《讀者文摘》破產(chǎn)啟示錄

盧靜

2009年8月17日,美國最受歡迎的大眾化雜志《讀者文摘》(Reader's Digest)的發(fā)行商——讀者文摘公司宣布,將按照美國《破產(chǎn)法》第十一章申請預(yù)先破產(chǎn)保護,并計劃用公司所有權(quán)交換部分債務(wù)。本次破產(chǎn)保護不包含美國以外的業(yè)務(wù),但這仍然標(biāo)志著這家知名雜志的落幕。

擁有87歲高齡的《讀者文摘》,作為美國家喻戶曉的大牌出版物,頃刻之間淪落到如此窘境,著實令人扼腕嘆息。它的轟然倒下,不得不令我們出版人陷入沉思,是什么力量擊垮了一個出版大鱷?我們能從中得到哪些啟示和警示呢?究其原因,厄運降臨不是空穴來風(fēng),筆者認為三個關(guān)鍵因素助推了這個美國傳媒巨頭的衰落,而中國傳媒需要及時從中汲取經(jīng)驗和教訓(xùn)。

時者勢也,難以抗拒

1922年,在紐約格林威治村一家地下酒吧的房間里,華萊士夫婦(DeWitt and Lila Wallace)創(chuàng)辦了《讀者文摘》。一開始,他從其他雜志收集文章,摘要后匯集成書,然后通過郵購方式發(fā)給讀者。后來該雜志演變成直接郵寄銷售的先驅(qū)之一,并成為世界上最大的出版商之一。現(xiàn)在的《讀者文摘》以21種不同語言在全球60多個國家和地區(qū)發(fā)行,是美國乃至全球發(fā)行總量最大的雜志。也是讀者文摘有限公司旗下最重要的一份雜志。

這是一本“心靈雞湯”式的文摘雜志,勸善戒惡,平易近人,經(jīng)常能有些感人至深的文字。它所涉及的故事文章涵蓋了健康、生態(tài)、政府、國際事務(wù)、體育、旅游、科學(xué)、商業(yè)、教育以及幽默笑話等多個領(lǐng)域。該雜志被形象地稱作“曾是候診室及中產(chǎn)階級床頭歷史悠久的必備之選”。《讀者文摘》雜志于2008年登陸中國,其漢語版本名字為《普知》。

但是今年6月,《讀者文摘》宣布,將該公司對廣告主的發(fā)行量承諾從800萬下調(diào)到550萬,另外,還將全年的發(fā)行期數(shù)從12期下調(diào)到10期。它的美國發(fā)行量去年從968萬下降至831萬,跌幅為14%,遠低于20世紀(jì)70年代1700萬的峰值。

《讀者文摘》宣稱自己擁有全球數(shù)量最多的讀者,而美國發(fā)行量前十名的雜志去年發(fā)行量平均僅下降1%。此外,《讀者文摘》廣告收入去年也下跌了7.2%至121萬美元。

今年的廣告支出下滑已經(jīng)導(dǎo)致多家著名雜志破產(chǎn),包括康泰納仕出版集團(Conde Nast)旗下的《Portfolio》、《Domino》和《Blender》。

如此強大的傳統(tǒng)紙介媒體中的佼佼者紛紛落馬,不能不說是一種悲哀。不過大勢如此,兵敗如山倒,逝者如斯夫,《讀者文摘》讀者的老齡化趨勢和現(xiàn)代化媒體應(yīng)用技術(shù)的落伍,被媒體觀察家以及廣告商看作為致命的頑疾。

時者勢也,《讀者文摘》最終只得接受難以抗拒的命運了。

媒介技術(shù)革命帶來市場重新洗牌是必然結(jié)果

事實上,這個命運似乎并非難以抗拒。如果在新媒體崛起的同時,《讀者文摘》能迎頭趕上時代的步伐,而不是以不變應(yīng)萬變,其破產(chǎn)命運應(yīng)該不會如此之快。

頗具諷刺意味的是,正如《華盛頓郵報》所言,這份在哪兒都會得到老奶奶鐘愛的雜志、這份濃縮的精品、這份blog的雛形、這份短篇袖珍閱讀的先驅(qū)……像其他被人們擔(dān)憂的紙介媒體一樣在為生存而掙扎著,盡管在過去的87年中,它曾那么地受歡迎。

