論網(wǎng)絡(luò)媒體的使用與滿足

宋琳琳　劉乃仲

摘要：20世紀(jì)90年代初開始，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在世界范圍內(nèi)進(jìn)入了全盛時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)的全球人口覆蓋率逐漸趕超傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民不僅使用了網(wǎng)絡(luò)媒體承載的海量信息，還使用了網(wǎng)絡(luò)媒體所提供的各種服務(wù)平臺(tái)，由傳統(tǒng)媒體受眾的“使用媒介信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆褂妹浇樾畔ⅰ迸c“使用媒介本身”相結(jié)合，即“使用”范圍的延伸。本文總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)媒體的七種滿足形態(tài)，即滿足獲取信息的需求、滿足緩解焦慮的需求、滿足情感交流的需求、滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求、滿足主導(dǎo)的心理需求、滿足工具的需求、滿足慎議的需求。就這些滿足形態(tài)來(lái)看，有些雖然是傳統(tǒng)媒體可以提供的，但是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，滿足形態(tài)在內(nèi)容上有了擴(kuò)展，程度上得到提升；有些滿足形態(tài)，則已經(jīng)從某種意義上超越了傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體無(wú)法發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體使用與滿足滿足形態(tài)

一、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體“使用”范圍的延伸

網(wǎng)絡(luò)媒體的使用與滿足研究植根于傳播學(xué)中的使用與滿足理論，使用與滿足理論始于20世紀(jì)40年代，是對(duì)受眾心理和行為進(jìn)行微觀研究的一個(gè)成果，它把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。

美國(guó)傳播學(xué)者卡茨談道：“受眾成員主動(dòng)利用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介的控制，因此，它所假設(shè)的并不是媒介與效果之間的直接關(guān)系，而是推定受眾成員能夠利用信息，他們對(duì)信息的利用也會(huì)影響到媒介效果?！睆募?xì)節(jié)中可以看出，卡茨認(rèn)為受眾利用的是“媒介內(nèi)容”、“信息”來(lái)滿足自身的需求，即“使用與滿足”中的“使用”，其對(duì)象是“媒介信息”。顯然，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)的是受眾使用媒介信息以達(dá)到滿足感。

然而，20世紀(jì)90年代初開始，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在世界范圍內(nèi)進(jìn)入了全盛時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)的全球人口覆蓋率逐漸趕超傳統(tǒng)媒體，因此，以新的眼光來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)媒體的使用與滿足勢(shì)在必行。在網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的各種應(yīng)用中可以看出，像網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、BBS訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)教育等的使用都屬于使用媒介信息的過(guò)程。另外，如搜索引擎、電子郵件、即時(shí)通信、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上炒股／基金、BBS發(fā)帖等，大多都是網(wǎng)民直接使用網(wǎng)絡(luò)的相應(yīng)服務(wù)平臺(tái)來(lái)達(dá)到滿足。網(wǎng)民不僅使用了網(wǎng)絡(luò)媒體承載的海量信息，更重要的是使用了網(wǎng)絡(luò)媒體所提供的各種服務(wù)平臺(tái)，即實(shí)際地、具體地使用了媒體本身，由傳統(tǒng)媒體受眾的“使用媒介信息”轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)民的“使用媒介信息”與“使用媒介本身”相結(jié)合。

因此，網(wǎng)民成了真正意義上的媒體使用者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的“使用”具有了更加豐富的意義，具有了傳統(tǒng)媒體受眾無(wú)法比擬的使用權(quán)，可以說(shuō)，網(wǎng)民是真正意義上的媒體使用者。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的滿足形態(tài)

以往，很多傳播學(xué)者運(yùn)用“使用與滿足理論”對(duì)不同領(lǐng)域展開研究，從印刷媒體到廣播媒體，再到電視媒體，學(xué)者們分別總結(jié)了傳統(tǒng)媒體的各類滿足形態(tài)，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體正式躋身于媒體行列的時(shí)間尚晚，所以關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體使用與滿足狀況尚缺少系統(tǒng)研究。網(wǎng)絡(luò)媒體的滿足形態(tài)自然會(huì)與傳統(tǒng)媒體的某些滿足形態(tài)類似，但是由于網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體使用范圍的擴(kuò)展，使得滿足的程度和形式也自然會(huì)有新的變化。筆者總結(jié)歸納了網(wǎng)絡(luò)媒體的七種滿足形態(tài)：

