論新媒體環(huán)境下“受眾”新特征

魏　佳

新媒體的概念

以互聯(lián)網(wǎng)和手機等為代表的數(shù)字化新媒體的出現(xiàn)及對文明的意義，不亞于中國人發(fā)明紙張，的意義。新媒體的出現(xiàn)及影響是全面而徹底的，它不僅影響了我們的日常生活和思維模式，更是對整個世界的經濟、文化、政治等諸多領域產生深遠的影響。正是由于新媒體發(fā)展迅速和它巨大的影響力，新媒體一詞也成為學界討論的一個熱點。對于新媒體的定義也層出不窮，筆者取其中具有代表性的幾種定義。

清華大學熊澄宇教授認為，今天所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛認為，所謂新媒體，是一個相對的概念，是對于我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，最常見的就是數(shù)字媒體。陽光文化網(wǎng)絡電視控股有限公司執(zhí)行主席吳征認為，新媒體和舊媒體只是不同的形式表達同樣的內容，從這個意義上來講，新媒體和舊媒體在本質上并沒有什么不同?？萍既請笊鐪珫|寧副社長認為。新媒體主要是指以網(wǎng)絡為主體的傳播平臺。上海東方寬頻總經理張大鐘對新媒體的定義是，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。美國網(wǎng)絡新聞學創(chuàng)始人、“博客”報道形式首創(chuàng)者丹·吉爾默曾提出了“新聞媒體3.0”的概念：1.0是指報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體或說舊媒體；2.0就是人們通常所說的以網(wǎng)絡為基礎的新媒體，但新聞傳播方式并沒有實質性改變，仍是集中控制式的傳播模式；而媒體3.0就是以博客為趨勢的we media。美國《Online》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”

從以上定義可以看出，對于新媒體的定義，學者在界定的內涵及外延上是不統(tǒng)一的，不在一個界定的層面，理解自然各人各異。但綜合大家的相同理念，我們傾向于理解新媒體是指20世紀后期，依托于數(shù)字化、網(wǎng)絡化信息處理技術，通過數(shù)字化交互性的固定或者移動的多媒體終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。

新媒體的特征

無限的包容性。筆者認為，無限的包容性是新媒體最大的特征。這里的“無限的包容性”有兩層意思。第一層意思是“包容性”，從傳播形態(tài)上看，新媒體的包容性非常強。傳統(tǒng)媒體將媒體的形式界限分明，如文字時代、印刷時代、電子傳輸時代等，而這一切在新媒體時代已沒有意義。因為新的傳播技術將傳統(tǒng)媒體的不同類型綜合在一個新的平臺上，新媒體可以進行文字傳播，同時也可進行視頻和聲音的傳播，用戶可以將文字、視頻、聲音存儲下來隨時瀏覽，也可以用流媒體的形式即時使用。新媒體是多種傳播形態(tài)的復合體。

第二層意思是“無限”，在以數(shù)字媒體為核心的新媒體中，包容的形式和內容已經被趨向無限化。有學者說過，新媒體時代創(chuàng)造了無限的生產、無限的需求和無限的消費，正是對這一層意思的解釋。數(shù)字化的技術革新、全民性的創(chuàng)造和傳播以及無邊界的傳播帶來的是無限的生產。創(chuàng)造無止境，欲求也無止境，生產的多樣性必然帶來需求的無限以及消費的無限。

個性化和精準性。新媒體的另一大特征就是信息傳遞的個性化和精準性。新媒體的受眾已被做了很好的市場細分，例如像聚眾傳媒和分眾傳媒這樣的新型傳媒公司的興起，就是建立在細分市場、深入了解受眾需求基礎之上的。

現(xiàn)代營銷理論在新媒體迅速擴張的態(tài)勢上推出了精準營銷的概念，意思是建立在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通信技術等手段，堅持與受眾長期的個性化溝通，使營銷達到一種可測可控的高要求。

新媒體在這種新型營銷觀念的指引下，也在進行著個性化、精準性的信息傳遞活動。如新媒體中一大重要內容“廣告”信息的傳遞，其最高境界是讓廣告不像廣告，而是用戶需要的有價值信息。新媒體廣告的投放可以精準到某一地區(qū)、時段、人群，甚至是對某一個體的獨特廣告匹配，根據(jù)你的IP、COOKIES等來識別。而廣告精準匹配的有效途徑，包括有與內容相關、訪客潛在意向相關、用戶主動訂閱等。

費用低廉。網(wǎng)易精準廣告投放是網(wǎng)易首創(chuàng)的一種網(wǎng)絡推廣方式。根據(jù)網(wǎng)易用戶的年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、愛好等特征，投放精準廣告并按實際效果付費。通過精準廣告投放，少量投入就可以給企業(yè)帶來大量的潛在顧客。精準廣告按照給企業(yè)帶來的潛在顧客的實際訪問數(shù)量計費，用戶點擊企業(yè)的廣告才收取費用，不點擊不收費，保證企業(yè)每一分錢的效果。這是有效提升企業(yè)銷售額的一條很好途徑。

