特步：非一般亮麗背后

Ｓａｎｄｒａ

業(yè)績亮麗驚人

在深受金融危機(jī)影響，上市公司年報普遍出現(xiàn)虧損、效益下降等字眼之時，在金融危機(jī)爆發(fā)時上市的特步卻用亮麗的業(yè)績令投資者頗為興奮。

特步國際3月31日發(fā)布公告稱，截至2008年12月31日止全年業(yè)績，取得股東應(yīng)占溢利5.08億元人民幣，較2007年同期增長129％，每股盈利0.2684元人民幣，公司派末期息0.08港元與特別息0.05港元。該公司2007年同期取得純利為2.22億元人民幣。

特步國際2008年純利升1.3倍，公司表示，主要由于特步品牌成績驕人，推動收入大幅增加110％，另外銷售成本維持穩(wěn)定，令期內(nèi)毛利率升4.6個百分點至37.1％。期內(nèi)，總收益上升110％至28.67億元人民幣，由于分銷商及第三方零售商經(jīng)營的特步品牌零售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)充，令主要收入來源特步品牌的銷售收入大幅上升117％至26億元人民幣。期內(nèi)，特步平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為49天，縮短19天，主要由于增加使用外判生產(chǎn)商，減低集團(tuán)貯存的存貨水平。

而在這之前的半年報公告顯示，2008年上半年的收益及利潤已超越2007年全年的業(yè)績表現(xiàn)，收益上升174.3％至14億元人民幣，毛利率上升4.6個百分點至36.8％。與上一年同期相比，純利潤達(dá)到2.55億元，飆升了214.1％。

2009擴(kuò)張零售“天網(wǎng)”

在許多品牌企業(yè)難逃經(jīng)濟(jì)寒冬，紛紛主動或被迫削減、收縮營銷規(guī)模之時，特步卻逆勢擴(kuò)張，而且擴(kuò)張氣勢頗為壯大。

在上市之前，特步的銷售網(wǎng)絡(luò)之強(qiáng)大就足以令人驚嘆，怪不得有人稱之為零售“天網(wǎng)”，在2008年上半年，特步由分銷商及第三方零售商經(jīng)營的零售“天網(wǎng)”已達(dá)5115個，上市后又激增了500多個。截止2008年底，總零售店數(shù)目增至5,532家，凈增885家。

據(jù)悉，2007年特步的分銷商系統(tǒng)就貢獻(xiàn)了集團(tuán)總銷售額的93.3％?！爸挥凶尨砩陶嬲惺艿綈郏瑤椭麄冇兴砷L，特步才能少一些荊棘、少一些險灘，真正長成參天大樹。”——特步總裁丁水波曾如此詮釋特步和經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

2009年，這一銷售“天網(wǎng)”在繼續(xù)的擴(kuò)張之中。

特步國際業(yè)績報告內(nèi)表示，2009年計劃合共開設(shè)約800～1000家由分銷商及第三方零售商經(jīng)營的特步品牌及其他品牌零售店。同時，該公司亦計劃整合約300-500家特步品牌及其他品牌零售店，主要將該等零售門店遷至繁華地段及提升店內(nèi)設(shè)計及陳設(shè)。此外，特步2009年將在西安、山東、云南、湖南、北京、上海及廣州等主要城市的黃金策略地段增設(shè)約15家特步品牌旗艦店：

特步表示，2009年將是集團(tuán)建立穩(wěn)健業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的重要一年，預(yù)計分銷資源規(guī)劃系統(tǒng)將覆蓋中國31個省份，2009年下半年會將營銷及市場部門遷往廈門，成為總部。在2008年財政年度集團(tuán)開設(shè)了885間新商店的基礎(chǔ)之上，在2009年財政年度，集團(tuán)計劃進(jìn)一步擴(kuò)大售網(wǎng)，再在全國開辟多達(dá)800～1000個零售店，以滿足日益增長的需求，尤其是在東南亞地區(qū)的發(fā)展。

從地域上看，中國東部及南部地區(qū)將是特步的重點發(fā)展區(qū)域，這些地區(qū)已經(jīng)占公司總收益的最大份額，收益分別達(dá)5.027億元和3.897億元，當(dāng)中以南部的湖南、湖北及廣東，以及東部的江蘇、浙江、安徽及山東省為主力拓展省份，也是該集團(tuán)的主要收益來源。

特步國際還正在進(jìn)行國際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，并于最近在香港開設(shè)了一個新的營銷部門，專門負(fù)責(zé)海外銷售和業(yè)務(wù)開發(fā)。目前，該集團(tuán)計劃在短期內(nèi)發(fā)展到香港、澳門、臺灣和東南亞市場，作為其全球化拓展的第一步。公司更與迪士尼合作，并取得在中國設(shè)計，制造和銷售迪斯尼服裝和鞋類產(chǎn)品的獨家代理權(quán)。