滿足獲取信息的需求。根據(jù)2008年7月的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，有81％的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽新聞，可見(jiàn)獲取信息的需求依然是網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活的重要部分。奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)絡(luò)媒體成了網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的最重要渠道之一，比例高達(dá)79.8％，其中56％的網(wǎng)民更是把網(wǎng)絡(luò)作為他們唯一的奧運(yùn)信息渠道。由于網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、廣容性、超鏈接以及強(qiáng)大的搜索功能，使網(wǎng)絡(luò)媒體在滿足網(wǎng)民獲取信息的需求方面極大地優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體便于迅速獲取信息。由于其傳播時(shí)間上的自由性和快捷性，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在任何時(shí)間發(fā)布、即時(shí)滾動(dòng)發(fā)布各類信息等，去年汶川地震的信息就是由網(wǎng)絡(luò)媒體率先發(fā)布的。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體便于大量獲取信息。由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息存儲(chǔ)空間的優(yōu)勢(shì)，使得其信息資源比其他媒體更加豐富，突破了傳統(tǒng)媒體由于時(shí)間和版面的限制造成的局限。再次，網(wǎng)絡(luò)媒體利于便捷地獲取信息?？杀４婀δ芤约翱蓹z索功能為此提供了保證，特別是時(shí)間跨度大的信息檢索，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體依靠媒體自身功能滿足網(wǎng)民需求的一個(gè)重要方面。

滿足緩解焦慮的需求?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)的復(fù)雜性和多元化，給社會(huì)成員帶來(lái)了越來(lái)越大的無(wú)形壓力，這是一個(gè)時(shí)代的焦慮癥。這種心理壓抑積累到一定程度時(shí)，就會(huì)迫切需要一個(gè)宣泄的途徑，而網(wǎng)絡(luò)媒體的各種娛樂(lè)平臺(tái)以及虛擬功能給網(wǎng)民提供了一個(gè)休閑娛樂(lè)、排解壓力和焦慮情緒的極佳平臺(tái)。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體迎合了人們娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求，并提供了豐富的娛樂(lè)功能，除了傳統(tǒng)媒體可以承載的電影電視、音樂(lè)文章之外，還有大型的網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具、視頻、博客等媒介功能，豐富了滿足的形式，加深了滿足的程度。另外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。使網(wǎng)民在虛擬的世界中，沒(méi)有了“超我”所帶來(lái)的壓抑，可以充分滿足“本我”需求，實(shí)現(xiàn)“本我”欲望，在網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)民摘下人格面具，扮演著真正的自己，展示現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的自我。“網(wǎng)絡(luò)的虛擬特征，有可能使人產(chǎn)生一種意識(shí)超越體驗(yàn)，如同白日夢(mèng)一樣，這種超越的感覺(jué)可以使人獲得一種從現(xiàn)實(shí)生活的規(guī)范和約束中解脫出來(lái)的快感、刺激和滿足?！?/p>

滿足情感交流的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體除了傳統(tǒng)媒體能夠滿足的情感需求之外，更顯著的一點(diǎn)在于增進(jìn)個(gè)人情感交流方面的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體提供的即時(shí)通信平臺(tái)發(fā)揮了不可忽視的作用，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用已經(jīng)非常普遍，截至2008年6月用戶規(guī)模達(dá)到77.2％。即時(shí)通信平臺(tái)的應(yīng)用使個(gè)人的情感溝通變得富有成效，網(wǎng)民的即時(shí)態(tài)度、情緒、情感等可以得到有效且快速的傳達(dá)，滿足了網(wǎng)民及時(shí)表達(dá)情感的需求。另外，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使得網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系呈現(xiàn)扁平化，現(xiàn)實(shí)生活中的外在條件，包括外貌、身份、地位等都不帶入網(wǎng)絡(luò)世界，人與人之間的平等感增強(qiáng)了溝通和互動(dòng)的積極性。又由于零“旁觀者效應(yīng)”使在現(xiàn)實(shí)溝通中影響雙方真誠(chéng)程度的因素在網(wǎng)絡(luò)中淡化了，因此網(wǎng)民不需要過(guò)多的面具，可以在網(wǎng)絡(luò)中勇敢地、真實(shí)地表達(dá)自己的需要，不必?fù)?dān)心社會(huì)評(píng)價(jià)而去壓抑心里真實(shí)的感覺(jué)?！耙?yàn)榭床灰?jiàn)對(duì)方，所以相對(duì)不會(huì)壓抑心里真實(shí)的感覺(jué)，心理學(xué)家表示，坦白表達(dá)心理的感受對(duì)人類的心智有正面的幫助?！币虼?，網(wǎng)絡(luò)媒體滿足了網(wǎng)民勇敢地表達(dá)真實(shí)情感的需求。

滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。根據(jù)馬斯洛的需求五層次理論，人在滿足了其他基本需求之后，總是有獲得自我實(shí)現(xiàn)的更高層次的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體的博客、論壇、虛擬社區(qū)等交流平臺(tái)提供給網(wǎng)民自由發(fā)表意見(jiàn)和

觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。目前，我國(guó)42％的網(wǎng)民擁有博客或個(gè)人空間來(lái)展示自我，23.4％的網(wǎng)民曾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)帖表達(dá)觀點(diǎn)。網(wǎng)民的個(gè)人態(tài)度及觀念在得到了快速、廣泛傳播的同時(shí)，極大地滿足了網(wǎng)民被關(guān)注、被了解的需求。由于網(wǎng)絡(luò)媒體上的“虛擬社區(qū)”有相對(duì)固定的成員，具有同質(zhì)化的現(xiàn)象，因興趣、觀念的相似而聚集在一起的網(wǎng)民之間的交流，必然使認(rèn)同感和理解度相對(duì)提高，甚至使網(wǎng)民的某些觀點(diǎn)得到夸大了的重視。于是，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中得到了更多的滿足自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，有將近80％的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者，包括版主、群主、管理員、網(wǎng)絡(luò)游戲中的族長(zhǎng)、玩家GM等在現(xiàn)實(shí)生活中都并不處于領(lǐng)導(dǎo)角色。而在網(wǎng)絡(luò)上，他們可以通過(guò)自己在某方面優(yōu)勢(shì)和技能的展現(xiàn)受到尊敬和重視，即“通過(guò)技能的發(fā)展來(lái)達(dá)到潛能的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)這種潛能的實(shí)現(xiàn)，體驗(yàn)到自我實(shí)現(xiàn)?！?/p>

滿足主導(dǎo)的心理需求。心理學(xué)認(rèn)為：人們喜歡能夠完全支配自己行為的感覺(jué)，自主選擇做什么，何時(shí)做及如何做。而網(wǎng)絡(luò)媒體恰好給了網(wǎng)民更多的控制權(quán)，網(wǎng)民完全自主決定要訪問(wèn)哪個(gè)網(wǎng)站、下載些什么資料等，這極大地滿足了網(wǎng)民控制環(huán)境的欲望。網(wǎng)絡(luò)媒體的這一滿足形態(tài)可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。首先，網(wǎng)民可以在時(shí)空上主導(dǎo)媒體。根據(jù)自己方便的時(shí)間和地點(diǎn)上網(wǎng)做自己想做的事情，大可不必去為了看20點(diǎn)的電視劇而匆忙趕回家，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)隨時(shí)為您服務(wù)。其次，網(wǎng)民可以依己所好，訂閱自己喜歡看的新聞?lì)悇e、郵件列表，定制或自己制作自己喜愛(ài)的頁(yè)面風(fēng)格。如Google網(wǎng)站的主頁(yè)就有1800多個(gè)不同的主題風(fēng)格供網(wǎng)民選擇；搜狗輸入法軟件也不斷推出新的個(gè)性主題，甚至可以導(dǎo)入個(gè)人照片來(lái)自己制作輸入頁(yè)面。網(wǎng)絡(luò)媒體顯得善解人意，提供各種真正個(gè)性化的服務(wù)，而這種個(gè)性化還將繼續(xù)深化。另外，與網(wǎng)絡(luò)媒體編輯的對(duì)話和溝通，網(wǎng)民本身的傳播機(jī)會(huì)等都極大地滿足了網(wǎng)民的主導(dǎo)與掌控的心理。

