可口可樂中國策

劉　亮

面對(duì)本土企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂絲毫不敢松懈。這一碳酸飲料巨頭沒有理由放棄任何一種飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)

可口可樂收購匯源果汁的計(jì)劃失敗之后，外界都在猜測(cè)可口可樂未來在中國的市場(chǎng)策略，并且試圖從可口可樂的宣傳活動(dòng)上看出一些端倪。

今年5月19日，可口可樂中國公司在廣州大學(xué)城舉行了近千人參與的“美汁源果粒橙派對(duì)”。 派對(duì)上可口可樂中國公司宣布，邀請(qǐng)“人氣天王”香港歌手陳奕迅出任美汁源品牌新代言人，啟動(dòng)美汁源品牌果汁飲料新一輪全方位市場(chǎng)攻勢(shì)。

可口可樂中國是否正在轉(zhuǎn)型，將銷售重點(diǎn)由帶“氣”的碳酸飲料，轉(zhuǎn)向不帶“氣”的果蔬汁等飲料品種上來？可口可樂中國區(qū)副總裁李小筠對(duì)此給予了否定回答。

李小筠告訴《中國新時(shí)代》記者，收購匯源果汁可以加快可口可樂進(jìn)入中國果蔬汁飲料領(lǐng)域的速度，收購最終沒能成功，可口可樂感到很遺憾，但會(huì)尊重中國商務(wù)部的決定，而且這不會(huì)影響到可口可樂在中國的整體策略。

李小筠介紹，目前可口可樂產(chǎn)品在中國的人均飲用量每年每人只有28瓶，而在北美地區(qū)可口可樂產(chǎn)品的人均飲用量為每人每年400多瓶，可口可樂在中國還有巨大的發(fā)展空間。因此可口可樂在中國仍將繼續(xù)均衡發(fā)展，沒有理由放棄任何一種品類產(chǎn)品的市場(chǎng)，帶“氣”的飲料可口可樂、雪碧、芬達(dá)，以及不帶“氣”的美汁源、原葉茶、雀巢茶等，都將是接下來可口可樂持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)域。

“一個(gè)都不少”

在收購匯源果汁計(jì)劃失敗之后，可口可樂即對(duì)外宣布，未來三年將在中國市場(chǎng)投資20億美元。1979年可口可樂重返中國之后，在中國市場(chǎng)共投資了16億美元，而新的投資計(jì)劃甚至將超過過去30年來的總和。

新增的20億美元投資將如何分配？可口可樂是否會(huì)加強(qiáng)在某個(gè)飲料品類領(lǐng)域的投資？李小筠介紹，可口可樂的投資不是按產(chǎn)品品類來劃分的，將會(huì)均衡投資于可口可樂生產(chǎn)的所有產(chǎn)品。

可口可樂的發(fā)展計(jì)劃表明，建立新的裝瓶工廠、擴(kuò)大分銷渠道和加大市場(chǎng)營銷力度、員工的招聘和培訓(xùn)、冷飲設(shè)備的建造及產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，都將在20億美元投資計(jì)劃當(dāng)中。通過這種飛躍式的投資，可口可樂將更有效地挖掘中國包裝飲料市場(chǎng)的潛力，提高自身的盈利能力，

今年6月，可口可樂在新疆和江西投資的裝瓶廠即將投產(chǎn)，將使可口可樂在中國的裝瓶廠達(dá)到38個(gè)，而這些裝瓶廠將灌裝可口可樂的全系列產(chǎn)品。

“無論帶‘氣飲料還是不帶‘氣飲料，在中國都還有很大的市場(chǎng)空間，我們?cè)趺纯赡芊艞墸俊崩钚◇拚f，“2008年可口可樂在中國市場(chǎng)的增長率達(dá)到了19%，非碳酸飲料與碳酸飲料的銷量均取得了不錯(cuò)的增長業(yè)績(jī)，沒有數(shù)據(jù)說明可口可樂碳酸飲料在中國市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了下降?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)于可口可樂的質(zhì)疑，來源于人們對(duì)于碳酸飲料安全性的懷疑。據(jù)說，在美國，一些學(xué)校已限制碳酸飲料進(jìn)入校園。對(duì)此，李小筠進(jìn)一步解釋，碳酸飲料本身的安全性并不存在問題，當(dāng)然喝碳酸飲料也要注意均衡飲食的問題，如果超大量飲用碳酸飲料就有問題了。在美國小學(xué)里，小學(xué)生不知道自己該喝什么，容易出現(xiàn)超大量飲用碳酸飲料的問題，針對(duì)一些學(xué)生家長的要求，可口可樂公司決定不在美國小學(xué)的自動(dòng)售貨機(jī)里銷售碳酸飲料。