新媒體對于企業(yè)發(fā)布廣告是費用低廉而且效果顯著的。而對于廣大的普通使用者來說，發(fā)布信息幾乎近于零費用，這種方式對傳統(tǒng)媒體的新聞產品制作成本造成了極大的挑戰(zhàn)。

新媒體環(huán)境下的“受眾”新特征

針對以上分析的新媒體的概念與特征，在信息傳播中，媒體環(huán)境發(fā)生改變，相對應地在媒體環(huán)境中彼此有聯(lián)系的人的地位也發(fā)生了變化。據(jù)工業(yè)和信息化部近日發(fā)布的2009年1月份全國通信業(yè)運營情況統(tǒng)計報告顯示，全國手機用戶達到6.4億，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到了3億。信息技術的發(fā)展、海量的用戶，使信息的制作、傳播、接受變得異常簡單。筆者非常贊同美國《Online》雜志對新媒體的定義，新媒體是“所有人對所有人的傳播”。在新媒體環(huán)境下，受眾由單純的“接受者”轉變成“傳播者+接受者”的雙重身份，身份發(fā)生巨大改變。

“受”眾不“受”。傳播學大家拉斯韋爾早在上世紀中期就提出過一個著名的“5W”模式的理論，而在新媒體環(huán)境下，這種傳播模式被改變。

拉斯韋爾的線性傳播模式是早期在網(wǎng)絡出現(xiàn)之前以廣播、電視、報紙這類大眾傳播媒介為主的傳播方式，這種模式下“傳播者”是整個傳播鏈的第一環(huán)，處于第一中心位置，他決定著傳播活動后屬四大環(huán)節(jié)，而受眾對于信息的接受處于被動的位置。

而在新媒體環(huán)境下，早期的信息傳播模式被完全打破，“傳播者”和“受眾”的界限被模糊，媒介中心喪失?！叭ブ行幕背蔀楝F(xiàn)今信息傳播的一大特點，所有人都可以進行傳播，每一個個體都成為信息傳播的中心，每一個個體都可以充分調動自己的積極性并發(fā)揮自己的能量。

這個時代不再會依靠某一個(類)媒介的強勢覆蓋而“號令天下”、“唯我獨尊”，新興媒體的勃興取而代之的是一個個獨立的個體和個性的表達，每個人都掌握著話語權。新媒體環(huán)境中，“受眾”已經不是被動的、單純的“受”眾，筆者傾向于將“受眾”更名為“用戶”。

人人都有“麥殼風”。2008年年底，湖南衛(wèi)視推出一檔新的節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風》，這檔節(jié)目中每期邀請108名普通觀眾，每人手里一支麥克風，隨著音樂齊唱一首歌，用機器測出誰在群唱中唱得最好誰就能脫穎而出，類似的節(jié)目還有江蘇衛(wèi)視推出的《誰敢來唱歌》。

中國電視發(fā)展至今，電視觀眾的地位類似新媒體發(fā)展中受眾的地位。最初綜藝類節(jié)目中，觀眾只是純粹的“看客”，被動接受。后來隨著《快樂大本營》、《歡樂總動員》一類節(jié)目的興起，觀眾可以參與到節(jié)目的制作中。再到后來真人秀節(jié)目的火爆，普通觀眾也可以成為節(jié)目的中心，決定節(jié)目的發(fā)展。《挑戰(zhàn)麥克風》中選手手中的“麥克風”使普通的觀眾也成為信息的發(fā)布者。

在新媒體發(fā)展下，受眾成為用戶，每個普通人都可以隨意地發(fā)布信息，每一個人手里都有一支“麥克風”，傳播和接受的地位平等。

互動性加強。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體特征明顯：即時性、互動性、開發(fā)性、個性化、精準性、信息的海量、低成本的無界限傳播、搜索便捷等。而其中信息處理技術的數(shù)字化、傳播方式的互動性是它最本質的特征。

丹·吉爾默提出了“新聞媒體3.0”的概念，而受眾與媒介的關系也從1.0經歷到3.0形態(tài)。1.0時代的交互性弱基本沒有，傳播形式單一，媒介是中心，它決定受眾選擇的信息；2.0時代，媒介中心的理念開始淡化，受眾與媒介之間開始了互動，受眾的聲音越來越多地出現(xiàn)在媒體上，而媒體也開始重視這樣的聲音，并根據(jù)受眾意見隨時調整信息的傳送；如今的3.0時代，傳播者和受眾之間的界限模糊，媒介不過是聚合受眾注意力和需求的平臺，信息的發(fā)布不再局限在原來的少數(shù)特權階層，每一個人都可以發(fā)布信息，參與任何一個新聞事件，影響事件的進程。受眾的主動性及互動性是新媒體環(huán)境下的鮮明特征。(本文受2008年度南京藝術學院校級重點學科建設項目資助，是“新媒體環(huán)境下受眾媒介素養(yǎng)研究”課題成果之一，項目編號：DGWJJMJ08)