暗涌下家紡潛藏大商機

李謙鋒

“我們出口交貨值是下降了8.79％，但卻有7個指標都在不同程度的增長。說明內銷市場還在增長，一個下降的指標。說明外需市場在下降?！睆闹袊徔椆I(yè)協(xié)會副會長、中國家紡協(xié)會會長楊東輝的言語中，我們仍能感受到那份信心。在對各個企業(yè)的了解中，大家也都反映。內銷市場有著很大潛力。無論是對于目前的庫存、促銷，還是對于下一步的銷售渠道建設，家紡行業(yè)都在按部就班地進行著。傳給了我們春天到來的訊息。

主要指標增幅回落

據(jù)國家統(tǒng)計局2009年1-2月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，因受國際經濟形勢影響，國內家紡行業(yè)主要經濟指標增幅大幅回落，出口增幅首次出現(xiàn)負增長，效益同比仍保持增長，利潤率高于全紡織行業(yè)平均水平。

國家統(tǒng)計局所提供的2414家家紡企業(yè)，今年前兩個月的經濟指標的具體完成情況為：工業(yè)總產值214.74億元，同比增長3.36％；銷售總值213.18億元，同比增長4.25％；主營業(yè)務收入207.97億元，同比增長3.86％；出口交貨值63.15億元，同比下降8.79％；利潤總額8.16億元，同比增長5.09％；應交增值稅4.85億元，同比增長8.99％；利潤率3.92％。與2008年全年的數(shù)據(jù)相比，2009年1～2月工業(yè)總產值回落了17個百分點，銷售總值回落了16個百分點。2414家家紡企業(yè)今年前兩個月的產銷率為99.27％，同比提高了2個百分點。

此外，國家統(tǒng)計局還綜合調查了9個家紡產業(yè)集群，調查顯示，江蘇海門工業(yè)園區(qū)，山東高密市，浙江余杭、蕭山新塘、海寧許村、桐鄉(xiāng)大麻鎮(zhèn)、屠甸鎮(zhèn)、嘉興油車港鎮(zhèn)和浦江縣的產銷增幅均明顯放緩。

2009年1，2月，9個家紡產業(yè)集群經濟指標完成情況為：T業(yè)總產值167，55億元，同比增長2，21％；主營業(yè)務收入158，93億元，同比增長0，72％；出口交貨值32，95億元，同比下降6，55％；利潤總額6，42億元，同比增長19，02％；應交增值稅10，42億元，同比增長12，31％，利潤率4，04％，高于行業(yè)平均水平。出口形勢仍不見好

據(jù)海關統(tǒng)計，2009年1-2月家紡產品出口26，3億美元，同比下降r 17，56％；進口1，43億美元，同比下降8，03％。家紡產品出口進入2009年出現(xiàn)負增長，2009年1月出口金額同比下降5，49％，1-2月累計下降了17，56％。，

出口產品情況。2009年1～2月家紡產品出口受國際市場疲軟的影響較大，出口增幅比2008年下降_r 31，87％：但據(jù)海關統(tǒng)計，相關產品出口前20強企業(yè)，出口狀況表現(xiàn)良好，特別是窗簾、毛巾前20強企業(yè)出口金額增長超過了45％，床上用織物制品出口前20強企業(yè)出口金額增K達28％之所以形成這樣的反差，中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長、中國家紡協(xié)會會長楊東輝解釋說：“這些企業(yè)對于市場的把握、對于市場信息的獲取較強，所以能及時反應，開發(fā)出適銷對路、適合當前消費者消費需求的新產品。比如有些企業(yè)就開發(fā)了吸濕快干的功能性產品，受到了消費者的認可。目前來講并不是沒有市場，而是能不能開發(fā)出消費者需求的產鋪?！?/p>

從出口數(shù)據(jù)可以看到，大型家紡企業(yè)抗風險能力較強，受全球危機影響較小，小企業(yè)綜合出f_I競爭力弱，出口增速下降快。

出口市場情況。出口金額前十名的國家和地區(qū)為美國、歐盟、日本、阿聯(lián)酋、吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦、澳大利亞、俄羅斯、我國香港特區(qū)和加拿大，對這十個國家地區(qū)的出口金額為19，92億美元，占總出口金額的75，76％值得關注的是今年1～2月對吉爾吉斯斯坦的出Ll金額同比增幅達141，74％。吉爾吉斯斯坦成為我國家用紡織品出口的第五大市場。

出口金額排名在前五位的地區(qū)為浙江省、山東省、江蘇省、上海市和廣東省。2009年1～2月前五個省的出口金額占全國出口總額的78，10％，達20，5億美元值得注意的是，新疆1～2月出口達1，5億美元，同比增長50，93％，遠遠高于平均增幅，占全部家紡產品出U金額的5，74，已化列全國家紡出口地區(qū)第六。

2009年1～2月，全球經濟形勢更為嚴峻，國際市場頹勢持續(xù)。中國家紡業(yè)也身處困境，但一些綜合實力強的企業(yè)依然保持了穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。在今年前兩個月全紡織行業(yè)利潤總額同比下降11.01％的情況下，2414家家紡企業(yè)實現(xiàn)了利潤總額同比5.09％的增幅，利潤率3.92％，比2008年全紡織行業(yè)的2.94％的利潤率高近一個百分點。

