索尼自救

索尼公布了14年以來的首次巨虧消息之后，正在努力向世人證明著自己在危機(jī)重壓下的創(chuàng)造力和自救力

5月14日，索尼公司發(fā)布了2008至2009年財(cái)年嚴(yán)重虧損989億日元（約10.1億美元）的業(yè)績(jī)報(bào)告，這是索尼公司14年以來的首次虧損。

其實(shí)，索尼的巨虧早在去年年底就已經(jīng)顯現(xiàn)。2008年12月，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑的嚴(yán)重影響，索尼公司宣布裁員1.6萬員工，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，取消和推遲部分投資計(jì)劃來削減投資成本。但當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，僅靠這些措施并不能挽回索尼巨虧的局面。

索尼（中國(guó)）有限公司傳媒公共關(guān)系部副總監(jiān)姜京源向本刊記者表示，“索尼公司巨額虧損的原因主要是受全球經(jīng)濟(jì)不景氣、日元升值和日本股市下跌等因素的影響?！倍罡镜脑搭^是因?yàn)樗髂釋儆谕庀蛐推髽I(yè)，也就是說索尼的絕大部分營(yíng)收都來自海外市場(chǎng)，受日元匯率的波動(dòng)影響非常大，日元的堅(jiān)挺會(huì)蠶食索尼海外業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。

更為嚴(yán)峻的是由于日元升值所導(dǎo)致索尼在歐洲和北美市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降，尤其是在韓元貶值的情況下，索尼的競(jìng)爭(zhēng)力明顯已經(jīng)大大落后于三星、LG等韓國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)?！?008年，日元對(duì)美元及歐元升值，使索尼公司利潤(rùn)下降約2790億日元?！?/p>

與此同時(shí)，2008年的金融風(fēng)暴讓索尼雪上加霜。由于歐美消費(fèi)電子市場(chǎng)需求的萎縮，索尼的液晶電視、數(shù)碼相機(jī)等業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率都受到很大程度的影響，而索尼愛立信等相關(guān)聯(lián)公司的業(yè)績(jī)惡化和金融業(yè)務(wù)的虧損則再次重創(chuàng)了索尼，給索尼公司帶來不小的打擊。

今年5月14日，索尼公司正式向外發(fā)布了2008財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)表。報(bào)表中顯示，幾乎公司所有的業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了虧損：游戲業(yè)務(wù)方面，銷售收入同比減少18.0%。電影業(yè)務(wù)方面，銷售收入同比減少16.4%。金融業(yè)務(wù)方面，索尼生命保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)金收入有所增長(zhǎng)，但由于日本股市大幅下跌，銷售收入同比下降7.4%。2008年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與上一財(cái)年相比減少了7031億日元，造成了2278億日元的營(yíng)業(yè)虧損。

在全球金融的萎靡大勢(shì)下，除了不斷地做減法，63歲的索尼似乎沒有其他選擇。

重組有術(shù)

從2009年4月1日起，索尼將開始公司重組。昔日的總裁中缽良治也將退居幕后擔(dān)任副董事長(zhǎng)，集董事長(zhǎng)與總裁于一身的霍華德#8226;斯金格，這位索尼歷史上的第一位外籍總裁將獨(dú)自面對(duì)2009年這最為艱難、不確定的一年。

為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，斯金格提出結(jié)構(gòu)合理化和成長(zhǎng)戰(zhàn)略的具體措施?！八髂釋㈥P(guān)閉全球8家工廠，裁員16000人，每年削減3000億日元的成本。同時(shí)，將電視、游戲等硬件產(chǎn)品和電影、服務(wù)等軟件內(nèi)容連接在一起，創(chuàng)造新的商業(yè)模式?！?/p>

索尼要實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的合理化，一個(gè)重要的課題是打破各業(yè)務(wù)集團(tuán)之間的壁壘。

姜京源介紹說，索尼的結(jié)構(gòu)合理化的基本策略是輕資產(chǎn)，剝離投資巨大的生產(chǎn)設(shè)備。這不僅僅指委托第三方生產(chǎn)，在公司內(nèi)部，將IT行業(yè)電腦生產(chǎn)中的一些方法運(yùn)用到電視生產(chǎn)中，也是超越業(yè)務(wù)集團(tuán)壁壘實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)的有效方法。與此同時(shí)，索尼在采購和物流方面也不斷的推進(jìn)合理化，把分散在各個(gè)事業(yè)部的業(yè)務(wù)統(tǒng)一到一個(gè)平臺(tái)上來。

根據(jù)4月1日實(shí)行的組織架構(gòu)，索尼公司已成立兩個(gè)新的業(yè)務(wù)集團(tuán)，其一是將消費(fèi)電子產(chǎn)品與游戲機(jī)業(yè)務(wù)整合為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)集團(tuán)。專門負(fù)責(zé)與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的業(yè)務(wù)，如游戲和產(chǎn)品，包括個(gè)人電腦和移動(dòng)電話等?；羧A德#8226;斯金格曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，電子與游戲產(chǎn)品的整合將成為集團(tuán)新的成長(zhǎng)引擎。“索尼今后將著重通過網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來提高公司的盈利能力?！?/p>

