尋找風格品牌（下）

馬　蒂

設計潮流和生活模式：世界上的9種主要風格。

1最低限度派藝術家(見2009年第5期“馬蒂專欄”)

2先鋒主義(見2009年第5期“馬蒂專欄”)

3新巴洛克流派

4理性

5公寓型概念

6游牧或曇花一現(xiàn)：“游擊店”

7永恒的經(jīng)典

8展出

9專用樓：“城市營銷”概念

新巴洛克流派

新巴洛克風格是以恢復十八世紀歐洲巴洛克式的建筑和藝術為基礎的。通過對象征性物體和生活框架的探索，重新呈現(xiàn)時代感，同時也脫離了本源、擺脫了陳舊。

在一個已失去了神秘感的世界里，新巴洛克風格像早期探險家們一樣艱難地尋覓著新穎而奇特的創(chuàng)作。巴洛克風格的理想是將它本身與黃金時代自然而然地系在一起?？款櫩蛠韺ふ仪楦?、靈性、情調(diào)與感性……

這讓我們立刻就想到了D&G，它從一開始就穩(wěn)住了品牌根基，用挑戰(zhàn)來區(qū)別于其他品牌。既然他們兩位創(chuàng)始人都不約而同地彩飾自己的私人別墅。那么由這兩位志趣相投的設計師參與無疑再“理想”不過了。(見前頁)。

另一流派里的克里斯丁拉克魯瓦(Christian lacroix)，采用適合其自身的文化符號和設計手段，與新巴洛克風格遙相呼應。同樣地，Jean-Paul Gauhier，采用了掛壁式帷幔來鑄造吊燈，目的是為了創(chuàng)作出極具象征性的物品(恰到好處)(見前頁)。

Chantal Thomas和巴卡拉(Baccarat)(見前頁)通過這點都已找到了重新引人注目的焦點。兩個品牌都知道利用這一潮流來提升自我個性，并將其深深地刻人自己的文化根基里。

相反，其他品牌，已經(jīng)放棄了這種風格，是因為它蘊含的“時尚”含義太深了，擔心公眾審美疲勞。在沒有完全適應的情況下，中國品牌要小心在潮流中沖浪的風險。

餐飲業(yè)也已廣泛采用新巴洛克式風格，不惜利用才能和成功增加大膽風格。尋找魅惑力來滿足國際客戶。如巴黎的Ladur e e(很明顯地)，尤其是由菲利普施特拉克(Philip Strack)設計的北京蘭俱樂部，在其中混合了中西方文化元素。此外，還有北京的粉紅閣樓。

當然，新巴洛克是一種藝術舉措，使不同文化之間進行傳奇性的交流。這樣也能啟發(fā)更多的中國時尚品牌，鼓勵他們在融合了不羈與“形象錯位”的基礎上建立自己的風格，在國際舞臺上自我宣傳。

理性

一種風格，甚至一種科學(比較罕見可能有悖與新巴洛克式)，都可能來源于非常完善的市場和營銷策略。這種風格產(chǎn)品的陳列超合理、具有功能性、符合人體工程學、高效率和系統(tǒng)化。這就是該原則的有效與剛性之處，它能建立消費者對產(chǎn)品和品牌的信心。因為顧客找到了方向標，源頭和文化所以才會變得忠實。但這種剛性還可以成為一種運動風格，這種風格緊貼令人驚訝的東西。那些超越了運動型并且缺乏原創(chuàng)性的品牌如Esprit，那就不得不去考察一下Levis在紐約的原創(chuàng)店了。一個像GAP這樣的品牌，長期以來一直是一個很好的例子。尤其是在20世紀90年代，營銷策略上它始終能給人活力感。此后它確實顯得太過平淡無奇。

貝納通很清楚地知道把自己的形象推廣理念樹立在顏色和人物臉孔的基礎上，目的是為了給商店注入活力(已顯乏味因為更新的很糟糕)和商品(確實不會給人太大的興趣)帶有生活色彩。

Prada(普拉達)，在豪華上對已知的東西運用了合理性這一原則從而建立起一種特別的氣氛。

最近，日本品牌優(yōu)衣庫(如上圖)就是一個營銷和理性相輔相成的完美例子，它將兩種概念演繹地恰如其分。在模仿和混合了Gap，貝納通(Benctton)和Prada最優(yōu)秀一面的基礎上，它已出色地找到了屬于自己的形象。

盡管這是即明顯又簡單的抄襲，但它卻受到世界各地認可。當然，它有很強的能力這是任何人都不能質(zhì)疑的，以及一種敏銳的時尚洞察力。這一切并非巧合，因為由眾多國內(nèi)專家組成的團隊已經(jīng)提出了現(xiàn)有的概念并且繼續(xù)在經(jīng)營這個品牌。因此，優(yōu)衣庫得益于多才多藝，這使它比競爭對手成長得快，有時甚至超過它們。

