外向型中小企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之方略

蔣　明

摘要：目前，國(guó)內(nèi)眾多外向型中小企業(yè)大多依靠出口加工貿(mào)易為生，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本沒(méi)有涉足，面對(duì)這場(chǎng)由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯，以及由金融海嘯波及全球、已經(jīng)被定性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，許多中小企業(yè)甚至大型出口導(dǎo)向型的企業(yè)依然處于觀望態(tài)勢(shì)，甚至幻想著這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)能夠很快過(guò)去，也許2009年就可以見(jiàn)到轉(zhuǎn)暖的跡象，但現(xiàn)在看來(lái)，最困難的時(shí)候還沒(méi)有到來(lái)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；經(jīng)濟(jì)危機(jī)

那么，中小企業(yè)面臨的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，是在長(zhǎng)達(dá)兩三年乃至更長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低迷期中，如何掉轉(zhuǎn)船頭向國(guó)內(nèi)要市場(chǎng)，解決轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)一片蕭條的時(shí)候，我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的舉措將拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，廣大外向型中小企業(yè)一定要抓住機(jī)遇！因?yàn)槲覈?guó)的“二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”使得農(nóng)村市場(chǎng)大有作為，而基礎(chǔ)建設(shè)的薄弱也同樣存在著巨大的可施展空間，這顯然是其他發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所不具備的。本文就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，外向型中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，如何改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，尋找企業(yè)新的生存空間作一個(gè)探討。

1 精心包裝，加大企業(yè)宣傳力度。凡做出口貿(mào)易的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量基本上都比較過(guò)硬，不會(huì)有太大的問(wèn)題。但多數(shù)外貿(mào)企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即勞動(dòng)密集型的，產(chǎn)品大多不夠講究包裝，賺的是辛苦錢(qián)。那么在轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，就不能再這樣赤膊上陣了，要學(xué)會(huì)給自己穿上一身光鮮的衣裳，要學(xué)會(huì)“講故事”。比如你的企業(yè)實(shí)力，你的產(chǎn)品和企業(yè)有什么歷史淵源，獲得過(guò)什么獎(jiǎng)項(xiàng)和認(rèn)證，產(chǎn)品有什么獨(dú)特的作用和功效，企業(yè)的未來(lái)規(guī)劃和遠(yuǎn)景是什么樣子，目前正采取什么樣的經(jīng)營(yíng)手段，對(duì)社會(huì)做出了什么樣的貢獻(xiàn)，等等。當(dāng)然，企業(yè)在任何時(shí)候都不可以進(jìn)行虛假宣傳，但在基于事實(shí)基礎(chǔ)上做適當(dāng)?shù)陌b和提升工作還是很有必要的。比如同樣是賣(mài)一塊地里生長(zhǎng)的西瓜的兩個(gè)瓜農(nóng)，一個(gè)默不作聲，一個(gè)高呼“西瓜又大又甜、多汁少籽、防暑降溫、利尿生津”，你會(huì)買(mǎi)哪一個(gè)？不言而喻！

2 打造品牌，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次。就品牌命名而言，中小企業(yè)盡可能地將企業(yè)名稱和品牌名稱合二為一，這樣可以減少推廣資源的分散性并使品牌塑造更加集中，不至于消費(fèi)者弄混淆。如果企業(yè)名稱已經(jīng)有了，但對(duì)企業(yè)名轉(zhuǎn)化成品牌名稱不合適，就再起一個(gè)更適合我國(guó)文化和產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的品牌名稱。當(dāng)品牌名稱確定之后，要首先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司或者咨詢公司圍繞企業(yè)和品牌延伸設(shè)計(jì)一套企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，即《VI手冊(cè)》，如果所推出的產(chǎn)品需要建立專賣(mài)店、店中店、專柜等終端進(jìn)行銷(xiāo)售的，則還需要再設(shè)計(jì)一套《終端店面展示手冊(cè)》。這兩個(gè)東西能夠使企業(yè)、文化和品牌的傳播和延伸不走樣、有標(biāo)準(zhǔn)、能統(tǒng)一，傳達(dá)的信息聚焦、高效、集成。

