黑莓奧巴馬的誘惑

你可能不會相信，美國職業(yè)者們的最愛不是蘋果，而是黑莓。在加拿大和美國，由黑莓派生出來的幾個新詞已成為流行語。

過不了兩個月，美國總統(tǒng)奧巴馬將用到世界上最安全的手機(jī)—— 一款加上了“金鐘罩鐵布衫”的黑莓（Blackberry）8830手機(jī)。

這款特制的黑莓手機(jī)，重132克，是由美國國家安全局，白宮通信所、GeneseKey和RIM聯(lián)手打造的。

GeneseKey在 黑莓8830手機(jī)上裝了一套SecureVoice 加密軟件，將語音信號和數(shù)碼信號互轉(zhuǎn)為“數(shù)碼器”和“加密系統(tǒng)”，把黑莓8830變成了史上最高機(jī)密的安全手機(jī)。有了它，奧巴馬不僅可以處理電話、電郵、視頻和上網(wǎng)，還能在白宮之外隨時瀏覽機(jī)密文件，和妻子米歇爾等家庭成員保持聯(lián)系，而不必?fù)?dān)心黑客、竊聽及間諜滲透。

“第一黑莓”被視為奧巴馬和其內(nèi)閣官員、安全團(tuán)隊博弈妥協(xié)的產(chǎn)物。 作為全球曝光率最高的美國新一屆總統(tǒng)，奧巴馬同時也是世界上最高調(diào)的黑莓粉絲。在入主白宮時，奧巴馬拒絕交出他心愛的黑莓手機(jī)，成為了美國史上首個保留私人設(shè)備并經(jīng)常收發(fā)電子郵件的總統(tǒng)。

“我仍緊握我的黑莓不放，即使他們打算把我的手撬開拿走它?！?奧巴馬對 CNN的記者說，“我這么做，是為了確保民眾能像以往那樣與我交流。我希望如果我做了什么愚蠢的事，在芝加哥的某位老兄能給我發(fā)電子郵件，問我‘你在干什么？”

像奧巴馬這樣“頑固”的黑莓愛好者，遍及歐美政壇、商界、文體界，譬如美國前副總統(tǒng)切尼、 英國首相布朗的助理、麥當(dāng)娜、貝克漢姆夫婦等。而奧巴馬的老對手和新搭檔、美國國務(wù)卿希拉里，無論在哪兒，都是黑莓手機(jī)不離身。

黑莓風(fēng)靡

說起來，你可能不會相信，美國職業(yè)者們的最愛不是蘋果，而是黑莓。Strategy Analytics的調(diào)查顯示，在企業(yè)用戶中，有37%的用戶把黑莓手機(jī)當(dāng)做他們的首選。美國甚至有人調(diào)侃：“如果一家公司的員工中沒人配備‘黑莓，這家公司的業(yè)務(wù)可能好不到哪兒去?！?/p>

當(dāng)下，大多數(shù)手機(jī)制造商在金融危機(jī)中掙扎。索愛、諾基亞都發(fā)布了相當(dāng)慘淡的Q1財報，HTC利潤下滑達(dá)30%，摩托羅拉甚至虧損45%。蘋果和三星則好受多了，但黑莓品牌的擁有者RIM的境況卻是逆市沖高，利潤同比增加了84%，用戶數(shù)量更是凈增大約 390 萬。

“黑莓”誕生于上個世紀(jì)90年代末，加拿大的RIM公司開發(fā)出一個采用雙向?qū)ず裟Ｊ降臒o線郵件系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以將電子郵件直接送到手持的接收器上。黑莓正式命名是在1998年，RIM的品牌戰(zhàn)略顧問認(rèn)為，這種無線電子郵件接收器，小小的標(biāo)準(zhǔn)英文黑色鍵盤擠在一起，看起來像是草莓表面一粒粒的種子，就起了這么一個有趣的名字。1999年年中，RIM開始提供企業(yè)服務(wù)器 。2000年6月，RIM讓運(yùn)營商來賣黑莓，使得其設(shè)備出貨量迅速攀升。

黑莓的風(fēng)靡是在美國。 在“9?11事件”中，美國通信設(shè)備幾乎全線癱瘓，美國副總統(tǒng)切尼的黑莓手機(jī)卻能接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場的實(shí)時信息。之后，美國國會配給每位議員一部黑莓手機(jī)，讓議員們用它來處理在休會期間的國事。

很快，黑莓手機(jī)贏得了一大群忠實(shí)的追捧者，以至于RIM公司在美國應(yīng)付本土NTP公司的專利訴訟案時，一些美國國會議員特意向美國專利商標(biāo)局寫信催辦此事，認(rèn)為一旦黑莓手機(jī)的電郵服務(wù)遭禁用，對誰都沒有好處。

