“手機報”的媒介經(jīng)濟學(xué)分析

孟　晗　馬　龍

近年來，“手機報”早已深入大眾生活，人們能夠在第一時間從手機報上得知國內(nèi)外重大事件，它為人們提供了一個即時了解新聞資訊的平臺。

中國手機報的歷史回顧

手機報的歷史成因

進入網(wǎng)絡(luò)時代以來，傳統(tǒng)報業(yè)的生存空間受到網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴重挑戰(zhàn)，生存危機日漸嚴重。傳統(tǒng)報業(yè)逐漸意識到，只有與時俱進，拓寬經(jīng)營渠道，才有發(fā)展的潛力和空間。

從2005年3月起，報業(yè)廣告的月增長率同比增速下滑，以80后為主的一代習慣于從電視上獲得各種娛樂和生活咨詢，習慣于“網(wǎng)上沖浪”、上網(wǎng)搜索各類信息，大多沒有閱讀報紙的習慣，因此報紙的潛在受眾群日漸稀少，廣告收入不斷下滑。與此形成鮮明對比的縣，三大門戶網(wǎng)站!網(wǎng)易、新浪、搜狐在2004年的經(jīng)營收入和廣告額不斷走高。

而此時的中國，一些新的經(jīng)濟因素正迅猛發(fā)展。當時，中國手機用戶已超過4.2億戶，平均每百人擁有30.3部手機，手機短信市場規(guī)模在z005年達407億元。中國移動、中國聯(lián)通所運營的新興移動通信業(yè)務(wù)以巨大的客戶群體和發(fā)展?jié)摿Γ瑔l(fā)了傳統(tǒng)報業(yè)對自身經(jīng)營空間的擴展，中國的手機報在這樣的背景下悄然產(chǎn)生。

中國的“手機報”是傳統(tǒng)報業(yè)對自身生存空間的一種擴張，是報紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺。手機報的實質(zhì)是最新的電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。

手機報在中國的發(fā)展

自2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》以來，手機報在全國各地蓬勃發(fā)展。如今，許多省市都有了地方版手機報，許多全國性的報紙也提供了自己相應(yīng)的手機報。手機報種類繁多，客戶選擇余地大，在沿海地區(qū)已形成一種市場競爭的格局。

中國手機報的現(xiàn)狀分析

優(yōu)勢分析

第一，手機報的最大優(yōu)勢就是隨時、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的時空限制。讀者可以通過手機短信與手機報紙實現(xiàn)互動，彌補了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介交互性差的劣勢。

第二，信息傳播的時效性強，實現(xiàn)信息的即時傳播和接收。重大突發(fā)事件發(fā)生時，手機報能夠即時發(fā)送“特刊”，使人們在第一時間了解重大事件。如在“5·12”特大地震爆發(fā)后，訂閱《齊魯晚報手機報》的用戶就在事件發(fā)生10分鐘內(nèi)收到了關(guān)于四川地震的即時消息。

第三，手機報利用手機的彩信功能，傳送圖片、動畫和音樂，迎合了年輕人的喜好，因此迅速被年輕群體接受。如《新聞早晚報》每隔幾期就會推出有趣的彩信圖片，或贈送彩鈴，深受用戶喜愛。

第四，手機在中國越來越普及，而現(xiàn)在手機報每月的訂費在3到5元之間，價格易為普通大眾接受。這兩個因素使得手機報的發(fā)展前景良好，用戶數(shù)量能夠持續(xù)攀升。

第五，傳統(tǒng)報紙由于發(fā)行地域的限制，傳播范圍僅限于報紙發(fā)行地區(qū)，尤其是地區(qū)性報紙受地域限制更加明顯。但現(xiàn)代化的移動通信網(wǎng)絡(luò)卻遍布全球，我國現(xiàn)有移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達100％，這解決了傳統(tǒng)報紙的地域限制問題，它能夠?qū)蠹垈鞑サ姆秶訌V泛且有效到位。

劣勢分析

首先，閱讀習慣的制約。許多用戶習慣于報紙的大開版，擁有較為開闊的閱讀視線，或習慣于自主選擇瀏覽文章標題導(dǎo)語。但手機報只能夠按照編排順序依次閱讀，不能通覽全部新聞。

其次，手機自身設(shè)計的制約。手機屏幕較小，目前能夠收發(fā)多媒體短信的手機一般一屏只能顯示100個漢字左右，而報紙一個版面通常有5000多字，要想看完一份手機報，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩；手機屏幕對人的視力也有損害，長時間著手機報會使人的視覺感覺不太舒服。

并且，手機報的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，只是對報紙內(nèi)容的翻版，沒有新意，內(nèi)容的同質(zhì)化無法滿足受眾的多樣性需求，導(dǎo)致競爭力不強。

從日本的手機報透視中國的手機報發(fā)展前景

日本使用的I-mode技術(shù)使用戶能夠以低廉的費用上網(wǎng)，并隨時連接互聯(lián)網(wǎng)進行瀏覽。I-mode為日本手機媒體的發(fā)展奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等報紙紛紛利用I-mode技術(shù)傳送信息。I-mode使手機成為網(wǎng)絡(luò)終端，成為新聞、廣告、增值服務(wù)的載體。I-mode被用于商品促銷、廣告宣傳、市場調(diào)查、顧客管理等市場經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，并且出現(xiàn)了形式眾多的手機廣告。

