２００９年是做品牌的最佳時機

葉茂中

中國的企業(yè)如果說想抓住打品牌的機會，2009年是最大的機會，2009年錯過了，最少要再等10年，甚至20年。

金融危機造成以出口加工為主的制造業(yè)大面積的滑坡，所以說從2009年開始，甚至在2009年之前，受到金融危機波及的出口加工型企業(yè)不得不面臨抉擇：要么關(guān)閉一部分生產(chǎn)線甚至工廠，要么寄希望于國內(nèi)市場的開拓。單純出口加工型企業(yè)的生存方式很簡單：只要訂單和生產(chǎn)，不需要銷售團隊，不需要渠道，甚至可以不需要品牌。這類型的企業(yè)在轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場后，就成了“三無企業(yè)”：無團隊、無品牌、無渠道。若干年前的美爾雅也就是這樣一個“三無企業(yè)”，這類型的企業(yè)除了產(chǎn)能之外可以說什么都沒有?，F(xiàn)在不管是被逼無奈還是主動選擇來做內(nèi)需市場，都必須解決“三無問題”。這其中，渠道是最難邁過的檻。渠道不容易建，渠道的建立往往要以品牌為基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)必須先建立品牌。于是打造品牌的最佳時機來臨了。

國內(nèi)市場如何開拓呢?

“行業(yè)洗牌”這個詞我們都不陌生。在什么情況下可能產(chǎn)生行業(yè)洗牌?

震驚全國的“三聚氰胺事件”從三鹿集團擴散到整個中國乳業(yè)?！叭矍璋贰笔录婕暗絿鴥?nèi)多數(shù)知名乳企，使中國乳品由“大”向“強”過渡的進程延長。曾有行業(yè)內(nèi)人士表示，我國乳制品行業(yè)發(fā)展時間不長，卻非常迅速，企業(yè)數(shù)量、居民乳品消費量都在迅速擴張。我國乳業(yè)正處在從單純數(shù)量擴張階段向整體優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)品競爭力階段轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。經(jīng)過此次事件，寡頭企業(yè)地位難保，全國液態(tài)奶領(lǐng)域座次或?qū)⒅匦孪磁啤Ｎ覈闃I(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性問題更加突出，行業(yè)洗牌也更加不可避免。

哪個品牌會異軍突起，則要看自身的積累和市場的選擇。

縱觀中國各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，競爭最為慘烈和充分的大概就要算家電業(yè)了。經(jīng)過這些年的競爭和市場廝殺，中國家電業(yè)也成為中國各行業(yè)中進步最快，企業(yè)發(fā)展相對規(guī)范的行業(yè)，中國家電史上，各個產(chǎn)品領(lǐng)域都發(fā)生過慘烈的洗牌運動。

行業(yè)洗牌對一些外強中干的企業(yè)而言是死亡和毀滅，但對苦練內(nèi)功的企業(yè)而言則是超越的機遇。

無論是采用價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)還是資源戰(zhàn)，以競爭為手段的洗牌運動，都是行業(yè)走向良性的必經(jīng)之路。在海爾、格力等優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出的過程中，燕舞等企業(yè)紛紛熄火，這就是市場經(jīng)濟，這就是自由競爭的理想結(jié)果。

這次經(jīng)濟危機以美國次貸危機開始，在中國的表現(xiàn)也和房地產(chǎn)有著莫大關(guān)聯(lián)，經(jīng)過魚龍混雜、泥沙俱下的初期發(fā)展后，都會有一些優(yōu)秀企業(yè)站出來，推動汰劣存優(yōu)的洗牌運動。房地產(chǎn)行業(yè)是存在弊病較多的行業(yè)之一，也是企業(yè)與消費者關(guān)系最緊張、沖突最多的行業(yè)之一。房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌應(yīng)是遲早的事，當(dāng)在情理之中。洗牌，對行業(yè)來說實質(zhì)上就是門戶清理。短期的困難中，蘊含著長期機遇，而能否抓住機遇，關(guān)鍵在于能否練好內(nèi)功。

行業(yè)洗牌的進程中，“彎道超越”成為可能，因為“洗牌”的過程是強弱轉(zhuǎn)化的過程。什么時候后來者有可能成為領(lǐng)先者?當(dāng)然是彎道的時候，了解賽車比賽的人都知道，賽車手會利用彎道超越對方。彎道是每個車手都必須面對的。相對于直道而言，彎道上困難多。過彎道時，原來領(lǐng)先的車手可能因彎道而落后，落后的車手可能因彎道而領(lǐng)先。