3 科學(xué)招商，建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。中小企業(yè)基本上沒(méi)有實(shí)力自己做直銷(xiāo)，最好的辦法就是采取“借力打力”的策略，充分發(fā)動(dòng)和利用社會(huì)資源一起把市場(chǎng)做起來(lái)，企業(yè)最常用的方法就是招募區(qū)域代理商的方式進(jìn)行操作。那么招商策略如何制定就顯得至關(guān)重要。就招商而言，最基本的工作一定要做到位，否則招商就可能被做成“夾生飯”，比如要有一個(gè)招商手冊(cè)，里面對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品及基本的客戶要求有一個(gè)概略性的介紹。其次，要制定合理的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格體系，使得除產(chǎn)品本身以外，產(chǎn)品價(jià)格也同樣有吸引力。第三，要清楚地制定一個(gè)對(duì)代理商的市場(chǎng)支持和保護(hù)、年度返利、市場(chǎng)考核、違約保證、退換貨機(jī)制等制度文件。第四，要進(jìn)行重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)招商和突圍，必要時(shí)先行設(shè)定一個(gè)成功樣板市場(chǎng)，由樣板市場(chǎng)帶動(dòng)并復(fù)制到其他市場(chǎng)，增強(qiáng)準(zhǔn)代理商加盟的信心。通過(guò)招商工作的推進(jìn)，第一步能夠確保把市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布起來(lái)，產(chǎn)品才能夠推出去，也就確保項(xiàng)目成功一大半了。

4 強(qiáng)化廣告，快速推廣企業(yè)產(chǎn)品。適當(dāng)進(jìn)行品牌宣傳和廣告引導(dǎo)。對(duì)于廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，不要過(guò)多的強(qiáng)求，企業(yè)需要依據(jù)自身財(cái)力和能力，并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際狀況“因地制宜、量體裁衣”，有錢(qián)可多投入，沒(méi)錢(qián)少投入。比如可以先在重點(diǎn)市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)投入適量的廣告，以快速引爆市場(chǎng)，也可以在行業(yè)內(nèi)媒體或者招商類媒體上做一些宣傳以拉動(dòng)市場(chǎng)，組織參加一些展會(huì)以在短期內(nèi)獲得行業(yè)認(rèn)知也是一種嘗試，再或者通過(guò)短信和EMAIL等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定位傳播，等等?？傊髽I(yè)要將有限的資金和資源發(fā)揮最大的效用，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5 細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)企業(yè)有效客戶。如今是商品極大過(guò)剩的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)最為忌諱的就是“全國(guó)上下一盤(pán)棋”、“眉毛胡子一把抓”，分不清主次。企業(yè)在正式運(yùn)作市場(chǎng)之前，要對(duì)市場(chǎng)作相應(yīng)的調(diào)研，對(duì)自身有一個(gè)剖析和判斷，要清楚企業(yè)產(chǎn)品的主導(dǎo)功能是什么，適應(yīng)的用戶群體是誰(shuí)，這些群體集中在哪些區(qū)域、集中在哪些行業(yè)，他們的年齡層次和經(jīng)濟(jì)能力如何。在對(duì)用戶群體和企業(yè)自身實(shí)力加以綜合分析判斷之后要進(jìn)一步考慮的是，明確哪些是重點(diǎn)市場(chǎng)，哪些是戰(zhàn)略市場(chǎng)，哪些是一般市場(chǎng)，哪些是可忽略的市場(chǎng)，這樣企業(yè)才能夠一步步集中精力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在短期內(nèi)使企業(yè)獲得最大的回報(bào)和收益。假若企業(yè)地處江浙一帶，那么海南、西藏、云貴、新疆、東北等較為邊遠(yuǎn)的地區(qū)不妨作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的第二梯隊(duì)考慮，因?yàn)檫@些地區(qū)物流成本高、消費(fèi)力可能會(huì)比較小，而人員的差旅成本也比較大，舍近求遠(yuǎn)不是上策。