另一個(gè)是消費(fèi)產(chǎn)品集團(tuán)，包括現(xiàn)有的電視、數(shù)碼影像、家庭音視頻業(yè)務(wù)。 新的消費(fèi)產(chǎn)品集團(tuán)將通過提升產(chǎn)品創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)力，以及運(yùn)營(yíng)速度和效率，來保證公司贏利并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

“此外，為了改善成本效率，公司還成立了一個(gè)專門從事原材料采購的部門，匯總了之前分散在各個(gè)事業(yè)部的職能?！苯┰囱a(bǔ)充道。

這次的改革讓索尼的平板電視、PS3等核心業(yè)務(wù)價(jià)格持續(xù)下降導(dǎo)致巨虧的情況得到了暫時(shí)的緩解，公司的運(yùn)營(yíng)成本也得到了控制，但是，想要真正的扭轉(zhuǎn)虧損的局勢(shì)，僅僅依靠這些還是不夠的，索尼公司還需要進(jìn)行一場(chǎng)真正的革命。

5月14日，索尼公司宣布，在日本國(guó)內(nèi)原有3家工廠的數(shù)碼影像制造業(yè)務(wù)將被整合到索尼EMCS 集團(tuán)的東海工廠；目前在靜岡縣浜松工廠、小見川工廠進(jìn)行的光學(xué)拾音頭的運(yùn)作將被整合到EMCS集團(tuán)的木更津工廠；移動(dòng)電話相關(guān)的制造和客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)將被整合到美濃加茂工廠和東海工廠

通過這次改組，索尼EMCS集團(tuán)小見川、浜松、千廄工廠將于2009年12月底關(guān)閉，可以為公司節(jié)省超過500億日元的成本。此次重組之后，索尼在全球范圍的工廠數(shù)量將由去年的57座驟減至49座。

現(xiàn)在看來，斯金格似乎已經(jīng)解決了長(zhǎng)期存在的挑戰(zhàn)，包括整合游戲和電子業(yè)務(wù)，革新核心管理層以引領(lǐng)下一代的成長(zhǎng)。目前，索尼最引人注目的是如何恢復(fù)其盈利模式和創(chuàng)造新產(chǎn)品。對(duì)此索尼別無選擇，就像斯金格之前說過的那樣，“我們只能對(duì)開展業(yè)務(wù)的基本方式進(jìn)行徹底變革?！?/p>

文化轉(zhuǎn)型

斯金格所說的基本方式，指的是索尼的市場(chǎng)策略。

今年年初，索尼曾經(jīng)預(yù)計(jì)，公司將出現(xiàn)14年以來的首次虧損，此后斯金格便開始以最快的速度進(jìn)行人事改革，不僅自己兼任總裁一職，還任命曾經(jīng)就職于IBM的GeorgeBailey為首席改革官。

其實(shí)早在GeorgeBailey就職前，索尼參考蘋果公司的模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、開發(fā)新產(chǎn)品的改革就已經(jīng)開始了。

2009年4月，索尼公司新推出一款售價(jià)不到200美元的Webbie HD便攜式數(shù)碼攝像機(jī)，這款機(jī)型在功能上并沒有特別大的突破，但是卻被稱為是標(biāo)志著索尼企業(yè)文化的重大轉(zhuǎn)變。

姜京源介紹說：“Webbie HD是一款專門用于拍攝視頻片段并上傳到互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)碼攝錄機(jī)。這款產(chǎn)品售價(jià)低廉、簡(jiǎn)單易用且體積小巧，因此很快就成為美國(guó)市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品。”

而在此之前索尼一直專注的是生產(chǎn)價(jià)格昂貴的高端電子產(chǎn)品，靠一些領(lǐng)先的技術(shù)以及產(chǎn)品，比如Walkman占領(lǐng)市場(chǎng)數(shù)十年。但現(xiàn)在看來，這種模式并不完全適合現(xiàn)代社會(huì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。在消費(fèi)者眼中，一個(gè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)不應(yīng)該只是技術(shù)，有的時(shí)候一個(gè)好看的外觀或者實(shí)用性也是非常重要的。

比如索尼在游戲機(jī)市場(chǎng)的失利就能證明這一點(diǎn)。索尼的PS3系列盡管有著領(lǐng)先的技術(shù)，但是在最終的銷量上還是落后于任天堂的Wii系列。Wii的技術(shù)含量不高，造價(jià)也很低，卻能在金融危機(jī)時(shí)期銷量上漲穩(wěn)坐市場(chǎng)老大的位置。

