網(wǎng)絡輿論引導三部曲

樊擁軍

互聯(lián)網(wǎng)為普通民眾話語權(quán)行使帶來極大便利，民意遷移其上，網(wǎng)絡輿論影響現(xiàn)實功效矚目，漸居當代輿論主導地位，但非理性及違法暴力等現(xiàn)象也讓人警覺，對其引導勢在必行。

有效引導前提

網(wǎng)絡輿論是現(xiàn)實民意的網(wǎng)絡化折射延伸，對其引導須體察社會大勢，科學把握總體輿情，掌握網(wǎng)絡輿論特性，方可有的放矢于引導具體事務，提升行為成效，否則事倍功半，甚至適得其反。

輿論興發(fā)絕非空穴來風，而是經(jīng)歷長期“積薪”過程，有相關(guān)事件“點火”即迅速燃燒成燎原之勢，聲威大震，影響轟動。改革開放后，我國社會發(fā)展有目共睹，誰都抹殺不了，但轉(zhuǎn)型期法律制度缺陷，權(quán)力監(jiān)督弱化等，強勢群體大肆投機，掠奪國家財富，侵占群眾利益，戕害弱者人格，許多問題一直不得解決，民眾相對被剝奪感強烈，不滿情緒聚合已造成危機，被學者稱為高風險期。

對網(wǎng)絡輿論形成規(guī)律、傳播特性、發(fā)展階段等深入了解，是有效引導的另一前提。眾所周知，網(wǎng)絡技術(shù)奠基的自由、平等、開放傳播理念，迅速超越時空界限的傳播優(yōu)勢，使網(wǎng)絡輿論突發(fā)性強，匿名身份掩護的網(wǎng)民發(fā)言大膽直接，批評一針見血，監(jiān)督毫不留情，集合意識支配力劇增，而網(wǎng)絡平臺“場效應”和群體心理感染效應明顯，經(jīng)常來勢兇猛，很快匯流天下聲音，產(chǎn)生沛然莫之能御的一致指向壓力，舉國關(guān)注。

網(wǎng)絡輿論令人尊敬和佩服的是其韌性，一旦發(fā)起，必有社會效應出來，不達目的誓不罷休。許多案例顯示，事情不解決或解決不合民意，網(wǎng)絡輿論之勢是越來越旺，不隨時間消逝而弱化。劉涌案的三年之久較量，黑磚窯案的半年多風暴不止，周正龍事件一年之余的持續(xù)性爭執(zhí)……莫不顯示韌性威力。

不同于民間輿論又迥于傳統(tǒng)媒體輿論的秉性特質(zhì)，我們應深諳于此，走出原先的慣性思維模式，試圖舉重若輕、輕描淡寫把大事化小、小事化了，乃至動用公關(guān)轉(zhuǎn)移視線、混淆視聽的做法，都已難見成效。只有認清形勢集中精力解決問題，抓住核心認真對待民情，避免更大風波迭起，方為引導上策，

網(wǎng)絡輿論興起總由刺激人神經(jīng)和情感的人事點燃，具體到個案，我們首先要快速了解誘因，關(guān)注各方情況，沖突群體背后利益，網(wǎng)民呼聲要求的合理與不當；其次要知道導火索及其引發(fā)的社會能量大小，敏銳判斷發(fā)展態(tài)勢與產(chǎn)生反響到底有多大等；再者是可選擇采用的科學應對舉措，協(xié)調(diào)出面出力的部門……對這些了然入胸，才可迅速找準引導方向，臨陣不亂，而非手足無措，盲目出擊，或隨意發(fā)揮，效果與預期截然相反。

當然，基于具體問題具體分析，要聯(lián)系宏觀輿情常態(tài)、民意基礎(chǔ)，考慮網(wǎng)絡輿論特色，審視借鑒幾年來引導經(jīng)驗教訓與得失成敗研究參照體系，之后大處人手，小處著眼，選取科學迅捷處置辦法，如積極應對網(wǎng)民質(zhì)疑，主動解決棘手問題，揚正抑邪，激濁揚清，抑制失控和破壞性言論的蔓延擴大，“事禁于未發(fā)，易也”，古訓道理深刻。

有效引導關(guān)鍵

面對突發(fā)事件的網(wǎng)絡輿論，引導中需借用傳播勸服手段，進行合規(guī)律性的運籌操作。不然一招不慎，滿盤皆輸。它考驗引導者反應判斷力和對策采用能力，特別是尊重事實權(quán)威的態(tài)度，處置問題符合民意正當需求的實際行動力。

及時回應的言與行一致；持續(xù)關(guān)注的說和做同步。面對網(wǎng)絡輿論星星之火，引導者要有敏感性，不應再出現(xiàn)“黑磚窯”事件中，輿論風起云涌，而山西地方政府卻如同風暴中心一樣平靜，如此遲鈍顯示了他們對民間疾苦多么漠不關(guān)心，對輿論多么不重視!遭遇口誅筆伐和炮轟是罪有應得。及時回應不能文過飾非，欲蓋彌彰，違背實事求是的科學引導理念。信息時代的今天，欲一手遮天、蒙住天下人的想法很愚蠢，做法更荒唐，越想掩蓋越會招來更多猜忌。

