聯(lián)通的３Ｇ牌

王云輝　賈　蕾

5月17日，在全場目光的注視下，中國聯(lián)通董事長常小兵大步上臺，將巨大的USIM卡插進一人多高的模型手機，背景臺上的深邃星空頓時一片流光溢彩，轉(zhuǎn)眼間化成一個聯(lián)通的3G標識“沃”。聯(lián)通首批55個城市的3G試商用由此開始。

與臺上常小兵的看似平靜相比，在掌聲歡騰的臺下，聯(lián)通員工的臉色大都已經(jīng)興奮潮紅。作為最成熟的3G技術(shù)，WCDMA早被聯(lián)通員工視作3G時代趕超中移動與電信的一手好牌，他們所等待的正是這一刻的牌局開始。

問題是，此時距電信重組大幕揭開已近一年，中移動和電信早已先后出發(fā)，踏上3G征途，三地上市、擁有50萬龐大員工規(guī)模的聯(lián)通能否后來居上?

55城市試商用

路要一步一步走，市場要一步一步打。這是過去一年來，常小兵在接受媒體采訪時最常說的幾句話之一。

這在某種程度上也是聯(lián)通3G戰(zhàn)略的一種注解。在TD、天翼競相放號的這半年來，手握WCDMA的聯(lián)通，對于3G，一直近乎偏執(zhí)地保持著小心翼翼。

從電信重組到啟動試商用，360天的時間跨度里，與其他運營商在媒體上的頻繁亮相不同，常小兵一直深居簡出，聯(lián)通自上到下也緊守“封口令”。甚至直到一周前，聯(lián)通的3G策略仍然是證券分析師和媒體多方打探猜測的焦點。

聯(lián)通人士透露，在“5·17”前，聯(lián)通已完成首批試商用55個城市的工程建設、網(wǎng)絡調(diào)試、業(yè)務驗證等準備活動。但不同于其它運營商的3G直接放號，聯(lián)通僅將5月17日開始的3G拓市定性為“試商用”。

在此期間，聯(lián)通采取了多重手段，限制用戶大量快速進入。

據(jù)也內(nèi)人士透露，北京、廣州等大城市首批用戶預計在1萬人左右，其他城市則為3000至5000人，在網(wǎng)絡條件優(yōu)化后，再逐漸增加。

“聯(lián)通希望先通過批量用戶的試商用，來發(fā)現(xiàn)我們不盡完善的地方，讓我們在未來的時間內(nèi)加速完善網(wǎng)絡，加快完善服務體系以及加快完善支撐平臺建設，把網(wǎng)絡功能建設得更加豐富?！?月17日，常小兵在試商用啟動儀式的現(xiàn)場表示。

聯(lián)通的謹慎還體現(xiàn)在資費政策上。

“我們的3G語音資費套餐，其實一共包括了從98元/月到1686元/月的10個檔次，但在試商用期間，僅推出186元/月以上的7檔套餐?！甭?lián)通內(nèi)部人士告訴記者，“而且在營銷過程中，3G試商用僅對普通用戶推出后付費業(yè)務，同時僅開通186號段，并僅對選擇3G基本入網(wǎng)的用戶開放。”

聯(lián)通個人客戶部總經(jīng)理謝國慶表示，按照這些套餐，聯(lián)通的3G資費比2G資費優(yōu)惠了31％到54％。不過。在外界看來，186元/月的套餐仍然是一個較高的用戶門檻。

“這是典型的3G市場策略?！盕rost&Sullivan;(中國)公司總裁王煜全認為，設立較高的進入門檻，在初期限制用戶大量進入同時，也能樹立高端的品牌形象。

盡管與業(yè)界此前期待的規(guī)模放號相比，聯(lián)通在“5·17”啟動的試商用顯得比較謹慎，但一些業(yè)內(nèi)人士也認為，這種策略其實也體現(xiàn)出聯(lián)通對WCDMA有著不一般的期待。

“聯(lián)通將以5·17為起點，在品牌、業(yè)務、包裝、資費、終端政策和服務標準方面做到六個統(tǒng)一，立足差異化競爭優(yōu)勢，樹立全新的3G品牌形象。”謝國慶說。

根據(jù)聯(lián)通的規(guī)劃，在此次首批55個城市試商用的基礎上，聯(lián)通將根據(jù)網(wǎng)絡、業(yè)務與支撐情況，逐步擴大試商用規(guī)模，預計到9月底時擴大到284個城市，年內(nèi)覆蓋全國284座城市、786個縣城、2296個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及重要交通干線和旅游景區(qū)，屆時全國基站建設規(guī)模達到7.86萬。

據(jù)透露，年初至今，聯(lián)通已投入數(shù)百億元用于3G網(wǎng)絡建設、2G網(wǎng)絡優(yōu)化以及寬帶提速等工作，全年安排投資約1100億元。

打包收費

謹慎并不足以改變外界對聯(lián)通3G的所有疑慮。直到現(xiàn)在，業(yè)界對聯(lián)通看法仍然存在分歧：支持者堅信聯(lián)通能借WCDMA翻身，悲觀者則認為聯(lián)通3G定位過高，可能重蹈當年CDMA覆轍。

