網(wǎng)絡(luò)“微內(nèi)容”的傳播學(xué)分析

齊立森

微內(nèi)容的特點和應(yīng)用范疇

所謂“微內(nèi)容”，就是和引起社會普遍關(guān)注有重大意義的“巨內(nèi)容”相對的概念。微內(nèi)容(Microcontent)最早來自于Jakob Nielsen，用以描述一小段包含元數(shù)據(jù)的文本、圖像、視頻等信息內(nèi)容。微內(nèi)容可以是用戶所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)：一則Blog、一條評論、一幅圖片、收藏的網(wǎng)址、喜好的視頻節(jié)目等。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)用戶所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)，都可以被稱作微內(nèi)容。微內(nèi)容將信息傳播對象分解成很小的單位，它的數(shù)量龐大豐富，內(nèi)容包羅萬象。自Web2.0技術(shù)出現(xiàn)以后，微內(nèi)容的內(nèi)涵日漸豐富。

Web2.0是網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的獨特階段，它要求用戶直接參與到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制作中來。倡導(dǎo)“用戶制作內(nèi)容”的理念。從社會應(yīng)用的角度來說，Web2.0是針對微內(nèi)容的創(chuàng)建、存儲、傳遞、維護(hù)與管理的技術(shù)。在Web2.0的典型技術(shù)中，按照內(nèi)容分享的方式包括生產(chǎn)文本內(nèi)容的Blog技術(shù)、促進(jìn)圖片分享的相冊技術(shù)、有關(guān)視頻分享的微視頻技術(shù)、圍繞網(wǎng)址的社會性書簽技術(shù)、針對個人評論的維護(hù)和管理技術(shù)等。Web2.0在促進(jìn)資源分享的同時，有效增強了人對資源的主動挖掘，這體現(xiàn)為網(wǎng)民可以通過RSS定制服務(wù)隨時關(guān)注網(wǎng)站動態(tài)，通過聚合工具搜尋有用的微內(nèi)容信息等。

微內(nèi)容傳播的價值體現(xiàn)與時代意義

主體意識覺醒與話語權(quán)轉(zhuǎn)移。話語權(quán)也即說話的權(quán)利。從政治和人權(quán)的角度說，是一種自由表達(dá)的權(quán)利，是憲法和法律賦予公民的一項基本權(quán)利。因此，誰擁有話語權(quán)，誰就擁有真理的闡釋權(quán)。不同能量的話語，會產(chǎn)生不同的傳播效果。長期以來，話語權(quán)為統(tǒng)治集團所控制，左右著社會輿論的走向。傳播媒體作為表達(dá)話語權(quán)的一個重要平臺和根據(jù)地，受到嚴(yán)格控制和監(jiān)督管理。當(dāng)數(shù)量眾多的個體在網(wǎng)絡(luò)中自立門戶，成為名副其實的“自媒體”，這直接促成了微內(nèi)容的泛濫，也造成網(wǎng)絡(luò)世界“去中心化”的態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)新媒體形式的更新，降低了個人信息發(fā)布的門檻，使得話語權(quán)從專門機構(gòu)逐漸向普通民眾轉(zhuǎn)移。這對傳統(tǒng)話語權(quán)形成了挑戰(zhàn)和威脅，奠定了現(xiàn)代社會的多元化話語權(quán)局面，逐漸呈現(xiàn)出“個性化、碎片化”的整體特征。

從單向傳播到多維互動。在傳統(tǒng)媒體中，最初的互動傳播方式是信件往來，這無疑是一種以文字符號為載體的延時性互動。此后，熱線電話、手機短信、衛(wèi)星連線等方式逐漸被引入互動傳播過程，互動的即時性得到強化，但交互方式局限于單一媒介，封閉性交互的問題仍沒有得到解決。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸發(fā)展為時代的最強音。網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特征，便是交互時間的即時性、交互內(nèi)容的多媒體性、交互方式的開放性。