事實上,雜志的編輯風(fēng)格過于平板陳舊、多年未改,難免顏面蒼老,不能面對新生代讀者與新生代媒體,以不變應(yīng)萬變的對策顯然不是明智之舉。這就仿佛廚師做菜一樣,做老人和年輕人的食物肯定應(yīng)該是有區(qū)別的。隨著時光流逝,原來的忠實讀者群已日漸蒼老甚至死亡,還要給新生代上同樣的菜肴,顯然已不合邏輯。

看看周圍,有多少人還在看紙介媒體了?除了老爸老媽,60后、70后、80后、90后,都已習(xí)慣瀏覽網(wǎng)站新聞,甚至連書都看電子版了,可見傳統(tǒng)紙媒的活路確實越來越窄了。盡管《讀者文摘》已經(jīng)按照計劃減少出刊,從每年12期降到10期,也只能節(jié)流而無法開源啊……

在美國,傳統(tǒng)媒體的退行日趨明顯:《生活》雜志成為不定期,《基督教科學(xué)箴言報》改為全電子版,《洛杉磯時報》與《芝加哥論壇報》的母公司進入破產(chǎn)保護,《華盛頓郵報》與《紐約時報》等名報遭受巨額虧損……甚至《花花公子》這樣的娛樂名刊也傳出經(jīng)營不善的警訊,在連電視與經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)門戶都遭受到Facebook, YouTube與Twitter昂首挑戰(zhàn)的境遇時,《讀者文摘》作為一家商業(yè)化傳統(tǒng)媒體,不能正視現(xiàn)實,不能改變運營思路,不能積極應(yīng)用媒介新技術(shù),前景當(dāng)然渺茫。

這些事實恰好證明了它被時代淘汰是命中注定的。“新興媒體的迅速崛起”成為誘發(fā)《讀者文摘》厄運的必然因素,顯然,作為讀者文摘公司旗下最重要的一份雜志,合理構(gòu)建包含新媒體業(yè)務(wù)在內(nèi)的整合媒體平臺勢在必行。

盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)對雜志行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆,《讀者文摘》也開始尋求新的細分市場。它試圖通過為各個領(lǐng)域的讀者提供他們感興趣的東西來吸引盡可能廣大的讀者群。在全球建立了多品牌媒體營銷公司,除雜志外,該公司還發(fā)行音像產(chǎn)品和書籍,并經(jīng)營包括食品生活類雜志《Every Day With Rachael Ray》、《The Family Handyman》和烹飪網(wǎng)站AllRecipes.com等眾多其他雜志和媒體資產(chǎn)。

但是,《讀者文摘》自2005年以來的幾近虧損態(tài)勢,證明他新媒體技術(shù)運用不得法;相反,在媒介技術(shù)革命的風(fēng)口浪尖上被甩了出來,這是對市場重新洗牌嚴重的不適應(yīng)癥的表現(xiàn),在競爭中慘遭淘汰也是在所難免。

金融危機投行泡沫高峰的失敗案例

全球金融危機爆發(fā)以來,世界知名企業(yè)紛紛破產(chǎn),從國際金融市場,到實體經(jīng)濟衰退,各行各業(yè)屢遭重創(chuàng)。

而《讀者文摘》在被私募股權(quán)基金收購的第三年,成為最新一樁在融資收購高峰期達成的媒體交易走向破產(chǎn)的案例。

讀者文摘公司于1990年上市,最初由該公司創(chuàng)始人華萊士夫婦所創(chuàng)辦的一家慈善基金控股。2002年,讀者文摘公司收購了該基金所持所有股份。2006年11月,由利普伍德資產(chǎn)公司(Ripplewood Holdings)牽頭的私募股權(quán)基金以舉債的方式用24億美元收購了讀者文摘集團。并從公司雜志部門抽調(diào)資深人員,希望改變《讀者文摘》自2005年以來的年年虧損態(tài)勢,然而不久到來的金融風(fēng)暴,加劇了《讀者文摘》廣告收入和訂閱人數(shù)的下降。雖然公司采取了引進人才、削減開支等措施,如在今年1月宣布裁掉現(xiàn)有3500名員工中的8%,但仍未能挽回頹勢?！笆召徑灰资窃谕顿Y銀行業(yè)務(wù)的泡沫高峰期進行的,公司背負了22億美元的債務(wù)”,這反而成為金融危機爆發(fā)后的沉重負擔(dān)。

