zhuān)拔覀兊南敕ê芎?jiǎn)單，就是要從運(yùn)營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程中，剔除所有因不必要的環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的成本消耗?！?/p>

如果7天借助其他分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分銷(xiāo)商每賣(mài)出一間房，都會(huì)抽走20％甚至更多的交易費(fèi)。這樣的成本顯然是經(jīng)濟(jì)型酒店們所不能接受的。因此，“7天情愿把這些傭金轉(zhuǎn)變成給會(huì)員的優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣反而可以保持住會(huì)員的忠誠(chéng)度?！?/p>

因此，7天酒店創(chuàng)店之初，首先做的不是酒店品牌推廣，而是先做管理系統(tǒng)。

如今這套管理體系給7天的盈利帶來(lái)至關(guān)重要的作用。據(jù)7天提供的數(shù)據(jù)，7天總訂房量中的超過(guò)60％來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，呼叫中心則占到20％左右。也就是說(shuō)八成以上的預(yù)定是直銷(xiāo)的。

漢庭酒店對(duì)分銷(xiāo)商依賴(lài)也不大?！翱蛻?hù)來(lái)源中網(wǎng)站直銷(xiāo)7％～8％,400電話(huà)的占60％?！北狈焦究偨?jīng)理王海軍透露，各類(lèi)直銷(xiāo)渠道統(tǒng)計(jì)下來(lái)，漢庭的直銷(xiāo)也有90％以上。

“酒店集團(tuán)，特別是經(jīng)濟(jì)型酒店一定要控制自己的客源渠道，如果控制不了，他的生命線(xiàn)就交給了第三方?！贝鞅笾赋觯凑諊?guó)際慣例，國(guó)際大的酒店集團(tuán)，自有客源也約占一半以上。換句話(huà)說(shuō)，供應(yīng)商建自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)，或者鋪設(shè)自有渠道，并不是“擠壓”了攜程的客源，而是“要回”他們應(yīng)該有的客源。

在這場(chǎng)師出有名的交鋒中，分銷(xiāo)商頻繁“受傷”，頻繁地被酒店“切客”上。

“切客”，這是業(yè)內(nèi)專(zhuān)有名詞，現(xiàn)在大多被分銷(xiāo)商們用以訴苦?！拔蚁蚓频贻斔?00個(gè)客人，酒店通過(guò)各種優(yōu)惠手段直接把30個(gè)客人切走了，成了他們的會(huì)員。”崔廣福說(shuō)，行業(yè)中這兩年發(fā)生過(guò)不少這種行為。E龍的溝通姿態(tài)避免了矛盾的升級(jí)，但是對(duì)于整個(gè)分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，隱憂(yōu)未消。

“分銷(xiāo)商應(yīng)該反思一下，自己現(xiàn)有的模式該怎么走下去?”全球訂房網(wǎng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王新字拋出的疑問(wèn)實(shí)際上是針對(duì)所有分銷(xiāo)商，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，專(zhuān)業(yè)性的還是多元化發(fā)展。在王新宇看來(lái)，如今的網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展形勢(shì)已經(jīng)大不相同。分銷(xiāo)商下一步挖掘、培育的重點(diǎn)是網(wǎng)上客戶(hù)，而非固守呼叫中心的陣營(yíng)。

全球訂房網(wǎng)CEOTobiasRagge對(duì)此表示認(rèn)可：“我們的業(yè)務(wù)量里95％是線(xiàn)上完成，全球訂房網(wǎng)完全是一個(gè)線(xiàn)上的公司，中國(guó)暫時(shí)只有5％的旅行通過(guò)線(xiàn)上完成，美國(guó)已經(jīng)達(dá)到55％，但預(yù)計(jì)在未來(lái)5～10里，中國(guó)有望達(dá)到美國(guó)的水平?！?/p>

攜程CEO范敏5月16日在北京接受記者采訪(fǎng)時(shí)，反駁了“代理市場(chǎng)越做越弱”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為代理市場(chǎng)仍然非常龐大，隨著中國(guó)航空市場(chǎng)和酒店業(yè)的發(fā)展，代理的蛋糕只會(huì)越做越大，屆時(shí)只是增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)或許能比現(xiàn)在三四個(gè)百分點(diǎn)的量大。

范敏也承認(rèn)，航空公司和酒店業(yè)的直銷(xiāo)會(huì)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。他依然樂(lè)觀的原因是，“如此龐大的市場(chǎng)，航空公司和酒店是做不完的，代理一直都有生存空間”。而且他認(rèn)為，只是價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不足吸引全部客源，誰(shuí)的服務(wù)好，才能贏得市場(chǎng)。

那么，攜程等分銷(xiāo)商們會(huì)如何去獲取新利潤(rùn)?