德國專業(yè)體育報刊市場發(fā)展態(tài)勢解讀

陳小英

德國是歐洲報紙發(fā)行量最大的國家，也是世界上專業(yè)體育報刊數(shù)量最多、種類最豐富的國家。本研究以德國專業(yè)體育報刊為視點，運用媒介經(jīng)濟學理論解析德國體育報刊市場態(tài)勢，并以《踢球者》和《體育圖片》為典型案例，進行德國專業(yè)體育報刊發(fā)展策略的經(jīng)濟學分析，為市場轉(zhuǎn)型中我國專業(yè)體育報刊突破傳統(tǒng)發(fā)展思維、加強營銷和戰(zhàn)略管理提供啟示和借鑒。同時，德國體育報刊的生存狀態(tài)和應(yīng)對措施，也部分折射出整個報刊業(yè)的生存圖景。因此，它對非體育類報刊和媒體的經(jīng)營管理也有一定的參考價值。

本研究所需的資料和數(shù)據(jù)主要來自德意志國家圖書館、德國科隆市圖書館、德國科隆大學、科隆體育大學圖書館和科隆體育大學體育新聞系資料庫。筆者還對包括《踢球者》和《體育圖片》在內(nèi)的57家德國體育報刊進行了近一年的實地考察和走訪，就體育報刊經(jīng)營管理策略相關(guān)問題對德國科隆體育大學體育新聞系教師、德國《踢球者》和《體育圖片》主編及廣告部經(jīng)理進行了訪談，獲取了豐富的第一手資料。

一、德語語境中的體育報刊

為了避免文化的誤讀，必須對核心概念進行界定。在德語中，“體育報紙(die sportzeitung)”是專指每日出版發(fā)行，以刊登體育消息和報道，以及其他與體育有關(guān)的及時性內(nèi)容的印刷物。人們習慣上將體育周報、體育周刊、體育月刊等統(tǒng)稱為“體育雜志”。

隨著媒體競爭的日益劇烈，媒介越來越趨向融合，不同媒介形態(tài)間的原有界限逐漸模糊，在厚報時代，出現(xiàn)了報紙內(nèi)容雜志化、雜志內(nèi)容報紙化的現(xiàn)象，以及介于傳統(tǒng)意義上的報紙和雜志之間的平面媒體形式，如報+刊形式的《踢球者》。

因此，根據(jù)報刊發(fā)展的實際情況，多數(shù)德國學者認為“報紙與期刊的區(qū)別只是出于人們的習慣，并無更深層的原因”。本研究將德國媒介市場公開發(fā)行的體育報紙、體育雜志以及類似于體育報紙和體育雜志的平面媒體統(tǒng)稱為體育報刊。按報道內(nèi)容，分為綜合性大眾體育報刊和以單一體育項目報道為主、其他項目報道為輔的專業(yè)體育報刊。

二、德國專業(yè)體育報刊市場發(fā)展態(tài)勢的解析

德國專業(yè)體育報刊市場的整體態(tài)勢。

德國共有214份專業(yè)體育報刊，影響較大的有67份，屬于不同的媒介集團，其中JAHR TOP SPECIAL出版集團、DELIUS KLASING出版集團、奧林匹亞出版集團分別擁有6～8份專業(yè)體育報刊，反映了德國專業(yè)體育報刊市場的集中化態(tài)勢。

德國專業(yè)體育報刊市場結(jié)構(gòu)解析。

市場集中度是判斷市場結(jié)構(gòu)的重要指標，它反映出最大的一些企業(yè)在既定市場內(nèi)控制生產(chǎn)和雇傭的能力。媒介產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容產(chǎn)品市場集中度的操作化定義是，選取最大的4～8家媒體，計算收視率、收聽率或發(fā)行量占同行業(yè)全部企業(yè)的比率。再結(jié)合蘭查斯特戰(zhàn)略模型對媒體的市場占有率進行評價。