碳酸飲料普遍存在“高糖、高熱量”的問題，為了解決這一問題，可口可樂公司2005年推出了“零度”可口可樂，該產(chǎn)品用阿斯巴甜等取代糖分，以迎合人們的健康消費(fèi)需求。“零度” 可口可樂于2008年初陸續(xù)在北京、上海、廣州等中國的大城市推出。

然而，對(duì)于“零度” 可口可樂的質(zhì)疑也接踵而至。近日，來自委內(nèi)瑞拉的消息，委內(nèi)瑞拉衛(wèi)生部已經(jīng)宣布，停止在該國市場(chǎng)上銷售“零度”可口可樂，原因是這種可樂中含有對(duì)人體有害的成分。

對(duì)此，可口可樂中國公司發(fā)表了一份聲明，聲明強(qiáng)調(diào)，“可口可樂公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，包括零度可口可樂，是安全的，完全符合中國政府有關(guān)食品健康的法律法規(guī)要求?！崩钚◇抟矎?qiáng)調(diào)，“通過定期對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，我們深信，可口可樂公司提供給消費(fèi)者的飲料是安全可靠的。可口可樂公司有長期銷售碳酸飲料的傳統(tǒng)，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)在該領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)、銷售推廣等工作?！?/p>

美汁源是重點(diǎn)

雖然不放棄已經(jīng)營的任何一個(gè)飲料品種，但并不意味可口可樂中國公司接下來沒有工作重點(diǎn)，李小筠表示，可口可樂未來在中國的發(fā)展重點(diǎn)之一是美汁源品牌果汁飲料，原因是美汁源品牌果汁飲料在中國市場(chǎng)推出的時(shí)間并不長，其生命力更為旺盛，市場(chǎng)成長性也更好。

據(jù)了解，美汁源最早是可口可樂在美國推出的一個(gè)果汁飲料品牌。2004年，可口可樂開始在中國推廣美汁源品牌產(chǎn)品?？煽诳蓸分袊就瞥雒乐垂３戎?。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品的銷量以每年兩位數(shù)的速度增長。2007年，可口可樂的市場(chǎng)份額超越統(tǒng)一公司，坐上低濃度果汁市場(chǎng)的頭把交椅。2008年美汁源則成為中國果汁飲料市場(chǎng)銷售量第一的品牌。

李小筠介紹，美汁源果粒橙5年前推出的時(shí)候，市場(chǎng)份額很小，但果粒橙這種含有果肉的飲料一經(jīng)推出，就受到了中國消費(fèi)者的喜愛，成為可口可樂旗下的明星果汁品牌。美汁源品牌飲料最好的口味都是在中國研發(fā)出來的，可口可樂試著將在中國研發(fā)出來的產(chǎn)品向韓國、菲律賓、越南等東亞地區(qū)推廣，也取得了成功。

由于美汁源果粒橙受到中國消費(fèi)者的歡迎，可口可樂加大了在這一領(lǐng)域的研發(fā)力度，繼果粒橙之后，可口可樂又相繼推出了系列添加果肉的新口味飲料，包括西柚口味的“美麗果”、熱帶水果口味的 “熱帶果?！?。今年6月上旬，美汁源品牌果汁飲料又推出了爽粒葡萄，使該品牌果汁飲料的口味達(dá)到了4個(gè)。

據(jù)介紹，可口可樂計(jì)劃將新研發(fā)出來的美汁源飲料產(chǎn)品推向全球更多市場(chǎng)，當(dāng)然會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)者的消費(fèi)能力，并針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)飲料進(jìn)行相應(yīng)的改良。

除了果汁飲料之外，為了適應(yīng)中國市場(chǎng)，迎合中國消費(fèi)者的需求，可口可樂中國公司還一直希望在茶飲料領(lǐng)域有所建樹。由于不了解茶文化，可口可樂中國公司在茶飲料市場(chǎng)曾經(jīng)錯(cuò)失了很多發(fā)展良機(jī)。