無獨(dú)有偶，近幾年來，新血統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者也對(duì)索尼造成了很大的壓力，例如微軟、蘋果和思科這樣的技術(shù)公司，在軟件和網(wǎng)絡(luò)上非常專業(yè)化，他們用更人性化的網(wǎng)絡(luò)、便于使用的產(chǎn)品挑戰(zhàn)索尼。從此，索尼一家獨(dú)大的局面已徹底的被顛覆，除了謀求變革，索尼別無選擇。

眼前，改變索尼的企業(yè)文化已經(jīng)成為斯金格迫在眉睫的首要任務(wù)，索尼公司也希望借此來獲取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力以對(duì)抗包括蘋果在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而公司此次推出的Webbie HD便攜式數(shù)碼攝像機(jī)也就證明索尼的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)開始邁向價(jià)格適中、便于使用的快速消費(fèi)品領(lǐng)域。

根據(jù)索尼公司提供的資料顯示，目前，Webbie的銷量與預(yù)期相符，但卻出現(xiàn)了一定的下滑。原因是Webbie的軟件與蘋果Mac電腦不兼容，現(xiàn)在公司正在開發(fā)新軟件以供Mac用戶下載。

“不過，Webbie HD并非出自索尼工廠，而是由中國(guó)廠商代工。其開發(fā)工作也是由索尼位于美國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而并非東京的工程師完成的。”姜京源表示，Webbie HD的目標(biāo)用戶是對(duì)價(jià)格較為敏感的美國(guó)人，相對(duì)于日本人，美國(guó)消費(fèi)者更加青睞輕巧、色彩更艷麗的高清產(chǎn)品。

中國(guó)業(yè)務(wù)不會(huì)動(dòng)搖

現(xiàn)在，索尼集團(tuán)“再造一個(gè)新索尼”的全球戰(zhàn)略重組計(jì)劃的改革步伐已經(jīng)邁進(jìn)了中國(guó)，而作為索尼“金磚四國(guó)”中的中國(guó)公司在整個(gè)增長(zhǎng)計(jì)劃中的地位也顯得愈加重要。

姜京源告訴記者，“雖然外部形勢(shì)和內(nèi)部策略正在發(fā)生變化和調(diào)整，但中國(guó)作為索尼集團(tuán)最大的潛力增長(zhǎng)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈上重要一環(huán)的戰(zhàn)略地位是不會(huì)改變的?！?/p>

6月1日，索尼公司宣布，從即日起，久保田陽正式被任命為索尼中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)兼中國(guó)總代表，原董事長(zhǎng)“Walkman之父”高篠靜雄已正式離職。

對(duì)此，姜京源解釋說：“久保田陽曾先后在索尼集團(tuán)音頻部門、海外工廠、信息系統(tǒng)和解決方案部門、電腦娛樂公司、核心部件部門、采購部門等很多部門擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，有著豐富的跨業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。他的上任，能進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)在索尼全球價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略地位，提升中國(guó)公司的盈利能力?！?/p>

目前，索尼中國(guó)市場(chǎng)正面臨著市場(chǎng)需求度降低，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈的局面。為了幫助公司盡快走出這段時(shí)期，姜京源說，索尼中國(guó)公司正著手大力加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、庫存管理和市場(chǎng)推廣的準(zhǔn)確性，同時(shí)在公司的各個(gè)部門還普遍實(shí)施了業(yè)務(wù)流程再造項(xiàng)目，以求消減營(yíng)運(yùn)成本、提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。“目前的索尼中國(guó)公司的業(yè)務(wù)狀況符合公司的預(yù)測(cè)，成本和支出也都保持在合理的水平上?！?/p>

在市場(chǎng)策略方面，索尼也承諾將不斷的加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投放高品質(zhì)、高價(jià)值的新產(chǎn)品的力度。同時(shí)，通過產(chǎn)品之間互聯(lián)性、易用性的提高，來增強(qiáng)數(shù)碼影像、筆記本電腦、液晶電視和藍(lán)光等個(gè)產(chǎn)品線之間的協(xié)同作用，提升消費(fèi)者的娛樂享受?！按送?，索尼中國(guó)公司還將會(huì)推出更加豐富的產(chǎn)品還滿足不同水平的消費(fèi)需求?！?/p>

盡管與大部分的日本電器公司一樣，索尼也在裁員、重組公司部門、合并生產(chǎn)線，但除了這些，索尼更注重的是市場(chǎng)策略的創(chuàng)新。

“索尼品牌的提升，不是在于追求贏得多少消費(fèi)市場(chǎng)，而是要努力爭(zhēng)取贏得一種創(chuàng)新的方式?！彼髂崛蚋呒?jí)副總裁盛田昌夫曾經(jīng)說過的這段話，在今天來看也許更具深意。這個(gè)有著63年歷史龐大的電子娛樂夢(mèng)想公司，正在努力向世人證明著自己在危機(jī)重壓下的創(chuàng)造力和自救力。