外轉(zhuǎn)內(nèi)，從心開始

徐海云

外貿(mào)企業(yè)入內(nèi)需市場(chǎng)。如果只是為了生產(chǎn)貨品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。以賤拼賤。那只會(huì)陷入更痛苦的生存斗爭(zhēng)。只有切實(shí)利用已有的優(yōu)秀的生產(chǎn)能力和質(zhì)量管理體系，加以研發(fā)設(shè)計(jì)，創(chuàng)建品牌。企業(yè)才能獲得生機(jī)和發(fā)展。同時(shí)也為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更優(yōu)的消費(fèi)選擇。提升國(guó)內(nèi)紡織服裝整體質(zhì)量。

外貿(mào)貨招人愛(ài)

青島某紡織品有限公司的銷售經(jīng)理龍俊輝沒(méi)有想到自己的2009年銷售之旅是在北京的連軸轉(zhuǎn)般的展銷會(huì)中開始。在4月底進(jìn)駐北京亞運(yùn)村北辰時(shí)尚購(gòu)物的“外貿(mào)趕集”展銷會(huì)之前，他已經(jīng)帶領(lǐng)三名公司的銷售員轉(zhuǎn)戰(zhàn)r北京多個(gè)公園、展館、體育場(chǎng)——在那里開展展銷會(huì)，其中包括朝陽(yáng)公園、農(nóng)展館、工人體育館等，而5月3日之后又將參加在北京雕塑公園的展銷會(huì)。

雖然沒(méi)有搶購(gòu)情形出現(xiàn)，但是龍俊輝所銷售的靠墊包布、地毯、被罩等還是不斷有人光顧。一位老奶奶還專門兩次回來(lái)購(gòu)買龍俊輝攤位的靠墊和餐桌布，給自己的子女和鄰居帶，原因是以前還很少在市面上以這樣的價(jià)格買到如此質(zhì)地的貨品。

“這里銷售沒(méi)有那么旺是因?yàn)檫@個(gè)商場(chǎng)也是新開的，還沒(méi)有很大量的人流”，龍俊輝解釋說(shuō)，幾個(gè)月的展銷會(huì)銷售讓他感嘆：“沒(méi)有想到效果這么好!”據(jù)他介紹，在朝陽(yáng)公園等公園舉行的展銷會(huì)銷售非常好，有時(shí)還出現(xiàn)“搶貨”的情形。在北京此類展銷會(huì)的銷售量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公司原來(lái)的預(yù)想?！澳銊e看我這么一點(diǎn)地兒，我們這兩個(gè)月下來(lái)的銷售額可以給廠里發(fā)一次工資了”，龍俊輝說(shuō)。

當(dāng)記者問(wèn)及有沒(méi)有去參加北京大型賣場(chǎng)金源貿(mào)的“外貿(mào)大集”時(shí)，龍俊輝說(shuō)，“要是能進(jìn)那活動(dòng)就好了，可惜沒(méi)有趕上，我們廠報(bào)名時(shí)已經(jīng)晚了，而且金源貿(mào)的要求比較高，可能我們廠子的貨品進(jìn)不去?！?/p>

正如龍俊輝所說(shuō)，金源貿(mào)作為北京地區(qū)最大綜合賣場(chǎng)，其“外貿(mào)大集”活動(dòng)制造了不小的銷售高潮。于3月5日開始的第一期“外貿(mào)大集”就出現(xiàn)了排隊(duì)甚至搶購(gòu)情形。金源貿(mào)隨后又推出了多期“外貿(mào)大集”活動(dòng)，銷售還是異?；鸨＜词挂恍┊a(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有包裝盒，實(shí)惠的價(jià)格和優(yōu)異的質(zhì)量，依然讓消費(fèi)者喜愛(ài)，賣斷貨是很多商家遇到的情形。

其實(shí)這種外貿(mào)貨內(nèi)銷的受歡迎情形并非有了金融危機(jī)才開始。正宗的外貿(mào)貨一直在消費(fèi)者中有著不可取代的地位。原單、尾單甚至QC貨(質(zhì)檢產(chǎn)品)都有著不小的市場(chǎng)。在北京，一些有特色又能保證質(zhì)量的外貿(mào)服裝店通常會(huì)聚集人氣，并且有著數(shù)量不少的固定型回頭客。例如東四一家名為“摯友”的店鋪，除了周一休息，平時(shí)每天都可以說(shuō)顧客盈門。

外貿(mào)貨的質(zhì)地、款式以及其所包含的文化特征，尤其受年輕人喜愛(ài)?！拔?guī)缀跏懿涣艘路嫌兄袊?guó)字”——位外企員工曾對(duì)記者有過(guò)如此表述。雖然其中透露著濃重的“崇洋媚外”氣息，但是也可見年輕人對(duì)外貿(mào)貨的喜愛(ài)程度。

客觀的說(shuō)，目前商場(chǎng)的內(nèi)銷紡織品服裝無(wú)論從而料質(zhì)量還是做工、款式等都無(wú)法與外貿(mào)產(chǎn)品匹敵。很多人也在疑惑我們就只能用低檔貨嗎?為什么企業(yè)不能生產(chǎn)出外貿(mào)那種質(zhì)量的產(chǎn)品賣給我們呢?