德國媒體研究常把周四《踢球者》和周一《踢球者》分開考察，因此，德國專業(yè)體育報刊市場發(fā)行量前4名的專業(yè)體育報刊分別是Spon Bild、Kicker周一、Kicker周四和Bravo Sport。其市場占有率分別為41.2％、23.4％、21.7％和4.4％。周四《踢球者》和周一《踢球者》的發(fā)行量之和為45.1％。

根據(jù)蘭查斯特戰(zhàn)略分析理論，發(fā)行量前4名的市場占有率現(xiàn)狀反映出德國市場并沒有呈現(xiàn)出專業(yè)體育報刊獨占的狀態(tài)；《踢球者》和《體育圖片》發(fā)行量之和占整個市場的86.3％，而居第三位的Bravo Spon僅占4.4％，說明德國專業(yè)體育報刊已處于寡頭壟斷競爭態(tài)勢；《踢球者》周四和周一期之和已超過41.7％，比它的直接競爭者——《體育圖片》優(yōu)先取得超過41.7％的市場占有率，可以斷定，它已超越了其他競爭者，目前處于優(yōu)勢位置；但《踢球者》的市場占有率還未超過《體育圖片》的3倍以上，所以《踢球者》在短期內(nèi)無法擊敗《體育圖片》；《體育圖片》的市場占有率達41.2％，與《踢球者》接近，說明它還有超越《踢球者》、占據(jù)領(lǐng)先地位的可能。

因此，從市場力量看，德國專業(yè)體育報刊市場集中度較高，市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為寡頭壟斷，由幾份提供相似或相同產(chǎn)品的專業(yè)體育報刊共同控制并壟斷了整個專業(yè)體育報刊市場。

《踢球者》通過市場先入搶占先機。

《踢球者》從1920年創(chuàng)刊，歷經(jīng)德國體育報刊初步發(fā)展(1918年～1932年)、黑暗時期(1933年-1944年)、“二戰(zhàn)”后的復(fù)蘇和黃金發(fā)展期(1945年～20世紀70年代末)、市場起伏和走向理性發(fā)展時期(20世紀80年代初至今)，至今已有近90年的輝煌歷史。作為市場先入者，《踢球者》借助于專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容報道和擁有30多年歷史的刊+報形式，獲取和積累了大量市場資源，在近90年品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，吸引了近50萬穩(wěn)定受眾群，訂閱用戶近9萬，德甲特刊為100萬冊，被德國“足球皇帝”貝肯鮑爾稱之為足球球迷不可或缺的“足球圣經(jīng)”?！短咔蛘摺烦墒斓钠放菩蜗髷U大了其品牌影響力，目前，《踢球者》不僅在德國境內(nèi)占領(lǐng)了巨大的市場，居德國體育報刊市場的領(lǐng)頭羊地位，而且遠銷亞洲和非洲國家。

《踢球者》品牌和內(nèi)容的成功使它形成了以發(fā)行收入為主、廣告為輔的傳統(tǒng)贏利模式。周一期《踢球者》售價2歐元，周四期《踢球者》售價1.5歐元，這在德國體育報刊市場上屬于高價報刊。同時，忠實的讀者群和良好的品牌給《踢球者》帶來了源源不斷的廣告收入。據(jù)廣告部經(jīng)理反映，《踢球者》的內(nèi)容發(fā)行與廣告收入之比為3：1。

《體育圖片》通過規(guī)模經(jīng)濟創(chuàng)造后發(fā)優(yōu)勢。

規(guī)模經(jīng)濟也稱規(guī)模收益，是媒介經(jīng)濟學一個重要的概念，也是傳媒產(chǎn)業(yè)中非常普遍的特征。

創(chuàng)刊于1988年的《體育圖片》失去了競爭對手《踢球者》擁有的市場先入優(yōu)勢，但它的母公司——施普林格集團擁有雄厚的財力、龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、多種媒體經(jīng)營之間的聯(lián)動優(yōu)勢和巨大的品牌影響力，這是競爭對手難以企望的?！扼w育圖片》在母公司的大力支持下，堅持采用低價策略迅速占領(lǐng)市場，從而產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，創(chuàng)造后發(fā)優(yōu)勢。