受益奧運

特步作為運動品牌選擇在北京奧運會開幕前上市，其借奧運發(fā)力的目的顯而易見。事實上，奧運機(jī)會也確確實實被特步抓住。當(dāng)然，為抓住這一機(jī)會，特步也肯下血本，據(jù)透露，特步在奧運營銷上不少于2億元。

在2008年奧運會上，特步贊助了白俄羅斯奧運會代表團(tuán)，成為該團(tuán)多個場合穿著及選用鞋履、服裝與配飾產(chǎn)品的設(shè)計商及供貨商，并且競購了CCTV體育頻道所有決賽進(jìn)行期間電視廣告播放時段的唯一中國體育用品企業(yè)。特步管理層認(rèn)為，這些贊助行動能夠吸引數(shù)以千萬的觀眾對特步品牌的認(rèn)識。

特步財務(wù)總監(jiān)何睿博透露，2008年7月份終端零售店的同店銷售按年增長約20％，而8月份的同店銷售增長則達(dá)到39％。

與奧運業(yè)績高增長相對應(yīng)的是中國體育用品商的奧運營銷支出。特步公司披露，業(yè)績期內(nèi)，集團(tuán)在廣告及宣傳方面的支出高達(dá)1.13億元，較去年同期增長了3倍，占期內(nèi)收益約8％，不過這個比例仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李寧公司的18.7％與安踏的14％。

看好后奧運

根據(jù)EuromonitorInternational的預(yù)測，中國體育用品市場總規(guī)模以復(fù)合年增長率26％的速度增長，市場規(guī)模由2006年的328億元增至2012年的約1312億元。

和李寧及安踏的管理層一樣，特步公司認(rèn)為，奧運會結(jié)束后中國體育用品市場仍將保持較好的增長勢頭。公司表示，2008年北京奧運會及2009年中國全國運動會將會為中國整個體育用品行業(yè)帶來增長，集團(tuán)相信此強(qiáng)勁的增長趨勢將會持續(xù)。

何睿博表示，國家在過去幾年中推出了很多改善人民生活水平的措施和改革，尤其對二、三線城市發(fā)展的投放，該公司在這些地方的發(fā)展也相應(yīng)受益。在2008年，在很多城市，國民生產(chǎn)總值比去年同期都錄得大幅增長，如江蘇12.5％，浙江10.1％，安徽12.7％，山東12.1％，湖南12.8％和湖北13.4％。這些數(shù)字反映出，該集團(tuán)對這些城市的投放是一個正確的決策。

北京奧運會加強(qiáng)了人民對體育服的需求。一般市民也越來越關(guān)注自己的健康和體魄。隨著我國人民生活水平提高，健康生活和體育發(fā)展會變得越來越重要。這種趨勢將為特步國際創(chuàng)建一個巨大的發(fā)展空間。

抓住年輕人

謝霆鋒，TWINS、蔡依林，潘瑋柏……從特步的形象代言來看，特步就是要抓住年輕人的心，而主攻年青時尚市場正是特步的市場定位。

如今，很多選購體育用品的人并非沖著它的功能性，他們不過是在購買一種時尚、年輕的感覺。特步的戰(zhàn)略定位于時尚體育，把消費群聚焦在13至25歲的年輕一族。特步從創(chuàng)牌伊始就另辟蹊徑請來娛樂明星謝霆鋒和TWINS代言，并把“非一般的感覺!”作為自己的品牌主張。正是這種略顯叛逆的價值觀受到了年輕人的追捧，特步也就成了另類、前衛(wèi)、時尚的代名詞。

面對大量同質(zhì)化的體育品牌，時尚運動這一細(xì)分市場逐漸展現(xiàn)出驚人的張力。2008年，KAPPA、PUMA等時尚運動品牌市場份額越來越大，阿迪達(dá)斯、耐克等也紛紛向時尚運動領(lǐng)域滲透，佐證了特步最初的市場判斷。

通過市場調(diào)研，特步推出了一款紅黃色鞋面的“風(fēng)火鞋”。殊不知這雙外形有點像“風(fēng)火輪”的運動鞋，居然創(chuàng)下了單品銷售120萬雙的銷售神話，其紀(jì)錄至今無人能破。

從最初“特步，非一般的感覺”到如今“特步，讓運動與眾不同”，特步的廣告語中充滿了時尚、新銳、標(biāo)新立異的訴求，而這些，無疑是年輕人的最愛。