對此。聯(lián)通此前在一則形象廣告中回答說：“成功，是因為失敗過?！?/p>

塞翁失馬，焉知非福。作為最后推出3G的運營商，聯(lián)通雖然在時間上失去先機，但在市場策略上則有更多的借鑒和創(chuàng)新機會。

比如中移動最先推出“不換號、不換卡、不登記”的“三不”政策，電信和聯(lián)通也采取了同樣的辦法，來繞過阻礙2G用戶向3G遷移的最大門檻。

而在資費政策上，聯(lián)通更在“拿來主義”的基礎上，推出了更多的變革來吸引用戶。

“聯(lián)通率先在國內(nèi)引入全新的3G上網(wǎng)計費模式。”謝國慶透露，聯(lián)通的3G無線上網(wǎng)卡引入了套餐自動升級模式，在用戶業(yè)務量增多到一定比例時，會自動升級為更高流量的套餐，以降低用戶費用。

“以用戶選擇150元套餐為例，如果用戶上網(wǎng)流量達到4.5G，套餐會自動升級到200元，在傳統(tǒng)模式下，這需要用戶支出300元上網(wǎng)費；如果用戶使用流量達到10個G，自動套餐升級后只需要300元，而傳統(tǒng)模式要800元。”謝國慶舉例說。

另一方面，中國運營商一直是業(yè)務使用費+流量費的增值業(yè)務計費方式，用戶手機上網(wǎng)時，不但要為下載音樂、所觀看的內(nèi)容付費，同時還要支付流量費。在這種情況下，用戶往往因為搞不清楚流量費、業(yè)務費而放棄使用增值業(yè)務。

不過，由于沒有找到更好的模式，直到現(xiàn)在，中移動和電信仍在延用這一計費方式。

“聯(lián)通3G手機上網(wǎng)引入了M/T內(nèi)容計費模式，讓用戶更明白消費?！敝x國慶說，聯(lián)通在手機音樂、電視和門戶業(yè)務中，都按照新的計費模式，取消了流量費和信息費的差別，統(tǒng)一使用M/T的度量單位明碼標價，M是Media的縮寫，是多媒體內(nèi)容的計價單位，T則是Text的縮寫，是文本內(nèi)容的計價單位。

“比如用戶下載一段2個M的視頻，花費的費用是2個M即2元，文本計價單位則是T，1個T代表0.2元。”謝國慶說，“這讓用戶感覺像在超市購物一樣明碼消費。”資深電信分析人士付亮認為，傳統(tǒng)的增值業(yè)務模式中，運營商不僅要對下載電影、收發(fā)郵件等應用收取業(yè)務費，還要收取高額流量費，所以很難被消費者認可，而聯(lián)通將流量費和業(yè)務費用打包，綜合考慮流量成本和內(nèi)容成本制定合理價格，井統(tǒng)一計費模式，更容易讓消費者接受。

當然，他同時也認為，如果沒有足夠的內(nèi)容支撐，新的計費模式難以產(chǎn)生很好效果，因此，聯(lián)通3G手機門戶內(nèi)的內(nèi)容必須盡快豐富，否則可能使這種計費模式成為“方式復雜卻內(nèi)容種類少”的雞肋。

此外，聯(lián)通3G業(yè)務中也取消了國內(nèi)的市話、漫游和長途區(qū)別。聯(lián)通內(nèi)部人士透露，聯(lián)通曾于2007年前后開始推出長途、市話、漫游三價合一的商務資費套餐，并成功發(fā)展大量用戶，如今聯(lián)通顯然也希望將這種經(jīng)驗移植到3G業(yè)務中。

角色之變

對用戶來說，3G的體驗首當其沖的表現(xiàn)就是終端。而與目前仍然是產(chǎn)業(yè)瓶頸的TD終端，以及參與者和產(chǎn)品線較少的CDMA終端相比，WCDMA終端無論是穩(wěn)定性還是豐富性都有明顯優(yōu)勢。

終端無疑是聯(lián)通手中的一張王牌。一個例子是，一度與中移動傳出緋聞的蘋果，最終在iPhone(手機上網(wǎng))入華上傾向了聯(lián)通，目前正與聯(lián)通展開實質(zhì)談判。

5月17日，聯(lián)通表示，目前已完成了3l款終端的測試，這些終端即將上市。

另外值得注意的是。與其它遭遇終端瓶頸的運營商花費巨大精力進行終端定制、集中采購，甚至聯(lián)合研發(fā)相比，不愁終端供應的聯(lián)通，大膽地將WCDMA終端交給了市場。

只要滿足聯(lián)通定制規(guī)范的終端，都可以在自有渠道進行銷售，并享受統(tǒng)一的營銷政策，聯(lián)通則不參與終端采購，以發(fā)揮WCDMA技術(shù)成熟性和終端多樣性優(yōu)勢，調(diào)動終端產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的積極性，推動終端社會化運作。

中移動、電信和聯(lián)通都正在進行渠道的創(chuàng)新嘗試，但各自的效果如何。未來將有怎樣的新格局，目前仍難以料斷。