近年來，可口可樂與另一個(gè)全球食品飲料巨頭雀巢合作，各占50％股份成立了一家合資公司，專門生產(chǎn)銷售茶飲料。兩家企業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品研發(fā)以雀巢為主，使用雀巢品牌，由可口可樂負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，共同來推廣茶飲料。目前雙方合作的產(chǎn)物雀巢茶仍然在不斷推出新的口味，以期適應(yīng)中國市場(chǎng)。

李小筠表示，期待著雀巢茶、原葉茶等茶飲料產(chǎn)品，能夠像美汁源果汁飲料一樣，成為可口可樂在中國市場(chǎng)的又一閃光點(diǎn)。

追逐中國夢(mèng)想

上世紀(jì)90年代初，中國市場(chǎng)在可口可樂的全球銷售排行中排名20位左右。如今，中國已經(jīng)成為可口可樂的全球第三大市場(chǎng)。上世紀(jì)90年代初，中國每年人均飲用3瓶可口可樂產(chǎn)品，如今則增加了9倍，達(dá)到了28瓶。

李小筠表示，未來18年左右的時(shí)間里，可口可樂產(chǎn)品在中國的銷量能否再上升9倍，現(xiàn)在還不好說，但過去5年可口可樂產(chǎn)品在中國的銷量始終保持了兩位數(shù)的增長，預(yù)計(jì)未來5年繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長應(yīng)該不成問題。

因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿艽?，人民生活水平正在不斷提高，而且面?duì)此次全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國的抗壓能力最強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)最小。與此同時(shí)，可口可樂在中國的推廣，遵循了由南逐步向北，由沿海逐步向內(nèi)陸，由大城市逐步向中小城市、農(nóng)村地區(qū)的規(guī)律，正逐步滲透到普通老百姓的日常生活當(dāng)中去。

“可口可樂在中國的裝瓶廠已經(jīng)有近40個(gè)，在中國雇傭的員工已經(jīng)超過3萬人?！?李小筠介紹，“接下來可口可樂在中國的增長，一是靠自然增長，同時(shí)根據(jù)可口可樂全球的并購策略，我們正不斷尋求合適的戰(zhàn)略并購對(duì)象，如果有合適的機(jī)會(huì)，可口可樂當(dāng)然也會(huì)并購中國企業(yè)，通過這種方式擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額?！?/p>

可口可樂有120多年的歷史，有雄厚的資金實(shí)力。這種資金實(shí)力很容易轉(zhuǎn)化為企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營銷的實(shí)力。今年3月6日，可口可樂上海創(chuàng)新與技術(shù)中心正式成立，這是可口可樂公司未來三年在華投資的一部份。

上海創(chuàng)新與技術(shù)中心是原來可口可樂在上海研發(fā)中心的5倍大?？煽诳蓸吩谌蚬灿?個(gè)研發(fā)中心，上海創(chuàng)新與技術(shù)中心僅次于美國亞特蘭大研發(fā)中心，是可口可樂的第二大研發(fā)中心。

李小筠介紹，全球第二大的研發(fā)中心建在上海，是可口可樂一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。該中心不僅將推動(dòng)本地研發(fā)人員的培養(yǎng)，為本地研發(fā)人員提供更多的機(jī)會(huì)，而且將重點(diǎn)針對(duì)中國市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品，使研發(fā)速度、研發(fā)能力大大提高。另外，作為可口可樂全球研發(fā)中心的一員，上海創(chuàng)新與技術(shù)中心還可以與其他研發(fā)中心及時(shí)交流信息。如果可口可樂在歐洲市場(chǎng)開發(fā)出一款好的產(chǎn)品，上海創(chuàng)新與技術(shù)中心可以很快拿過來，經(jīng)過改進(jìn)之后，投放中國市場(chǎng)。

李小筠還表示，中國本土的飲料很善于學(xué)習(xí)，產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營銷能力都在逐步增強(qiáng)，形成了不同的食品飲料企業(yè)在不同的飲料品類里占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，在中國的包裝飲料領(lǐng)域，很難說有某家企業(yè)是全部品類通吃的“龍頭大哥”?？煽诳蓸吩谥袊矁H僅是在碳酸飲料等領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)。面對(duì)本土企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂絲毫都不敢松懈。可口可樂希望通過自己的研發(fā)、市場(chǎng)營銷能力，增強(qiáng)自己在不帶“氣”飲料領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，形成可口可樂產(chǎn)品百花齊放的局面。