“彎道”顯然是一些企業(yè)自身成長的機遇和關(guān)鍵點。這種特殊階段充滿了各種變化的因素，極富風(fēng)險和挑戰(zhàn)，充滿了超越對手、超越自我的種種機遇。本土企業(yè)如果想抓住打品牌的機會，在我看來，10多年來，2009年是最大的機會。為什么々

首先，受金融危機影響，外向型企業(yè)做內(nèi)需市場，2009年一定起不來，因為按照傳統(tǒng)模式建團隊、建渠道、建品牌來解決“三無問題”絕非一日之功。而原來做內(nèi)需市場的一部分企業(yè)，包括過去以訂單加工為主，后來也兼做國內(nèi)市場的企業(yè)，也多多少少受到了經(jīng)濟低迷的影響。

其次，多數(shù)的營銷支出都有產(chǎn)生影響的基點——即“你的營銷支出比競爭對手是多還是少”。通常人們認為經(jīng)濟狀況好的時候，人們才有錢花，營銷投資也才可能獲得回報。營銷人的思維一定要避免進入這種謬誤的狀態(tài)。經(jīng)濟形勢好，或者是處于產(chǎn)品營銷旺季，企業(yè)都會擴充人員，增加費用，市場競爭反而更加激烈。而經(jīng)濟形勢不好或者處于淡季的時候，如果競爭對手減少廣告開支，那些廣告花錢多的企業(yè)就會贏得更多在消費者眼前曝光的機會，此時稍微運用費用政策就可能撬動經(jīng)銷商和終端。這種非常時刻“1萬元”的增量到了形式好轉(zhuǎn)后就可能變成“3萬元”，“5萬元”。實力雄厚的像美爾雅這樣的企業(yè)恰恰可以利用“時機不好”來攫取更多的市場份額。今年“膽大”的人一定能贏。

我認為在這方面，湖北的企業(yè)可以向美爾雅和湖北中煙學(xué)習(xí)，學(xué)什么?學(xué)膽識。湖北的企業(yè)我并不認為他的觀念是欠缺的，我服務(wù)過4個湖北企業(yè)，他們的成功之處我認為都是企業(yè)家既有膽，又有識，膽在前，識在后?！拔乙詾槟愫谩北饶恪笆聦嵣虾谩备匾钡钠髽I(yè)在很多領(lǐng)域和很多行業(yè)都做得不錯。我一直都相信湖北的企業(yè)成長空間非常大，但是我覺得湖北的企業(yè)一定要重視品牌的建設(shè)，湖北企業(yè)在經(jīng)營上太務(wù)實，務(wù)虛不夠。湖北企業(yè)最大的缺點在企業(yè)經(jīng)營上太實誠。很多湖北企業(yè)把東西做得好得不得了，但是忽視“虛”的建設(shè)，忽視了品牌的建設(shè)，小看了品牌的力量。

湖北有很多中小企業(yè)，雖然沒有全國性的品牌，但是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的區(qū)域市場。這樣的企業(yè)要想實現(xiàn)品牌“關(guān)鍵性的一跳”，2009年尤為重要。2009年錯過了，很可能最少要再等10年，甚至20年。影響這些企業(yè)的不是現(xiàn)金流，不是團隊，不是渠道，也不是品牌，而是“企業(yè)家的膽識”。我敢說今年膽大的人一定贏。

道理很簡單，就像巴菲特講的“別人恐懼時你瘋狂，別人瘋狂時你恐懼”，就像李嘉誠講的，“所有人沖進去你出來，所有人出來你沖進去”，李嘉誠、巴菲特的理論幾乎是一致的。

市場營銷是由錯覺形成的，“我以為你好”比你“事實上好”更重要。舉個例子，LV的皮包有些都不是真皮的，只是皮革的，賣你一兩萬塊錢，賣的是什么，賣的就是“虛”，就是品牌。

對企業(yè)來說，市場競爭是分兩個層面的，一個精神層面的，一個物質(zhì)層面的。湖北的企業(yè)要重視精神層面的建設(shè)，消費者不僅僅是買你的產(chǎn)品，也在買你的品牌，或者這樣來講，產(chǎn)品是用來交換的，品牌是用來溝通的，是和你心靈上的溝通。美爾雅的“是男人就去戰(zhàn)斗”詮釋的就是男人的膽識，“膽識”跟穿這個服裝的人很有關(guān)系。