在德國專業(yè)體育報刊市場中，《踢球者》高價發(fā)行，形成了以發(fā)行收入為主、廣告為輔的傳統(tǒng)贏利模式。周一期《踢球者》售價2歐元，周四期《踢球者》售價1.5歐元，這在德國體育報刊市場上屬于高價報刊?！扼w育圖片》則反其道而行之，內(nèi)容上以圖片和深度報道為特色，總頁數(shù)一般在90～120頁，采用銅版紙并實現(xiàn)全部彩版。其印刷質(zhì)量和閱讀美感遠遠高于《踢球者》，但它只售1.2歐元，遠遠低于其生產(chǎn)成本。這種典型的報紙銷售策略在媒介經(jīng)濟學中稱作規(guī)模經(jīng)濟——隨著銷售量的增多，體育報刊單位成本的價格會因為總體數(shù)量的增加而下降?！扼w育圖片》正是依

據(jù)這個原理，取得了巨大的后發(fā)優(yōu)勢。目前，《體育圖片》是歐洲發(fā)行量最大的專業(yè)體育報刊，國內(nèi)期零售量為45萬份，還有約5.2萬訂戶。

德國專業(yè)體育報刊的多種經(jīng)營。

媒介產(chǎn)品具有公共商品的性質(zhì)，它可以通過重新改變某個市場產(chǎn)品的形式而在另一市場銷售，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟。只要存在范圍經(jīng)濟，多種經(jīng)營都將是一種經(jīng)濟有效的策略，因為同一群生產(chǎn)單一產(chǎn)品的公司相比。實行多種經(jīng)營的公司總成本比較低。

多種經(jīng)營策略在德國體育報刊業(yè)-中越來越普遍，這是德國體育報刊對新營銷環(huán)境的適應(yīng)性策略。專業(yè)體育報刊的初次制作成本較高，單一渠道、產(chǎn)品和市場不一定能收回成本，但它可以起到“中央廚房”的作用，隨著內(nèi)容信息的數(shù)字儲存、管理、包裝和傳輸技術(shù)的普及，德國體育報刊作為一種產(chǎn)品，其內(nèi)容容易被重新包裝，以不同的形式分發(fā)，使初次制作的高成本逐次分流，最終達到節(jié)約成本、企業(yè)贏利的目標。

德國體育報刊多種經(jīng)營的潛力體現(xiàn)在通過“賣”品牌內(nèi)容資源發(fā)展衍生產(chǎn)品：印刷媒體形式主要有特刊或增刊、重印或合訂本、圖書等；網(wǎng)絡(luò)形式有網(wǎng)站、付費電子版、視頻音頻和圖片、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)據(jù)庫；手機媒體形式有手機報、WAP；其他形式有光盤、客戶名單、媒體服務(wù)、名牌授權(quán)等。

這些衍生產(chǎn)品是體育報刊對多年所積累下的大量資源進行整合而成，在生產(chǎn)成本上除了紙張、光盤、人員等必需生產(chǎn)資料外，基本不會有其他成本的增加。但是，這些經(jīng)整合而成的衍生產(chǎn)品由于具有同題信息高度集中的特點，很受讀者歡迎。此外，德國體育報刊利用長期積累的資源建立資源數(shù)據(jù)庫和客戶資料數(shù)據(jù)庫，為消費者提供數(shù)據(jù)庫檢索與使用。這是德國體育報刊近年來通過資源開發(fā)獲利的重要途徑。

