先經(jīng)營后品牌　兩岸咖啡：分區(qū)開拓休閑餐飲市場

陳飛林

2003年，兩岸咖啡在杭州起家，以「咖啡+西餐」的模式在大陸休閑餐飲市場嶄露頭角，并立下雄心壯志，要打造一個(gè)具有中國特色的咖啡西餐連鎖品牌。隨著高盛銀行與華生資本的大舉注資后，兩岸咖啡開始分區(qū)開拓大陸休閑餐飲市場，離上市目標(biāo)更近了一步。

由制造業(yè)起家到轉(zhuǎn)入餐飲服務(wù)業(yè)創(chuàng)立兩岸咖啡西餐廳(以下簡稱兩岸咖啡)，臺(tái)商楊進(jìn)發(fā)以「咖啡+西餐」的餐品模式，將咖啡與牛排賣到了大陸各地。

他自豪地說：「在杭州，有很多家兩岸咖啡就開在星巴克隔壁，雖然咖啡的定價(jià)比星巴克高了30%，但咖啡生意一樣不輸給他們?！苟Ｅ?，也是大陸同行業(yè)中賣得最多的一家。

自2008年4月獲得投資銀行美國高盛集團(tuán)及華生資本的3000萬美元大舉投資后，兩岸咖啡立志在10年內(nèi)開出5000家門店，打造「屬于中國人自己的咖啡西餐連鎖品牌」。

經(jīng)營品牌 先做再講

從開出第一家店到目前為止，兩岸咖啡在大陸有超過400家連鎖店，其中直營店數(shù)在120家左右。在大陸超過3萬家的餐飲企業(yè)中，走商務(wù)休閑風(fēng)格的兩岸咖啡十分引人注目。僅在其總部所在地杭州，現(xiàn)在平均每個(gè)月大約有25萬至30萬人次光顧，一年有超過300萬人次的消費(fèi)，業(yè)績好得令人咋舌。

這樣的成績，在董事長楊進(jìn)發(fā)看來，實(shí)屬意料之中?！竷砂犊Х痊F(xiàn)階段一直在做經(jīng)營品牌的工作?！顾J(rèn)為，經(jīng)營品牌與賣品牌完全不同，許多連鎖企業(yè)喜歡用大量的加盟來達(dá)到快速發(fā)展的目標(biāo)，但忽視了其中的弊端：在長遠(yuǎn)看來，這種急速擴(kuò)張的發(fā)展太過急功近利?！杆詢砂犊Х仁怯媒?jīng)營做品牌，先做了，再講?！?/p>

兩岸咖啡如何經(jīng)營并保證品牌的生命力？「第一隨著時(shí)代變化，餐品也要?jiǎng)?chuàng)新，符合消費(fèi)者需求；第二，店面必須維持一定的標(biāo)準(zhǔn)，包括裝修風(fēng)格、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；第三，完善中央廚房的配送系統(tǒng)，最大程度保證餐品及口味的穩(wěn)定性?！?/p>

走進(jìn)大陸任何一家兩岸咖啡，紅色裝潢風(fēng)格與點(diǎn)綴其間的小橋流水等布局完全統(tǒng)一；除在餐品上推陳出新外，連咖啡杯都特別請人繪制中國四大美人杯。此外，為保證餐品的穩(wěn)定性與考慮到大陸市場的區(qū)域差異性，兩岸咖啡80%的餐品由中央廚房統(tǒng)一配送，余下20%則依據(jù)各地消費(fèi)者的不同口味加以調(diào)整。

楊進(jìn)發(fā)亦表示，兩岸咖啡并不擔(dān)心模仿或惡性競爭?！敢粋€(gè)品牌到最后只有一點(diǎn)關(guān)鍵，就是讓客人信任?，F(xiàn)在的客人都是非常聰明的，只有抓準(zhǔn)他們的消費(fèi)需求，以誠相待，服務(wù)到位，才能贏得回頭客?！?/p>

與星巴克競爭？靠中國元素！

楊進(jìn)發(fā)一向不諱言，兩岸咖啡一直以星巴克為主要競爭目標(biāo)，要將店鋪開到后者的總部西雅圖。

「說實(shí)話，星巴克的美式管理已經(jīng)達(dá)到無懈可擊的地步，是兩岸咖啡需要學(xué)習(xí)的；但如果在大陸市場，本土化會(huì)更占優(yōu)勢?！顾治稣f，既然在管理上沒有辦法競爭，就只能在引進(jìn)國際先進(jìn)的管理模式時(shí)，融入本土文化。

「中國人以茶文化為主，但從沒有看到有人排隊(duì)去買一杯茶來喝；美式快餐文化并不適合中國市場，咖啡應(yīng)該在很休閑舒適的環(huán)境中來喝。如果真的要比個(gè)高下，兩岸咖啡就要有一套屬于中國人自己的發(fā)展模式。所以在自己的市場上，要用自己的方式來與星巴克這樣的品牌區(qū)別競爭。」

在兩岸咖啡杭州旗艦店，紅燈籠、小橋流水、屏風(fēng)……中國元素隨處可見。

「把中國的文化融入西餐行業(yè)里，與星巴克的差別就是兩岸咖啡有自己的中國模式，老外會(huì)更喜歡這種地方。同樣的，中國人會(huì)去星巴克，老外會(huì)來兩岸咖啡?！沟嘀赋觯瑑砂犊Х鹊淖畲笙M(fèi)者仍來自于本土市場，因此餐品還是要根據(jù)符合中國人的飲食習(xí)慣來做。比如老外要吃較生的牛排，但中國人難以接受生食，兩岸咖啡就推出全熟的臺(tái)塑牛排等餐品，迎合本土市場。在杭州地區(qū)，僅一天就可售出高達(dá)2萬元人民幣的臺(tái)塑牛排。目前兩岸咖啡咖啡豆、牛肉的年使用量，都已經(jīng)躍居大陸首位，且遙遙領(lǐng)先其他競爭同業(yè)。