在網(wǎng)絡(luò)時代，人類千百年來形成的傳播行為和模式實現(xiàn)了螺旋式的升級和躍遷，特別是以Facebook、校內(nèi)網(wǎng)為代表的社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)的發(fā)展使人們認(rèn)識到虛擬人際交往的可能性和潛在價值。正是由于在一定程度上揭示了社會傳播過程相互連接和交織的特性，網(wǎng)絡(luò)媒體被看作是全球化時代多元文化碰撞和融合的重要載體。這好比一張無限延伸的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，它把全世界人們的神經(jīng)末梢關(guān)聯(lián)在一起，成為構(gòu)建未來社會發(fā)展的基石。

從大眾傳播到分眾傳播。大眾傳播包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種形式。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人們接觸的媒體渠道大大增多。根據(jù)粗略的統(tǒng)計，媒體渠道的數(shù)量不下百種，可以說，分眾化傳播的時代已經(jīng)到來。在大眾傳播階段，如何吸引人們的眼球是媒體競爭的關(guān)鍵。步入分眾化傳播時代，人們的注意力資源日漸分散，如何滿足人們的個性化需求，提供高質(zhì)量的信息服務(wù)，成為媒體發(fā)展首要關(guān)心的問題。

傳統(tǒng)廣告互動一般采取“市場調(diào)研一廣告發(fā)布一效果反饋”模式，周期較長、成本較高、效果較差，是這種模式的固有缺陷。對于網(wǎng)絡(luò)媒體，它所具有的“平臺統(tǒng)一、資源整合、信息交互”特點，使其擁有其他媒體所不具有的優(yōu)勢，并在廣告營銷和受眾定位方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)出現(xiàn)以后，廣告互動的對象從產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向消費者?！跋认M者后產(chǎn)品”的廣告互動傳播客觀上強化了傳播效果。視聽效果的強烈沖擊、娛樂精神的完美體現(xiàn)、主動參與的人文觀照，提供了廣告主和消費者實現(xiàn)實時互動的便利，描繪了繪聲繪色的消費社會生活圖景。

從主流傳媒到草根敘事。在西方社會中，主流傳媒是客觀、公正、理性、深度的代名詞。在國內(nèi)，通常意義上的主流媒體是指掌握輿論工具、宣傳大政方針的喉舌媒體，比如《人民日報》、《光明日報》等。此外，將受眾定位于社會中具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費話語權(quán)的社會成員的媒體，比如《南方周末》、《財富》等也稱為主流媒體。主流傳媒通過嚴(yán)密的組織協(xié)調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖h程設(shè)置、嚴(yán)格的發(fā)行機制，對大眾社會生活產(chǎn)生影響，是專業(yè)主義和品牌意識的載體，是輿論導(dǎo)向和精神守望的陣地。

主流傳媒的敘事方式可以概括為宏大敘事，而Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，宣布了草根敘事的到來。粗礪、低俗、膚淺為整體特征的草根敘事劇烈瓦解著精英文化的堡壘。網(wǎng)絡(luò)惡搞文化的風(fēng)行便是這種現(xiàn)象的反映。公眾的聲音借助博客、手機、聊天工具、交流社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)中肆意橫行，表現(xiàn)出娛樂本位的價值訴求和精神觀照。伴隨著草根力量的崛起，公眾作為話語主體的時代正在迫近。

由于網(wǎng)絡(luò)敘事者社會角色的多樣性，造成內(nèi)容發(fā)布和觀點傾向的差異性，也使得人們分辨信息的真?zhèn)五e對更加困難，這對于大眾傳媒素養(yǎng)的培養(yǎng)提出了新的要求。微內(nèi)容傳播是網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的中心議題之一，它使得宏大敘事與草根敘事并行不悖、和諧共存，共同構(gòu)成了復(fù)雜多樣的多元信息傳播局面。