與釋疑解惑同時并舉的是切實行動，解決問題，行勝于言，言行一致對有效引導的重要性不言而喻。要持續(xù)關(guān)注、緊密跟蹤網(wǎng)絡輿情發(fā)展，適時調(diào)整，順勢作為。輿論激流中總有支流分出，產(chǎn)生新支配對象，應付新情況出現(xiàn)，既相信群眾眼睛雪亮，引導者還要澄清是非，又防止謠畝趁機作惡，借輿論之力發(fā)泄私憤，無端攻擊破壞，誤導民眾情緒，危害社會安定，達到抑惡揚善的雙重引導效應。

樹立事實引導的權(quán)威地位，始終代表廣大群眾利益說話。權(quán)威身份在傳統(tǒng)媒體壟斷輿論時代風光無限，但網(wǎng)民多質(zhì)疑者，不太相信什么權(quán)威。危機公關(guān)教訓告誡我們：網(wǎng)民對權(quán)威主流聲音逆反心理明顯，不管正常與否，事實不該忽視。若權(quán)威言論明顯與眾人情感利益訴求格格不入，或風馬牛不相及，易造成反感，對網(wǎng)絡輿論而言，選擇權(quán)威引導要慎之又慎，用其長、避其短，防止與期望目標背道而馳。

傳播學理論中“休眠效應”認為：權(quán)威者起初確實能起到很強說服效果，但時間一久，人們對誰說的不在乎，轉(zhuǎn)而依賴真實信息。梳理多次網(wǎng)絡輿論中的主要聲音，面對刺激人神經(jīng)的事件，網(wǎng)民要的就是一個真相，希望知道事情來龍去脈，滿足不可剝奪的公民知曉權(quán)，在此基礎(chǔ)上行使批評監(jiān)督權(quán)。

因此，真正的引導權(quán)威是事實，最有力措施是拿真相說話，說百姓的話。事實勝于雄辯，樹立事實引導權(quán)威地位，設(shè)身處地表達民聲民意，就可有力辟謠和阻遏飛短流長之害，這是有效引導網(wǎng)絡輿論的秘訣和資本，是任何人都不能扭曲違背的客觀真理。

以誠懇平等態(tài)度與網(wǎng)民互動，以行事謙謹有效贏得公眾理解。我國網(wǎng)民多數(shù)是通情達理的。不相信這點，只能說明某些人的可怕與可惡。如今，網(wǎng)民的公民意識日益增強，今非昔比，切不可有錯事、丑事出來，還像以往試圖用公權(quán)壓制輿論，包庇罪惡，欺蒙公眾，言談舉止氣勢居高臨下，官氣十足、面目可憎，如此勢必引起新對抗，是火上澆油，推波助瀾，亂上添亂，何談因勢利導?

有效引導基石

網(wǎng)絡輿論引導兩大主體是政府和媒體，有效引導的基石，不是出事后頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳、臨陣磨槍，花費大量社會成本彌補有形無形損失。把功夫用在引導之外，事半功倍，成效大增，更符合科學規(guī)律。

政府建樹取信于民的業(yè)績，引導時則有力有效。作為重要引導者，政府平時贏得民心。如腐敗官員導致違法亂紀叢生、社風淪落、民心離散，把人民以社會契約精神轉(zhuǎn)讓的公權(quán)濫用，為虎作倀，與黨的宗旨大相徑庭，與世界進步潮流逆勢而動。網(wǎng)絡輿論對腐敗深惡痛絕，趕盡殺絕呼聲如雷。不應只批網(wǎng)民不理性、暴力傾向，而要整頓吏治，嚴肅黨紀國法，讓人民信服，才是引導效力保證。

各級政府把為人民服務諾言落到實處，持之以恒做好工作，贏得民心擁護，網(wǎng)絡輿論就不會波瀾壯闊，此起彼伏，就不會有甕安事件的觸目驚心，不會有楊佳襲警案的慘痛，不會出現(xiàn)網(wǎng)上幸災樂禍非理性聲音。即使出現(xiàn)突發(fā)輿論事件，有民心積累在，有直面真相勇氣，政府一言既出，天下應從，網(wǎng)絡還會禍亂雜音四起嗎?舉一反三，此道理放之四海而皆準，對任何企業(yè)、任何行業(yè)都適用!

重塑傳統(tǒng)媒體公信力，引導時才卓有成效。傳統(tǒng)媒體社會價值在于負載輿論，為人民利益代表，然而反映滯后，監(jiān)督失語缺席，逐漸失掉民心，公信力欠佳，又不主動作為，引導自然無力。但不可否認，傳媒引導輿論走勢的潛力非凡，一是他們擁有采訪報道權(quán)力資源，可最快獲得事實真相引導輿論；二是挺直腰桿恢復輿論代言角色，以理性看法、真知灼見和高屋建瓴分析，不唯書、不唯上，致力于公平正義事業(yè)，積極反映民生疾苦，呼應網(wǎng)友正當評論，倡導理性意識，弘揚人文精神，持之不懈打造公信力。這些作為正是清除有毒有害意見，正視聽樹正氣，推進網(wǎng)絡輿論健康發(fā)展，獲得高效引導目標的途徑。

網(wǎng)絡輿論引導效果不容樂觀，其根源何在?引導不是媒體公關(guān)，更非操縱民意，有效引導輿論工作是為了多方共贏，不是此消彼長。唯有不視眾人為草芥，不像獨夫民賊蔑視輿論權(quán)威，學習最高領(lǐng)導與時俱進，尊重網(wǎng)絡傳播規(guī)律，樹立科學引導理念，審時度勢，運籌有據(jù)，舉措?yún)f(xié)調(diào)，政府和媒體改善形象的功夫投入與重拾民心的努力不輟，引導網(wǎng)絡輿論就將會大有成效可言。