「做服務(wù)業(yè)，老外講究的是團(tuán)隊(duì)管理，我們中國人是講究見面三分情，注重微笑；而在兩岸咖啡，除了喝到咖啡外，還可以飲茶。不管是菜式還是服務(wù)，都有中國文化的體現(xiàn)?！?/p>

引進(jìn)風(fēng)投，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在楊進(jìn)發(fā)看來，不管是否與星巴克的美式管理競爭，兩岸咖啡作為連鎖企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化管理都至關(guān)重要。在兩岸咖啡的連鎖體系中，一般以省會(huì)城市直營為主，其他地區(qū)則開放加盟，「如果店數(shù)在三、五百家之內(nèi)，家庭式操作與管理還能勉強(qiáng)對付；但要達(dá)到像類似肯德基等大規(guī)模的連鎖體系，就必須有標(biāo)準(zhǔn)化操作的團(tuán)隊(duì)與大筆資金?！?/p>

2008年4月，世界500強(qiáng)企業(yè)之一、全球排名第一的美國投資銀行高盛集團(tuán)與華生資本在杭州西湖邊上宣布投資兩岸咖啡，先期大舉挹注3000萬美元。強(qiáng)大的資金后盾令兩岸咖啡團(tuán)隊(duì)信心十足，楊進(jìn)發(fā)亦在發(fā)布會(huì)上定下目標(biāo)：在10年內(nèi)開出5000家門店，并計(jì)劃于2011年在上海A股主版上市。

「從2008年引進(jìn)風(fēng)投到現(xiàn)在，已經(jīng)有一年多的時(shí)間，兩岸咖啡原來在地區(qū)上的經(jīng)營就已經(jīng)深得客人信任，高盛與華生進(jìn)來后，強(qiáng)勢品牌加強(qiáng)勢品牌，在影響力上1+1不是等于2，而是呈幾何級數(shù)的增長。」

楊進(jìn)發(fā)坦言說，如果只是以兩岸咖啡自有資金來做信息標(biāo)準(zhǔn)化管理，「我們確實(shí)很心疼」；但引入風(fēng)投后，高盛與華生亦有要求企業(yè)信息化，有了風(fēng)投的支持，兩岸咖啡在操作上更加自信。他透露說，目前單是在信息化的投資上，也是「兩岸咖啡」最專注健全化的一塊，盡量做得更標(biāo)準(zhǔn)化。「做好標(biāo)準(zhǔn)化，不僅對兩岸咖啡的連鎖體系相當(dāng)重要，而且能提高客人的信任度?！?/p>

此外，除了加強(qiáng)兩岸咖啡的信息化外，不少高端人才在其引進(jìn)風(fēng)投后慕名而來?！高@是品牌與品牌雙贏合作的另一個(gè)大收獲。」楊進(jìn)發(fā)還透露說，高盛與華生并非看兩岸咖啡在未來能開出多少家店，吸引他們的是兩岸咖啡做大品牌價(jià)值后的零售通路之未來前景。

四大區(qū)布局全大陸

引進(jìn)風(fēng)投后，兩岸咖啡在大陸的布局將更為迅速。

在楊進(jìn)發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃中，兩岸咖啡將大陸分為四大區(qū)域，包括以杭州為中心的華東地區(qū)、以武漢為中心的華中地區(qū)，以天津?yàn)橹行牡娜A北地區(qū)及以重慶為中心的大西部地區(qū)。更重要的是，「將在兩年內(nèi)將杭州總部的中央廚房、培訓(xùn)學(xué)校、咖啡豆工廠及物流配送系統(tǒng)復(fù)制到天津、武漢及重慶等三座中心城市，之后就近輻射周邊地區(qū)，做好餐品、口味、服務(wù)、衛(wèi)生的一致性及標(biāo)準(zhǔn)化?！雇瑫r(shí)，亦建立起整套IT系統(tǒng)，完善連鎖體系。

楊進(jìn)發(fā)分析，飲食精致化需要一個(gè)過程，店鋪亦需要專心培養(yǎng)，獲得客人的認(rèn)同才有生意可做。在四大分區(qū)中，包括加盟店在內(nèi)，每家店在每個(gè)星期會(huì)召開一次周會(huì)及各大區(qū)在每個(gè)月會(huì)舉行一次月會(huì)，總部及各大區(qū)則每月召開兩次「經(jīng)營會(huì)議」，除檢討各項(xiàng)需要改進(jìn)的工作，也藉此做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理，「就算無法完全達(dá)到星巴克等品牌的國際連鎖管理水平，但力求能有7、8成的水平，并且不斷進(jìn)步?！?/p>

據(jù)透露，兩岸咖啡2009年在重慶地區(qū)大型店將達(dá)到20家，5年內(nèi)武漢地區(qū)的門店亦要開到80家左右。「在大陸缺乏休閑概念的餐廳，因此這方面還有一定的成長空間。」除了看好大陸的休閑餐飲業(yè)未來的發(fā)展，楊進(jìn)發(fā)也表示，在大陸扎穩(wěn)基礎(chǔ)之后，屬于「無根」的兩岸咖啡亦會(huì)開拓臺(tái)灣市場，目前尚在考察階段。