而對(duì)于如今的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)沖擊下的海外市場(chǎng)已經(jīng)不可依靠，他們?cè)谒伎嫉目赡懿皇且灰_拓內(nèi)需市場(chǎng)，而是如何開拓。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷被業(yè)界認(rèn)為是一種必然選擇?？墒?，真的如此嗎?真的必然嗎?

必須內(nèi)轉(zhuǎn)?

一直從事外貿(mào)銷售的龍俊輝原來(lái)是迫于無(wú)奈來(lái)參加北京的展銷會(huì)，在他眼里展銷會(huì)這種銷售方式就跟擺地?cái)偛畈欢?，剛開始他非常排斥參加這種活動(dòng)。“原來(lái)我哪里需要直接去跟顧客面對(duì)面的銷售?再說(shuō)反正是擺地?cái)傇谇鄭u不是一樣擺嗎?何必跑到北京來(lái)!但是事實(shí)教育了我這種想法。你別看我這么一點(diǎn)地兒，我們這兩個(gè)月下來(lái)的銷售額可以給廠里發(fā)一次工資了”，龍俊輝說(shuō)。

龍俊輝的企業(yè)主要從事外貿(mào)家居和床上紡織品生產(chǎn)，其實(shí)從2007年下半年開始效益就開始下滑，到了2008年，隨著金融危機(jī)的蔓延，原來(lái)歐美的客戶“人間蒸發(fā)”了一大半。有的客戶雖然已經(jīng)交了部分定金，但是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后卻不再提貨。也有合作多年的客戶從去年開始消減或者取消訂單，如此一來(lái)，廠里產(chǎn)生了大量的貨品積壓，同時(shí)資金周轉(zhuǎn)困難，去年年底，龍俊輝不僅年終獎(jiǎng)沒(méi)有拿到，還被拖欠了一個(gè)月工資，過(guò)完年一上班，接到的就是來(lái)北京參加展銷會(huì)的銷售任務(wù)，“當(dāng)時(shí)我根本沒(méi)法接受，但是廠里也實(shí)在沒(méi)辦法了，其他同事也在參加各種活動(dòng)來(lái)銷售積壓產(chǎn)品，把外貿(mào)貨賣給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，來(lái)?yè)Q取企業(yè)的生存?！饼埧≥x說(shuō)。

龍俊輝所在企業(yè)的這種情形在外貿(mào)企業(yè)并非少數(shù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受全球金融危機(jī)影響，大部分外貿(mào)企業(yè)訂單都減少1／3，有的更高達(dá)80％～90％。此外，還有一些國(guó)際買家出脫信用問(wèn)題拒付貨款或是撕毀合約，讓不少外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重困難。

來(lái)自浙江企業(yè)商會(huì)的一份資料顯示，在2008年下半年，約有近五成的出口企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不景氣的氣氛中開始進(jìn)行內(nèi)銷。

在江蘇浙江等地，頻頻的外商拖債現(xiàn)象和海外市場(chǎng)的冷遇讓紡織行業(yè)的出口大幅下滑，來(lái)自當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)，原先七成產(chǎn)品出口，三成內(nèi)銷，而如今這一數(shù)字被顛倒過(guò)來(lái)了，多家企業(yè)陷入了停工或半停工狀態(tài)。

比起外貿(mào)企業(yè)，內(nèi)銷企業(yè)的日子好過(guò)得多。據(jù)記者了解，同樣是毛衫生產(chǎn)集群，以外貿(mào)為主的廣東大朗目前企業(yè)生存困難的情況多見，倒閉、停工時(shí)有發(fā)生，而以內(nèi)銷為主的浙江濮院卻受影響較小，有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況甚至強(qiáng)于往年。