滿足工具的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅被作為信息的承載機(jī)構(gòu)，同時(shí)也作為一種工具不斷便捷著網(wǎng)民的學(xué)習(xí)和工作生活。搜索引擎是網(wǎng)民獲取所需信息的重要工具，目前我國(guó)搜索引擎的使用率為69.2％，并且用戶量在持續(xù)增長(zhǎng)。作為保存、傳輸工具的OICQ、電子郵箱等，也具有廣泛的使用率。其次，網(wǎng)絡(luò)作為商務(wù)工具已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，有數(shù)據(jù)顯示，2007年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億元人民幣，電子商務(wù)交易總額超過(guò)2萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)顯示出強(qiáng)大的生命力。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬(wàn)人，有25％的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物，而網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上支付工具也隨之不斷成熟。水費(fèi)、電費(fèi)、電話費(fèi)全部可以通過(guò)網(wǎng)上支付來(lái)實(shí)現(xiàn)，極大地便捷了網(wǎng)民的生活。另外，網(wǎng)上炒股／基金、網(wǎng)絡(luò)求職也是互聯(lián)網(wǎng)作為實(shí)用性工具的體現(xiàn)，我國(guó)利用網(wǎng)絡(luò)炒股的使用率已高于美國(guó)，而網(wǎng)絡(luò)求職也已成為我國(guó)高校畢業(yè)生的主要求職渠道。這些便捷都極大地滿足了當(dāng)今快節(jié)奏生活之下人們的需求，已經(jīng)成了不可缺少的工具。

滿足慎議的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體承載一種平行、平等的傳播形式，是一個(gè)公共領(lǐng)域，不斷滿足著網(wǎng)民政治參與的需求。許多網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞的網(wǎng)友評(píng)論、BBS論壇、各種社區(qū)等方式相互交流觀點(diǎn)，在網(wǎng)上形成強(qiáng)有力的輿論空間，這已經(jīng)受到了政府和社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。由于電子政務(wù)的開展，使越來(lái)越多的老百姓可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)舉報(bào)、投訴和參與政府決策。根據(jù)筆者對(duì)400名網(wǎng)民進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)所能起到的公共事務(wù)參與作用大多持肯定的態(tài)度。68.2％的網(wǎng)民認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有了更多的機(jī)會(huì)評(píng)論公共事務(wù)。可以看出，網(wǎng)民有希望評(píng)論公共事務(wù)的需求，而網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)正好適應(yīng)了人們的這一需求。同時(shí)有61.9％的網(wǎng)民認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以更加了解公共事務(wù)，那么，《政府信息公開條例》的正式實(shí)施便可以將網(wǎng)絡(luò)的這一優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)可以為其受眾提供一個(gè)了解公共事務(wù)的有效渠道。另外，51.3％的網(wǎng)民認(rèn)為政府通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以更加了解網(wǎng)民的意見(jiàn)和看法，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的看法更容易獲得政府方面的關(guān)注和了解?？梢钥闯?。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為政府和群眾溝通交流的一個(gè)重要載體，滿足著網(wǎng)民參與慎議的需求。

就這些滿足形態(tài)來(lái)看，有些是傳統(tǒng)媒體可以提供的，比如滿足緩解焦慮的需求、滿足獲取信息的需求、滿足情感交流的需求等，但是由于網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)媒介的文字、聲音、圖像的優(yōu)勢(shì)為一體，以及超鏈接和互動(dòng)性等新特點(diǎn)，使得滿足形態(tài)在內(nèi)容上有了擴(kuò)展，程度上得到提升。更重要的是，有些滿足形態(tài)，如滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求、滿足主導(dǎo)的心理需求、滿足工具的需求、滿足慎議的需求等，已經(jīng)從某種意義上超越了傳統(tǒng)媒體，他們不僅僅通過(guò)媒介信息來(lái)滿足需求，更通過(guò)阿民使用其媒介平臺(tái)或者說(shuō)媒介本身來(lái)實(shí)施滿足的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)媒體中“使用”內(nèi)容的擴(kuò)展使得其滿足形態(tài)發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體無(wú)法發(fā)揮的作用。

然而，在看到網(wǎng)絡(luò)媒體不斷滿足網(wǎng)民需求、方便網(wǎng)民生活的同時(shí)，還應(yīng)看到，由于網(wǎng)絡(luò)的某些特性和管理的不足，還在制約著對(duì)網(wǎng)民需求的滿足，如網(wǎng)絡(luò)信息管理不足帶來(lái)的信息超載和可讀性差；網(wǎng)絡(luò)虛擬性帶來(lái)的虛幻的自我實(shí)現(xiàn)和情感滿足；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化帶來(lái)的娛樂(lè)化傾向和過(guò)重的商業(yè)味；網(wǎng)絡(luò)空間巴爾干化帶來(lái)的族群政治以及技術(shù)制約帶來(lái)的安全隱患等問(wèn)題。要使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為為阿民服務(wù)的平臺(tái)，更好地為網(wǎng)民服務(wù)，還需要有更多的研究和探索。