但從家紡主要產品前20強企業(yè)出口匯總情況來看，除被子和毛圈機織物出口金額下降外，其他幾大類產品的出口金額均有所增長。這說明，雖然困難重重，但因出口退稅率上調、原材料價格回落、國家一系列宏觀政策出臺等多方面利好因素的作用，部分家紡企業(yè)在困難的市場形勢下保持了效益的穩(wěn)定和增長，家紡企業(yè)開始進行深度的產業(yè)結構升級調整。

但一些家紡企業(yè)表示，企業(yè)依然承受著巨大壓力，希望進一步提高出口退稅率，減免有關稅費、放寬融資環(huán)境，出臺相關政策幫助企業(yè)開發(fā)生產科技含量高、競爭力強的優(yōu)質產品，促進企業(yè)結構調整和產業(yè)升級。

促銷只是手段創(chuàng)新才是王道

在當前出口形勢仍然嚴峻的情況下，解決庫存壓力是企業(yè)最關心也是最頭疼的問題。錢本來就難賺，而往往辛苦賺來的錢，都在倉庫里面，使得企業(yè)心急如焚，甚至有些企業(yè)一年當中，半年在正常銷售，半年在消化庫存。

家紡企業(yè)往往把關注點放在如何通過渠道促銷和終端促銷，來消化庫存。在北京幾家大型商場的家紡區(qū)粗粗看下來，中低檔品牌基本都有5折和特價的產品，新品普遍在7～9折，只有寬庭等個別高檔進幾家紡產品不參加促銷活動。商場人士大多表示，商場的促銷力度不會因假期縮短而降低。的確如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷售人員都表示五一期間銷售情況很好。

如果把商場的假口促銷稱作讓利行為的話。那么本身利潤空間有限的超市做大幅促銷就不免令人咂舌了五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價幅度高達30％-40％，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進入打折行列。今年，針對假期，維科家紡直接推出商品3-6折和19-99元特價商品等促銷活動。

針對企業(yè)紛紛使出各種促銷手段，楊東輝也談了自己的看法，他表示：“企業(yè)屯貨現(xiàn)象及控制庫存量的問題，這也是企業(yè)發(fā)展情況的風向標，因為生產沒有及時調整，才會變成庫存。如果一個企業(yè)的庫存量占總銷量的2.5％以上，這就是警戒線，庫存量一般不能超過這個數(shù)。而促銷已經是后手了，是沒辦法的辦法，就已經形成被動了，我們應該去經銷、營銷，而不是促銷，不要把促銷當成一種手段，所以企業(yè)要關注市場，掌握市場的脈搏，根據(jù)市場反應來控制生產，快速反映，而不要把它變成庫存了再去促銷?！?/p>

事實上，單純依靠促銷來擴大銷量不利于品牌的發(fā)展上海勁釋管理咨詢有限公司品牌顧問劉拓對此做了深入分析，

據(jù)劉拓介紹，很多家紡品牌的加盟商為了短期內跑量，把主營品類的價格折扣定得很低，雖然銷量有所增加，但是賺不到多少錢。而且，由于家紡是一種長線產品，一旦靠單純的價格戰(zhàn)取勝，可能會給消費者留下不好的印象，被看做廉價的低端產品，這樣就對品牌形象和長期獲利帶來負面影響

在與新世界商場馨婷專柜導購聊天時，記者得知五一期間該專柜銷售最好的產品并非打折幅度最高的，特別是一些老客戶很喜歡新花型，經常會來專柜看看上了哪些新產品。她說，新品往往在花型設計、織造手法上有所創(chuàng)新，細心的消費者在了解新款與舊款的差別后，往往會選擇新款。對于更新頻率較低的家紡產品來說，多數(shù)人能接受一兩個折扣的差價。同時，為了增強品牌活力、擴大銷量，專柜每3個月更新一次產品，不但推廣新款，還要推廣蠶絲被、竹炭枕等高檔次、高科技的產品。

千榕家紡在五一期間在北京回龍觀等社區(qū)組織了大規(guī)模的蠶絲被集采活動，原價291元的產品以148元銷售。據(jù)組織者孟小姐介紹，目前很多消費者對蠶絲被了解還不夠，這次集采也是為了推廣蠶絲被。蠶絲是自然界中最輕、最軟、最細的天然纖維，富含18種氨基酸。用其制成的被子輕盈、蓬松、柔軟，內胎永不板結，可永久免翻使用。特別足在織造技術上，蠶絲被使用了絎縫結構，水汽能夠自由流通，清爽、吸濕性強。具有抗靜電、防紫外線、保健等諸多功效。另外，針對不少消費者認為蠶絲被又貴又不好清理等誤解，孟小姐特意在組織集采的網(wǎng)頁上注明蠶絲被的保養(yǎng)方法……只要注意在蔭涼處晾曬，不使用樟腦丸，不要重壓就町以了。