從日本手機報的現(xiàn)狀分析可看出，中日兩國現(xiàn)有的手機報是不同的，日本的手機報已經(jīng)不單純是傳統(tǒng)報紙為爭取生存空間的一種延伸，而是與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合、每部手機就是網(wǎng)絡(luò)的一個終端。即將在中國的手機市場使用的是TD-SCDMA提供的3G標準。3G技術(shù)是指第三代移動通信技術(shù)，能夠使中國的手機成為網(wǎng)絡(luò)的終端，網(wǎng)絡(luò)將與若干個手機連成一片，手機的發(fā)展趨勢是“微型便攜式個人電腦”，收發(fā)電子郵件、買賣商品等都可以在手機上進行。

如今，3G牌照的發(fā)放關(guān)系到中國電信業(yè)格局的重新洗牌。3G技術(shù)在手機上的應(yīng)用可能使中國產(chǎn)生如日本使用I-mode技術(shù)后那樣巨大的效果，顛覆人們對手機的認識定位，進而延伸網(wǎng)絡(luò)的觸角，使手機報與人們每天的生活息息相關(guān)，為經(jīng)營者們帶來可觀的經(jīng)濟效益。

從廣告客戶消費決策的角度，分析手機報的發(fā)展前景

廣告客戶是重要的媒介商品消費群體。基于3G技術(shù)的手機報將吸引許多廣告客戶。因為手機報一旦被用作廣告載體，將有其獨特的優(yōu)勢。但是作為一種新興的媒介載體，對基于3G技術(shù)的手機報投人廣告必然有其風險。下面從廣告客戶消費決策的角度，淺析手機報發(fā)展前景的優(yōu)勢和風險。

優(yōu)勢分析

小眾傳播，受眾定位明確。媒介受眾與廣告目標受眾的相關(guān)性是廣告客戶進行消費決策的重要影響因素。應(yīng)用3G技術(shù)后，手機報會以更完善、更精致的方式呈現(xiàn)在受眾的手機上，成為“電子報紙”、“手機報紙”。廣告客戶可以有針對性地將廣告投放到目標消費者訂閱的手機報上，因為手機具有隱私性和小眾特征，廣告的到達率和傳播效果會優(yōu)于傳統(tǒng)報紙。

傳播實力強。在影響廣告客戶消費決策的因素中，媒介商品的傳播實力會對廣告客戶的消費決策帶來很大的影響。在中國，手機用戶數(shù)量龐大，今后使用3G手機的用戶數(shù)量相當可觀，而且用戶分布不受地域限制。全國各地訂閱手機報的用戶都會收到“量身定做”的廣告信息。這種模式所擁有的傳播實力，使得廣告?zhèn)鞑⒉皇艿赜蚩臻g的任何限制，足以吸引大批的廣告客戶。

廣告形式豐富多彩。3G技術(shù)的應(yīng)用使得數(shù)據(jù)流量、多媒體技術(shù)、傳輸速度等難題得到解決，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝思夹g(shù)支持。制作精良的平面廣告、具有多媒體效果的聲畫結(jié)合的廣告得以暢通傳播。

風險分析

3G手機的普及程度預(yù)期。中國的農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，社會上的普通人群對手機性能的多樣性要求并不高，因此品牌低端手機、國產(chǎn)“山寨機”十分暢銷。而具有3G技術(shù)的高檔手機在剛上市時價位一般比較高，其消費群體將是大城市中自領(lǐng)階層以上的人群，因此普及率可能達不到預(yù)期效果。而3G手機的普及程度直接制約廣告客戶對手機報的廣告投放。此外，限于目標消費者身份的制約，并不是所有商品的廣告都適合通過3G手機來傳播，未來手機報對投放廣告的產(chǎn)品有一定限制。

傳播效果風險分析。手機與報紙、電視、廣播乃至網(wǎng)絡(luò)等媒介不同。報紙、電視、廣播有大眾媒介的特點，即便如此，廣告也極易引起受眾的反感。而手機是受眾的私人財產(chǎn)，具有隱私性和私人性，所以可能會對手機報中“插播”的廣告表示反感，影響傳播效果。

手機與網(wǎng)絡(luò)也不同，人們使用電腦上網(wǎng)時。電腦屏幕較大，人眼可以有選擇性地“忽視”廣告而關(guān)注自己需要的信息。但手機的屏幕較小，如果廣告占用太多的屏幕空間，占用手機報太多的“版面”，可能會引起受眾的反感，影響傳播效果。

結(jié)語

手機報在媒介載體、傳播方式、傳播特點上與其他媒介有著很大的區(qū)別。從某種程度上說，手機報甚至代表著一種與鋪著報紙、品著茶葉完全不同的生活方式。而筆者認為，“手機報式的”生活方式更加適應(yīng)今天的都市生活，也更有發(fā)展前途和研究價值。

在3G技術(shù)應(yīng)用后，手機與網(wǎng)絡(luò)連為一體，手機報必定隨之發(fā)生巨大的改變，不論是內(nèi)容、形式還是傳送時間。筆者希望通過分析廣告客戶的消費決策，透視3G時代手機報的盈利模式，并通過分析其盈利風險，為手機報未來的盈利模式提出有利借鑒，使手機報經(jīng)營者們能夠以最小的風險獲得最大的保障。

參考文獻：

1鄧向陽：《媒介經(jīng)濟學(xué)》。湖南大學(xué)出版社。

2羅伯特·G·皮卡穗(著)：《媒介經(jīng)濟學(xué)概念與問題》，趙麗穎(譯)，中國人民大學(xué)出版社。