“我必須向國(guó)內(nèi)發(fā)展，外貿(mào)經(jīng)過(guò)這一次打擊就夠我受的了!”大郞旭針織有限公司的陳總表示，做出口是懶人做法，培養(yǎng)了幾個(gè)長(zhǎng)期固定海外客戶，只要有機(jī)器設(shè)備和工人，每年就可以輕輕松松賺錢。諸如設(shè)計(jì)、銷售等隊(duì)伍不用培育，更不用說(shuō)花錢搞科研。但是，金融危機(jī)影響之下，客戶萎縮，訂單萎縮，巨大的庫(kù)存只能論車賤賣，甭則就是血本無(wú)歸。在他看來(lái)，金融危機(jī)還不知道何時(shí)結(jié)束，企、世不能盲目的死守，即使金融危機(jī)過(guò)去，原來(lái)的客戶不知是否還存在，要重新找尋一批固定的外商客戶其難度也是可想而知的。此外，陳先生還認(rèn)為，如今外貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，加工毛衣這種活技術(shù)含量不高，純粹靠走量以及國(guó)家出口退稅來(lái)獲得利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)的人工、水電等生產(chǎn)成本卻在不斷上升，以后要跟越南、土耳其等出貨更便宜的國(guó)家地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)很難。對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)的悲觀情緒讓陳先生選擇轉(zhuǎn)向同內(nèi)。

和以上兩家以加工為主的外貿(mào)型企業(yè)不同，位于北京大興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的夢(mèng)狐服飾科技有限公司總經(jīng)理張資陽(yáng)卻表示公司不會(huì)放棄外貿(mào)業(yè)務(wù)。這家以生產(chǎn)竹纖維服飾為主要業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)在歐美、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)打開銷路。其竹纖維服飾原料、面料、制作都在國(guó)內(nèi)進(jìn)行，公司還對(duì)竹纖維技術(shù)進(jìn)行不斷研究和突破。在口前結(jié)束的第十三屆廣交會(huì)上，公司仍然接到了很多外單，張資陽(yáng)說(shuō)，公司的外貿(mào)業(yè)務(wù)受金融危機(jī)影響是有的，但并不足以讓公司難以生存。他認(rèn)為，金融危機(jī)遲早會(huì)過(guò)去，隨著人們生活水平提高，對(duì)竹纖維服飾的需求會(huì)放大。同時(shí)，他相信，只要市場(chǎng)需要竹纖維服飾，他的公司仍然很具競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)轉(zhuǎn)不止內(nèi)銷

雖然很多外貿(mào)型企業(yè)已經(jīng)或者正在準(zhǔn)備由外貿(mào)轉(zhuǎn)向開拓內(nèi)需市場(chǎng)，但是從以往和目前情況來(lái)看，人多數(shù)所謂外轉(zhuǎn)內(nèi)的企業(yè)只是將外貿(mào)庫(kù)存和尾貨、跟單貨等“外貿(mào)產(chǎn)品”在國(guó)內(nèi)銷售。他們?cè)缇鸵庾R(shí)到“外貿(mào)”標(biāo)簽會(huì)讓貨品走得更快。據(jù)福建一家運(yùn)動(dòng)服企業(yè)介紹，同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)的同樣面料材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)服跟單貨，服裝織嘜上用純外語(yǔ)的比用中文的出貨價(jià)能高出不少，而且還好出貨，拿貨商對(duì)產(chǎn)品也較少檢驗(yàn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為外貿(mào)貨的質(zhì)量絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題。

也許正是這樣的既得利益形成了慣性思維，有的外貿(mào)企業(yè)雖然對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)的嚴(yán)峻和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)遇了解很清楚，但是在實(shí)際行動(dòng)中卻無(wú)法落實(shí)到從原料到營(yíng)銷到品牌等體系化的國(guó)內(nèi)貿(mào)易之上。他們僅僅停留在貨品內(nèi)銷上。事實(shí)上，這種做一單是一單，能銷售再生產(chǎn)的簡(jiǎn)單“內(nèi)轉(zhuǎn)”根本算不上轉(zhuǎn)型。而且用原來(lái)的生產(chǎn)線生產(chǎn)出產(chǎn)品，冒充“外貿(mào)貨”銷售給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，這種不具備可持續(xù)性的“外轉(zhuǎn)內(nèi)”無(wú)論足對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型還是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)根本起不到多大的提升作用。真要想開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須腳踏實(shí)地對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及產(chǎn)品、品牌等進(jìn)行深耕細(xì)作。

“外貿(mào)貨很多其實(shí)都是假的，只是用了外文標(biāo)識(shí)，其實(shí)細(xì)看有很多錯(cuò)誤，面料和做工都差很多，用同樣的面料和做工不可能用很低價(jià)格進(jìn)行銷售”，一位外貿(mào)人士透露。其實(shí)這一點(diǎn)消費(fèi)者也并非傻子，一些“外貿(mào)”店鋪中所售“外貿(mào)貨”質(zhì)量確實(shí)不敢恭維。