從國外流傳過來的一體化能力具有相當大的爭論性，一些中國大型工業(yè)集團應該從中得到些啟發(fā)。如果他們的信譽是基于品牌知名度，但又已大大下降的話，部分原因是因為他們未能融入新的研究和創(chuàng)作思維中。他們是否在不久的將來也能創(chuàng)作出類似貝納通、Gap、Zara、H&M、優(yōu)衣庫這樣的品牌呢?在中國，這很使人懷疑，更何況中國品牌又已經(jīng)掌握了大量的成功辦法。也許這只是一個時間問題。不幸的是，受到了經(jīng)濟危機的影響，使它們在時間上同樣地也沒有了選擇的余地。目前想要存活于世的話就必須建立屬于自己的形象。

公寓型概念

拉爾夫勞倫(Ralph Lauren)在對私人公寓內(nèi)進行豪華裝潢過程中創(chuàng)立了自己的形象。品牌演繹了一場以顧客的家庭、文化空間為背景的“親密”生活片斷(這些顧客是指從歐洲過去在美國生活的上層階級貴族)。這種類型商店和櫥窗的裝飾總是那么地簡明扼要。

但是，這種潮流是由那些并不起眼的品牌開創(chuàng)的，將專賣店設在市中心某些名副其實的公寓里。因此，就自然而然地將“私生活”方面的戲搬上了舞臺。這些都是為了揭開那些期待與顧客建立紐帶的品牌神秘的一面。比如“MaisonMartin Margiela”(意思是Martin Margiela的“家”)這個品牌，其名稱中就合理地包含了“家”這個詞。

一些英國品牌在發(fā)展公寓風格的同時找到了自己的形象。在倫敦，尤其是保羅史密斯、Stella Mc Cartney、賈斯珀，康蘭(JasperConran)等品牌或多佛街市場的概念店。在觀光指南里，他們的商店成為了炫耀文化的場所。

一個極完美的構思引領著年輕的中國設計師們，他們的才能會吸引西方游客來參觀那些坐落于市中心的私人空間，從而對原創(chuàng)性時裝潮流進行消費。許多奢侈品品牌如Chanel，迪奧(Dior)等也被這一“公寓”潮流所征服。由于商店空間缺乏人性化所以他們正試圖找回親和力：當然，就算這只是它們給人的一個錯覺而已。

游牧或曇花一現(xiàn)：“游擊店”

另一個來自日本的概念就是一些商店在短期內(nèi)從這一城市開設到另一城市。我們將其稱之為“游擊店”“Guerrilla store”或“突如其來的零售”(“pop upretail”)。這個想法的出發(fā)點在于對“閑置”或“意想不到”的場所進行投資，開設一家“生命”有限的商店，并使它成為媒體事件。游擊商店可以開設在商業(yè)中心里、廣場上、一個固定空間內(nèi)或者在有限時間段內(nèi)利用某個空間。

無論成功與否，這些曇花一現(xiàn)的商店日子一到便被拆卸。它們主要設在非常規(guī)性社區(qū)、非主要商業(yè)區(qū)內(nèi)，他們其實打著與公眾互動和形象“錯位”的牌。例如采取網(wǎng)上發(fā)帖的游戲形式開設了一家臨時商店。

“猶如男孩”這個品牌創(chuàng)始人川久保鈴曾經(jīng)也是這場運動的倡導者之一設。日本之外，在全世界范圍內(nèi)她親自為游擊商店設計。2004年在柏林開了第一家店，為期一年，用最低的預算來裝飾那個地方。根據(jù)這一原則，在雷克雅未克(冰島首都)，華沙，赫爾辛基，新加坡，斯德哥爾摩，雅典，貝魯特等國家地區(qū)都創(chuàng)立了這類店。此外，在倫敦，川久保鈴是著名的多佛街市場的業(yè)主(上一期有關“公寓”風格里已提過)。

她還推出了許多其他時尚品牌和產(chǎn)品(如音樂、產(chǎn)品數(shù)碼化及商品設計等)。以貼近消費者每日生活這個思路為主題，她專門邀請來一些品牌為這個地方設計服裝。商店的形象是每日生活模式的倒影，它即顯年輕化又趕得上時髦。超越以往任何時候，這里的場所個性化是自己慢慢地從品牌上樹立起來。這是另一種形式的形象推廣，這種方式即巧妙又非常奏效。

關注潮流的卡爾，拉格斐(KarlLagerfeld)先生來到了多佛街市場，并提出了一條特色路線。仍在特定的時間段內(nèi)，一個臨時的香奈兒專賣被開設進了游擊商店中，目的是為了推廣名為“巴黎一倫敦的手工藝”款式。為了這一活動，他們運用了獨特的舞臺透視藝術。在另一種“突如其來的零售”中，Replay這個品牌在航行于上海黃浦江的游船上開設了一家臨時店。這條船將航行到中國的其他城市。主要是為這個品牌做推廣，以便日后可以在國內(nèi)開設更多的門店。

游牧和曇花一現(xiàn)的項目比比皆是?，F(xiàn)在，如貝納通，Gap等這樣的品牌定期會開設類似的商店來填補一些人煙稀少的街區(qū)同時給它們帶來驚喜。