當(dāng)時,讀者文摘有限公司總裁和首席執(zhí)行官瑪利?伯納(曾任Fairchild出版公司運行長、《魅力》雜志(Glamour)與電視節(jié)目文摘(TV Guide)發(fā)行人),也是到公司總部協(xié)助推行改造計劃的資深員工。他對外表示,重組后該公司將一年節(jié)省6500萬美元現(xiàn)金利息支出,年度支出也將從1.45億美元降至8000萬美元。

此次,利普伍德資產(chǎn)公司已聲稱將減少其在《讀者文摘》中的股權(quán)和放棄董事會席位。其比利時子公司試圖收購?fù)ㄓ闷?General Motors Co.)旗下德國汽車子公司歐寶(Opel),而《讀者文摘》申請破產(chǎn)對其顯然是個打擊。

除《讀者文摘》外,讀者文摘公司旗下還運營著許多本圖書、雜志及網(wǎng)站。該公司表示,已經(jīng)與大多數(shù)債權(quán)人達成原則性協(xié)議,免掉16億美元的優(yōu)先擔(dān)保債券中的部分債務(wù),作為回報,這部分債權(quán)人將獲得讀者文摘公司的所有權(quán)。這使公司債務(wù)由22億美元削減75%至5.5億美元,并將在公司退出破產(chǎn)保護程序時候保留在資產(chǎn)負債表上。

瑪利?伯納發(fā)表聲明稱,“公司擁有強力品牌與產(chǎn)品,在全世界很多市場中居有領(lǐng)導(dǎo)地位,也有為未來規(guī)劃的健全計劃,進行債務(wù)重整可以賦予我們財務(wù)彈性,實施我們的成長與轉(zhuǎn)型計劃,繼續(xù)前進?！?/p>

然而,信用評級公司已經(jīng)降低讀者文摘有限公司信用評級,讀者文摘有限公司最近在向主管機關(guān)申報的季報中警告,公司可能沒有足夠的流動性,無法繼續(xù)經(jīng)營。

這本歷史悠久的雜志究竟何去何從,我們還將拭目以待!

對中國出版?zhèn)髅降木咀饔?/p>

進入二十一世紀(jì)以來,尤其在金融危機爆發(fā)以后,美國知名紙介媒體的淪落態(tài)勢日趨明顯,這對媒體新技術(shù)應(yīng)用相對落后的中國而言,可以提供哪些可以借鑒的經(jīng)驗和深度的思考呢?

在目前的中國,從新媒體內(nèi)容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等影響分析,傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn),新媒體的傳播優(yōu)勢、精準(zhǔn)性已經(jīng)得到越來越多的投資者、廣告主、營銷機構(gòu)的認同,對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益嚴重。

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了兩個層面的沖擊:一方面,新媒體影響、阻礙傳統(tǒng)媒體的發(fā)行增長;另一方面,新媒體影響了傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長,從而起到了分流作用。

曾幾何時,新媒體在中國的迅速走紅,成為各個產(chǎn)業(yè)以及國內(nèi)外投資機構(gòu)關(guān)注的焦點。尤其是國外的投資公司,如美國十大風(fēng)險投資之一的CRV(Charles River Ventures)公司等等,一直關(guān)注著中國的經(jīng)濟和以IT行業(yè)為主的高科技領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r,并已經(jīng)將新興媒體及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)納入投資計劃中。

而這次《讀者文摘》的破產(chǎn)事件,應(yīng)該說給中國傳媒上了生動一課,這就仿佛是一劑“清醒的強行針”,作為中國傳媒,我們可以從中吸取一下經(jīng)驗和教訓(xùn),為今后的發(fā)展鋪平道路。

我們應(yīng)該從現(xiàn)在開始,正確認識傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢,及時有效地整合媒體平臺;在風(fēng)起云涌的新媒體國際發(fā)展大潮中不盲從;在缺乏國際金融風(fēng)投經(jīng)驗和專業(yè)人士的情況下,慎重兼并重組。

中國的媒體整體運營態(tài)勢與美國大約有5年的時差,也就是說美國今天的情況很可能會在5年后的中國出現(xiàn)。因此,中國媒體更要格外留意,避免重蹈覆轍。