外貿(mào)企業(yè)加入內(nèi)需市場(chǎng)，如果只是為了生產(chǎn)貨品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，以賤拼賤，那只會(huì)陷入更痛苦的生存斗爭(zhēng)。只有切實(shí)利用已有的優(yōu)秀的生產(chǎn)能力和質(zhì)量管理體系，加以研發(fā)設(shè)計(jì)，創(chuàng)建品牌，企業(yè)才能獲得生機(jī)和發(fā)展，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更優(yōu)的消費(fèi)選擇，提升國(guó)內(nèi)紡織服裝整體質(zhì)量。

轉(zhuǎn)身并不易

有人將外貿(mào)企業(yè)稱作“六無(wú)四有”企業(yè)，“六無(wú)”即：無(wú)產(chǎn)品、無(wú)研發(fā)、無(wú)渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)體系。在從生產(chǎn)到消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上，外貿(mào)企業(yè)尤其是加工型外貿(mào)企業(yè)只占據(jù)了生產(chǎn)的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。顯而易見，這些都是劣勢(shì)。而優(yōu)勢(shì)的“四有”包括：有穩(wěn)定的生產(chǎn)能力、有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系、有生產(chǎn)方面快速的反應(yīng)能力、有良好的銀行信用。

杭州凱奇商務(wù)咨詢公司的咨詢師章華進(jìn)曾經(jīng)從事過(guò)國(guó)外品牌代理多年，他把外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做對(duì)比后認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)，應(yīng)該是劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，外貿(mào)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但是，內(nèi)銷型企業(yè)需要的最關(guān)鍵的能力是品牌運(yùn)作和營(yíng)銷能力，而不僅僅是生產(chǎn)能力，而一旦銷售不能拓展，生產(chǎn)能力也就派不上用場(chǎng)。

外貿(mào)企業(yè)為國(guó)外商家做代工，中間的成本差價(jià)大。更為重要的是，國(guó)外商家的采購(gòu)量巨大，即便是外貿(mào)企業(yè)單件產(chǎn)品利潤(rùn)薄，但憑借量大也能獲得利潤(rùn)。而改接內(nèi)貿(mào)單，量小利潤(rùn)低，企業(yè)很難生存。

此外，外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)品牌、無(wú)內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)、無(wú)分銷渠道。“建立分銷渠道不是一朝一夕的事情，外貿(mào)企業(yè)沒(méi)有自己的品牌和商標(biāo)，更缺乏經(jīng)驗(yàn)，這些是他們進(jìn)入零售渠道后要面臨的障礙?！闭氯A進(jìn)說(shuō)。事實(shí)上，相比外貿(mào)市場(chǎng)，內(nèi)銷的市場(chǎng)要復(fù)雜得多，市場(chǎng)需要培養(yǎng)，產(chǎn)品需要自主設(shè)計(jì)研發(fā)，需要直面消費(fèi)者，需要有豐富的產(chǎn)品線。

據(jù)記者了解，當(dāng)前外貿(mào)遵循的是國(guó)際貿(mào)易制度，包括商檢、信用證和保險(xiǎn)制度等，出口企業(yè)資金和利益有保障。而國(guó)內(nèi)貿(mào)易尤其是采取直接進(jìn)入零售企業(yè)的貿(mào)易，交易制度一般是廠家支付“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、賬期較長(zhǎng)、部分商品實(shí)行退貨制等，“廠家和供貨商缺乏安全感”。

“很多轉(zhuǎn)型的外貿(mào)企業(yè)會(huì)死在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的‘潛規(guī)則上，必須做好充分的心理準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)不好還不如不轉(zhuǎn)”，章華進(jìn)說(shuō)。他的觀點(diǎn)也得到一些專家認(rèn)同。

對(duì)于外轉(zhuǎn)內(nèi)應(yīng)該如何做，也許網(wǎng)上一查就有無(wú)數(shù)的篇章在教導(dǎo)注意事項(xiàng)和方式方法。但是對(duì)于企業(yè)運(yùn)作時(shí)的真槍實(shí)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，這些電許都不過(guò)是紙上談兵。外貿(mào)企業(yè)要內(nèi)轉(zhuǎn)，第一步要做的還是心理準(zhǔn)備，對(duì)轉(zhuǎn)型有個(gè)常規(guī)認(rèn)識(shí)，并做好充分的心理準(zhǔn)備。常識(shí)才是嘗試的開始。有r常識(shí)和嘗試，再去實(shí)踐中摸索成功之道。