6 準(zhǔn)確定位，創(chuàng)造獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。在以上企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上，接下來(lái)要做的工作就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位和再梳理，哪些產(chǎn)品可以直接淘汰，哪些產(chǎn)品依據(jù)外觀造型、色彩圖案、功能特點(diǎn)可以進(jìn)行歸類，哪些產(chǎn)品可以針對(duì)高端人群，哪些產(chǎn)品做形象，哪些產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，哪些產(chǎn)品走銷(xiāo)量，哪些產(chǎn)品打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在對(duì)產(chǎn)品初步細(xì)分和定位之后，企業(yè)可進(jìn)一步延伸出每類產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的不同點(diǎn)或者別人沒(méi)有提出的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）是什么？這個(gè)主張能不能代表該類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)？在上述工作清晰明了之后，接下來(lái)還可以繼續(xù)深挖，不妨再給每類產(chǎn)品或者至少重點(diǎn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品賦予有生命力、有感召力、有親和力和形象活潑力的副品牌名稱，就像海爾的“小小神童洗衣機(jī)”、小天鵝的“水魔方洗衣機(jī)”一樣，使之更有銷(xiāo)售力！這樣，企業(yè)就把營(yíng)銷(xiāo)做到家了。

7 服務(wù)至上，全面滿足客戶需求。中小企業(yè)存在著一個(gè)很大的問(wèn)題，就是服務(wù)意識(shí)和力量不強(qiáng)，更談不上有專職的售后服務(wù)部門(mén)，而且往往認(rèn)為售后服務(wù)就是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。其實(shí)這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，服務(wù)對(duì)于任何一家企業(yè)都是極為重要的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)贏取聲譽(yù)并增加客戶粘著度的紐帶。尤其當(dāng)別人都意識(shí)不到的時(shí)候，恰恰是你的機(jī)會(huì)所在，有了它，客戶放心、用戶高興。根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)擁有良好服務(wù)意識(shí)和售后跟進(jìn)能力的公司與沒(méi)有在此方面做任何工作的公司相比，前者能提高10%以上的市場(chǎng)回報(bào)率。因此中小企業(yè)不能忽略售后服務(wù)的功能，可分階段分步驟地進(jìn)行推進(jìn)，在初期的時(shí)候至少要有這樣的崗位職能，并積極構(gòu)建全員服務(wù)的意識(shí)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后再逐步將服務(wù)加以完善和擴(kuò)充。

8 人才為本，構(gòu)建和諧企業(yè)文化。人才是企業(yè)發(fā)展的原生動(dòng)力，雖然現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣使得企業(yè)發(fā)展受阻，并由此帶來(lái)勞動(dòng)力過(guò)剩，但是中小企業(yè)要想找到合適的人才也實(shí)屬不易。根據(jù)對(duì)多數(shù)中小企業(yè)的觀察，產(chǎn)生此種看似奇怪的現(xiàn)象，自有其原因所在，一是能力過(guò)強(qiáng)的人才要價(jià)高、心態(tài)高，中小企業(yè)用不起、留不住；二是剛畢業(yè)沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的或者能力差的，企業(yè)又沒(méi)有過(guò)多的精力和耐心去培養(yǎng)，中小企業(yè)大多秉承“實(shí)用主義”，希望是進(jìn)來(lái)就可用的人才；第三是中小企業(yè)辦公環(huán)境和生活環(huán)境差，工資福利低，缺少良性的企業(yè)文化積淀吸引人的氛圍。即便如此，中小企業(yè)還是要盡最大可能積極招募適合企業(yè)發(fā)展的人才，而且招募進(jìn)來(lái)之后，要提供可能的生活和工作便利，并積極營(yíng)造一種留人、用人和塑造人的文化氛圍，從遠(yuǎn)景、夢(mèng)想、目標(biāo)上設(shè)定追求的方向，多交流、多溝通、多探討，形成開(kāi)發(fā)、積極、容納、務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，這才是企業(yè)逐步確立自己的地位并獲勝的根本所在。