被粉絲們親熱地稱之為“BB”的黑莓，為何具有如此長久的吸引力？一是新鮮感，在黑莓剛剛推出時，人們從來沒有見過采用標(biāo)準(zhǔn)的qwerty全鍵盤設(shè)計的手機(jī)，也從來沒有見過在通信中斷后，還可以通過郵件保持聯(lián)系的手機(jī)。二是具有粘性，黑莓的功能一直在增加，通過黑莓的企業(yè)級服務(wù)器，人們可以將無線手持終端、專用軟件系統(tǒng)和各種服務(wù)整合在一起，可以隨時隨地與自己相關(guān)的人員、數(shù)據(jù)和資源保持連接。

“國會議員們連調(diào)情都離不開‘黑莓?！庇型饪Q，在華盛頓，超過60％的國會工作人員是單身，要經(jīng)營好前程未卜的仕途和變數(shù)很多的感情生活，他們需要和周圍的人時刻保持緊密聯(lián)系。

在美國和加拿大，由黑莓（Blackberry）派生的幾個新詞已經(jīng)成為人民的最新流行語：CrackBerry，因為它的特性對人們有強(qiáng)烈吸引力；Blirting，是指異性間通過“黑莓”來調(diào)情；DrunkBerrying，是指發(fā)送電子郵件時，拇指很陶醉。

商業(yè)神話

其實(shí)，RIM并非是第一個將電子郵件搬上移動設(shè)備的公司。早在上個世紀(jì)90年代初期，摩托羅拉就嘗試將電子郵件和尋呼結(jié)合起來；1995年，就有日本和韓國的手機(jī)廠商嘗試推進(jìn)“無線電郵”，但最終都未成氣候。

黑莓成功的原因是因為黑莓的誕生順應(yīng)了“天時、地利、人和”，且采用了不拘一格的營銷模式。

RIM最初是一家專做無線解決方案的公司，它所熟悉的領(lǐng)域就是企業(yè)市場。1997年，RIM接到BellSouth一個無線電子郵件設(shè)備的單子，在一個使用愛立信技術(shù)并被稱為Mobitex的網(wǎng)絡(luò)中來幫助運(yùn)輸者跟蹤庫存。受此啟發(fā)，RIM推出了“黑莓”。1999年，正是上一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高潮期，歐美商業(yè)人士熱衷使用電子郵件，黑莓以企業(yè)團(tuán)體產(chǎn)品的形式，向大量商務(wù)人士普及了Push Email的概念。

但是，RIM很快就發(fā)現(xiàn)單憑一己之力，很難將市場做大。2000年6月，RIM采用了“傍大款”的模式來做市場 ，讓運(yùn)營商來賣“黑莓”。據(jù)記者了解，使用RIM設(shè)備的用戶每月向無線運(yùn)營商繳納120美元～130美元的費(fèi)用，RIM則每月向運(yùn)營商索取其中的8美元～9美元。就這樣，數(shù)以千計的運(yùn)營商銷售人員，讓小公司RIM的黑莓在歐美市場迅速地流行起來。

手機(jī)終端市場的競爭是無比激烈的，而軟件和技術(shù)方案本身是RIM的核心競爭力所在。2002年黑莓開始了技術(shù)授權(quán)之路，它將技術(shù)授權(quán)給各大移動電話制造商，允許其把“黑莓”郵件接收器集成到不同的手機(jī)上。RIM自身也從單純的賣設(shè)備，轉(zhuǎn)向“無線電子郵件的中間系統(tǒng)提供商“，在掌握核心專利權(quán)的同時，觸角伸向了更廣泛的領(lǐng)域。

當(dāng)然，黑莓締造商業(yè)神話最基礎(chǔ)的一點(diǎn)是非常出色的使用體驗。筆者曾經(jīng)試用黑莓手機(jī)3個月，對此非常有體會：黑莓在手，可以隨時隨地處理公司郵箱中的所有郵件，工作效率大為提高。

黑莓在推廣過程中的營銷手段，實(shí)在是可圈可點(diǎn)。譬如，從黑莓手機(jī)中發(fā)出的每一封郵件，都會被系統(tǒng)加上“Sent From My BlackBerry Wireless Handheld(從我的無線手持式黑莓傳送)?！币舱沁@種郵件相傳的廣告模式，使得黑莓被視為“病毒式”營銷的鼻祖。

在和中國移動經(jīng)過了長達(dá)一年半的談判和測試后，黑莓終于在2006年5月份進(jìn)入到中國，它依然是拷貝自己歐美成功的商業(yè)模式。但是，在過去的兩年中，中國運(yùn)營商們一直忙于重組與建3G，黑莓在中國進(jìn)展緩慢。它能否在這個古老的東方國家續(xù)寫商業(yè)神話？只有靠時間來證明。