產品創(chuàng)新很重要，推廣方式的創(chuàng)新對品牌的成長同樣重要。今年春節(jié)及情人節(jié)前后，亞光家紡在天涯社區(qū)發(fā)起“情話愛語大征集“活動，參與者有機會把自己對親友的心里話融入亞光毛巾的設計中，作為禮物送給親朋好友。短短幾天，網(wǎng)頁獲得數(shù)十萬的點擊率，上萬名網(wǎng)友參與了這一活動，取得了良好的社會效應，品牌知名度大大增強。劉拓認為，品牌形象推廣的目標是形成銷售增長，所以在活動過程的設計上要考慮如何吸引注意、形成興趣、促進記憶、達到好感，這類活動更強調過程。一般來說，大部分促銷活動更強調結果，所以在活動設計中要激發(fā)欲望、促成購買。這兩種形式是相輔相成的，沒有高低之別。如果企業(yè)能夠兼顧產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，發(fā)展空間就會更寬廣。

從銷售渠道入手拉動內需

楊東輝會長用了，“七個上升、一個下降”來形容目前家紡行業(yè)的現(xiàn)狀。在2009年1～2月針對2414家家紡企業(yè)的統(tǒng)計報表顯示，工業(yè)總產值是214.74億元，增長了3.36％；主營收入207.97億元，增長了3.86％；利潤總額8.16億，增長了5.09％，利潤率增長3.92％……出口交貨值下降了8.79％。“增加的七個指標，說明內銷市場還在增長，一個下降的指標，說明外需市場在下降。”

“2008年，整個家紡行業(yè)市場銷售額為8800億人民幣，而出口額僅為內銷的19％，這也看出我們的內需市場其實挺大，而且有很大的潛力?！敝袊Q促會紡織行業(yè)分會副會長、中國家紡協(xié)會副會長楊兆華表示?！半S著我國城市化建設的不斷加快，對于家紡的需求也越來越大，比如要搬新家總要添置新的家紡用品，地毯、床品自不必說，就連毛巾、浴巾的需求也會更大。另一方面，我國人均GDP不斷提高，2008年突破了3000美元，東部沿海地區(qū)則更高，人們對于生活水平與質量也有了更高的要求，這就給了我們行業(yè)一個很好的機會?！?/p>

的確，中國內需市場的巨大潛力，不僅足本土企業(yè)也是部分外國企業(yè)提振信心的希望所在。然而在楊兆華看來，如果不將渠道問題解決，拉動內需很難真正實現(xiàn)。

可能是出于一種職業(yè)習慣，楊兆華每次出國總是特別留意外國紡織服裝品牌在設計、銷售等多方面的一些做法。對于那些在他看來值得學習借鑒的東西，他總想引進到國內，在行業(yè)里進行推廣?！拔蚁胧呛玫姆椒?，我們都可以學習，結合我們家紡行業(yè)自身的特色，借鑒一些好的經驗，制定出真正適合家紡的方案?！睏钫兹A表示。

“對于家紡行業(yè)銷售渠道的建設，協(xié)會和企業(yè)需要共同努力。人們對于生活質量的追求，這就給我們很好的市場機會，我們協(xié)會就要做好健康生活的引導與提倡工作，對于現(xiàn)在人們生活中對于家紡用品更換不及時、清洗度不夠等生活知識要加以引導，可以以出版書物、發(fā)布生活小冊子、網(wǎng)絡宣傳等多種形式來實現(xiàn)?，F(xiàn)在我們家紡協(xié)會就在易家網(wǎng)組織了一個‘完美主婦大PK的活動，就是家紡產品的正確使用與收藏知識一個比賽?！睏钫兹A表示。

“對于銷售渠道的建設，企業(yè)的作用顯然更大。到目前來講，并沒有說哪種方式是最好的，我們鼓勵‘百花齊放，結合自身特點找準最適合自己的方法，這其中要以使買家最方便、便捷地買到產品為基點，來考慮銷售網(wǎng)點的設置，能夠達到‘一站式服務?！?/p>

消費者普遍反映家紡產品市場相對比較分散與混亂，買毛巾一般去超市或服裝店，床品一般去大商場或建材城，地毯市場的分布則更為復雜……對此，楊兆華也談到“家紡產品放到服裝店與建材城都是不科學的，因為家紡產品的購買頻率要低于服裝，但又高于建材、家居產品，在對家紡產品與市場有一個清晰、科學的認識基礎上，建立一個能提供‘一戰(zhàn)式服務的專門市場也是我們一直多探討的。”

楊兆華設想可以搭建一個集約式公眾平臺，內銷通過學習可以建立起自己的品牌運營渠道，通過交流品牌和商業(yè)間可以找到交集點，找到合作共贏的方式。針對眼下較熱門的電子商務，楊兆華也準備請此領域的高手，就如何展開網(wǎng)上銷售，如何跟現(xiàn)有的品牌銷售錯位，為企業(yè)提供々業(yè)的思路與企業(yè)進行探討。我們也有理由相信，在如此龐大的需求市場的支持下，家紡產品一定能在眾多紡織產品中找到適合自己的位置。