永恒的經(jīng)典

過去概念上的商店與游擊商店恰恰相反。但我愿意傾聽經(jīng)典，因為它屬于永恒。恰當運用另一個世所公認年代的符號和風格的代表物，我們可以成為經(jīng)典。但是，通過當代風格創(chuàng)造銘刻過去的新物體，我們同樣也可以成為經(jīng)典。

卓越的質(zhì)量(材料、照明、最后工序…一)勝過豪華和毋庸置疑的高品味：愛馬仕、迪奧(如右圖)、卡地亞、路易威登、香奈兒等顯然是這個流派里的典型。

消費對象是那些愛挑剔的顧客、內(nèi)行人、高雅之士，他們有著相當?shù)膶徝烙^和入時的裝束。他們會成為品牌的忠誠客戶，但要小心，他們是不會接收失望的。

在中國，一個像“白領”(WhiteCollar)這樣的品牌有著成為永恒經(jīng)典的雄心。但它必須定位并了解古典，聚焦當代中國婦女的經(jīng)典主義。然后從中找到并建立與國際女性之間的紐帶，隨后把它們表現(xiàn)在室內(nèi)設計上。這是一頊長期、深入的工作，直到有了屬于自己的觀眾為止這一工作才算告一段落。

展出

這是在市場上出現(xiàn)的一個非常美國化的視覺沖擊。這些商店愿意站在時尚潮流和風格的外圍。它們能夠令全世界為之震驚，裝潢帶來的氣氛比產(chǎn)品本身重要太多太多。這可謂是真正的全方位透視。在美國和倫敦的耐克城是個完美的例子。還有就是迪斯尼商店和在紐約的華納兄弟公司的店鋪也帶來同樣的震撼力。他們面對的是愛變換行頭、流動性大、對自己不太確信、愛攀比、喜歡旅游的年輕客戶。

我們可以把“趣味購物”的潮流結合到一起。這種潮流在美國家喻戶曉，同時也被稱之為“retaihalnment”。一個由“零售”(分配)和“娛樂”組成的詞匯。所有一切都是為了給消費者帶來驚喜。商店被構思成一個生活的樂園，散步的場所，人們相約購物充滿激情的地方。

客戶總感覺自己是“部落”里不可分割的一份子。她們力求新穎、尋找驚喜，期待大型活動、有生氣的展出、產(chǎn)品示范，與名人相遇(運動員或其他人物)。這些空間都是形象推廣的大型平臺，在單一產(chǎn)品的周圍結合有時候被認為是極為有趣的游戲空間。就如驚人的M&M的世界。品牌專用樓：“城市營銷”概念

如今，品牌在用它們的產(chǎn)品裝點完我們?nèi)砗?，也就不再滿足于設計我們的生活模式了。他們現(xiàn)在渴望的是重繪整個城市(或城區(qū))，就如國王或皇帝在過去幾個世紀所做的那樣。(我以前曾在比較李寧和阿迪達斯的那篇文章里談到過這點，仍處于沸騰中的最現(xiàn)代化城市，與老歐洲的城區(qū)相比它們提供了大量的機遇。因此，實力雄厚的時尚群體在日本、美國、中國、阿拉伯聯(lián)合酋長國等國建造起屬于自己的大廈，以便用它們的眼光來窺測我們的中心城市(我們的“生活中心”)。最近，阿迪達斯公司已經(jīng)在北京城里建造了品牌專用大廈，外觀采用了電子繪畫藝術，以黑色為背景繪以三個白色條紋。

外墻上顯出女性線條的香奈兒東京店在它的專用樓里展現(xiàn)了人性化的一面。在香港，哪怕是一個簡單的櫥窗也能成為建造整棟專用小樓的理由，小樓一旦建成，完全改變的街景將使人耳目一新。

迪奧東京店用其品牌香水瓶的設計理念和其他店的內(nèi)部裝潢來裝點專用樓。東京卡地亞、臺北路易威登(以方格為基調(diào))和其他一些品牌如Tods、Prada、阿瑪尼、斯沃琪等都如出一轍。

其實我們可以發(fā)明一個新詞組來表達“城市營銷”City merchandising”正真意思。在一個完全不同的流派里，法國品牌Bali Barret就很聰明地結合了“城市營銷”和游擊商店。特別是在東京開張的新店上更是將這種結合發(fā)揮得淋漓盡致。醒目的外墻不斷地提醒人們它的存在。而室內(nèi)裝潢則選用了適合游擊商店的臨時性風格。

這個設計靈感來自于1939-1945年期間德國人建造的碉堡。Guerrill《游擊》這個此從來都沒有像現(xiàn)在那樣被定義過(gue filla在法語里有著戰(zhàn)斗的意思)。占領整個城市，讓消費者變成城里囚徒。人們從而成為了品牌營銷中的一個構件一件由品牌操控和設計的物品。

這種對人的眼光或者說是野心被品牌牽著鼻子走，在廣告照片上尤其顯得來勢洶洶。以后的文章里將著手討論這一問題，當然同時還會提出形象推廣上的不同走向：對所謂的“人性營銷”的思考。