網(wǎng)絡(luò)既是德國專業(yè)體育報刊重要的內(nèi)容發(fā)布渠道，也是多種經(jīng)營的產(chǎn)品形式之一。奧林匹亞出版集團從1997年開始經(jīng)營《踢球者》網(wǎng)站，取得了很好的效果。www.kicker.de的訪問量每年約，翻3倍，2005年7月達到3億人次，并且還有上升的趨勢。幾乎每月有1000萬足球球迷點擊KICKER-ONLNEE瀏覽最近賽況。近年來《踢球者》又以紙媒為基礎(chǔ)，整合網(wǎng)絡(luò)、手機報和足球競猜實行多種經(jīng)營，在商業(yè)上取得了巨大成功，從而使《踢球者》的多種經(jīng)營更具聯(lián)動和系統(tǒng)效應(yīng)，出現(xiàn)了以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向媒介產(chǎn)業(yè)鏈擴張的趨勢。

德國專業(yè)體育報刊的跨國經(jīng)營。

范圍經(jīng)濟有利于媒介節(jié)約成本、增加效率的巨大作用，以及通訊和技術(shù)革命帶來的全球幾乎所有行業(yè)的競爭國際化，使部分德國體育報刊在完成原始資本積累后，產(chǎn)生了積極向海外市場或二級外埠橫向、縱向或斜向擴張的動機。這種動機背后有一條基本原理，那就是盡量更充分地使用共享資源。擴大的媒體企業(yè)更有能力獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

《體育圖片》所在的施普林格集團橫向擴張的足跡已經(jīng)或正在計劃遍布全球，甚至包括中國南部城市，而德國專業(yè)體育報刊市場跨國經(jīng)營的典型案例是《踢球者》中文版的運行。

2002年的韓日世界杯，隨著中國隊首次入圍決賽圈，《踢球者》以世界杯特刊的形式首次進入中國市場，15萬冊在短短一個多星期內(nèi)被搶購一空。這種良好的市場反應(yīng)激勵了《踢球者》的跨國經(jīng)營計劃。2006年3月22日《踢球者》中文版——《精彩足球／踢球者》正式在中國實行全國發(fā)行?！短咔蛘摺防玫聡娨暸_、德國大使館等媒體和機構(gòu)，對中文版進入中國進行了一系列的營銷策劃。然而，由于德國本部缺乏對中國體育報刊市場和中國文化的深刻了解和調(diào)研，以及合作方案的不完善，導(dǎo)致中文版運行不到3個月即陷入危機。2006年世界杯期間《踢球者》轉(zhuǎn)而與《足球》報結(jié)為合作伙伴的事實，實際上宣告了《踢球者》中文版的失敗。

德國專業(yè)體育報刊發(fā)展對我國的啟示。

德國專業(yè)體育報刊在形式和內(nèi)容的運作上介于報紙和雜志之間，既巧妙地借鑒了報紙和雜志的采編優(yōu)勢，又充分利用了兩者不同的經(jīng)營特色，在媒介經(jīng)濟學思想的指導(dǎo)下，經(jīng)營思維活躍，擴大了品牌的知名度和影響力。

德國體育報刊經(jīng)營思路和策略為中國體育報紙和雜志的運作提供了許多啟示：首先，中國體育報刊應(yīng)在現(xiàn)有的媒體體制下，認真分析體育報刊的屬性如娛樂性較強、較遠離意識形態(tài)等，充分挖掘進行市場化運作的潛力和途徑。

其次，在全球化和集中化使媒介規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟變得越來越顯著的背景下，中國體育報刊經(jīng)營和管理者應(yīng)借鑒德國體育報刊，具有全球化的視野，并在媒介經(jīng)濟學理論的指導(dǎo)下進行市場運作。

再次，中國體育報刊應(yīng)積極關(guān)注和利用新媒介、新技術(shù)，走多種經(jīng)營的立體化發(fā)展思路，在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上下工夫。

德國專業(yè)體育報刊的健康發(fā)展還對我國媒體政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的啟示。它說明，健康的專業(yè)體育報刊市場是建立在良好的經(jīng)營大環(huán)境基礎(chǔ)上的，如它需要鼓勵報業(yè)發(fā)展的國家政策、不同媒體形態(tài)的良性競爭、受眾細分化的信息需求和體育產(chǎn)業(yè)的壯大等。(該文曾獲2004-2005年度德國DAAD獎學金，2005-2006年度國家留學基金資助)