向賭場學(xué)習(xí)如何發(fā)現(xiàn)最佳客戶

正如許多行業(yè)都在爭奪消費(fèi)者的可支配收入一樣，美國每年9D0億美元的博彩業(yè)也在依賴數(shù)據(jù)庫營銷所推動。但博彩業(yè)的顧客與其他行業(yè)的顧客在一個(gè)方面有著顯著差別。

比如，一部賣座電影的顧客知道他們會花上8到10美元買張票，可能還會買些汽水和爆米花，然后看完電影回家。而博彩業(yè)的顧客中有一部分會輸?shù)舸罅康慕疱X，而另一些則可能猛賺一筆，尤其是那些善于玩21點(diǎn)撲克的玩家。

賭場老板能否更準(zhǔn)確地識別并預(yù)測哪位?？徒?jīng)常賭輸呢?這些人多久會來一次?他們將如何分配賭注?通過對這些玩家的深入分析，賭場能否制定出更為直接有效的市場營銷方案?

沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授拉古拉姆·艾揚(yáng)格(Raghuram Iyengar)、約荷華·艾利夏伯格(JehoShuaE1iasnberg)以及斯特恩商學(xué)院營銷學(xué)教授山姆K.惠(Sam K.Hui)對此話題產(chǎn)生了研究興趣，他們試圖研究是否能制作出一種數(shù)學(xué)模型來辨識這些可讓賭場有利可圖的客戶。研究人員認(rèn)為這個(gè)問題的答案是肯定的。而且，他們想知道賭場為何還沒有充分利用這些工具。

艾揚(yáng)格說：“賭場的關(guān)鍵就是‘吸引最佳客戶，大多數(shù)賭場已經(jīng)廣泛收集了一些和顧客有關(guān)的市場營銷數(shù)據(jù)。我們的清單在某種程度上與他們的重合，但是并不完全相同。賭場也在努力接近他們的客戶，但他們可以做得更好?！?/p>

三位學(xué)者的論文題目是“賭徒收入模型”(AModel for GamersRevenue in Caslnos)。研究給出了一種數(shù)學(xué)模型，整合了顧客來賭場的頻率、顧客的總賭注，桌上賭博與吃角子老虎機(jī)的賭注分布等等數(shù)據(jù)。研究人員想知道個(gè)別賭徒的收益是來自“技巧”還是來自“運(yùn)氣”，他們可以辨別誰是技藝高超的賭徒或誰是那種揮金如土的賠本者。

避開“不具吸引力客戶”

另外，該研究小組還觀察了顧客年齡分布如何可以為市場營銷分析提供寶貴的資料。比如，數(shù)據(jù)表明，與桌上賭博如21點(diǎn)撲克相比，女人將更多的錢用于老虎機(jī)，而在賭桌上男人比女人更有技巧。艾揚(yáng)格和艾利夏伯格建議，如果有更精確的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他們便可以收集到更加有用的信息?！霸撔畔⒋_實(shí)有助于賭場更準(zhǔn)確鎖定那些最具吸引力的客戶，因?yàn)槟惝?dāng)然不想鎖定那些不具吸引力的客戶”，艾利夏伯格說：“你總希望把錢花在最有收益的地方?！?/p>

盡管他們的研究論文僅針對博彩業(yè)，但研究人員表示在其它行業(yè)中也可以基于客戶的特殊技能或不同尋常的客戶行為而辨識并鎖定客戶。例如，他們注意到一個(gè)更好的客戶行為模型可以幫助酒店管理者更好地利用賓館內(nèi)的小酒吧或商業(yè)中心，或者，使車輛租賃公司能夠更好地使用附加費(fèi)用產(chǎn)品，比如GPS裝置或衛(wèi)星廣播。

但是，正是美國龐大的博彩業(yè)使其成為這種個(gè)體預(yù)期模型的載體，該模型通常也被稱為數(shù)據(jù)庫營銷。美國人在賭博中的花費(fèi)與在電影院中的花費(fèi)比例為10：1，同時(shí)，也比在大型購物商場的開銷要多。據(jù)美國博彩業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，美國人花費(fèi)在合法賭博上的900億美元中，590億美元花費(fèi)在賭場上，而不是彩票或賽馬賭注。

賭博行業(yè)獨(dú)一無二的特點(diǎn)使得賭場運(yùn)營商可以為客戶關(guān)系管理開發(fā)不同的工具。這些工具不同于其他行業(yè)，比如，購物中心運(yùn)營商會去分析客戶去商店消費(fèi)多少，他們購買了什么產(chǎn)品。通過使用賭博貴賓卡和其他工具，賭場管理者可以更加緊密地跟蹤單個(gè)游戲者的技能。擁有這種玩家行為資料以及數(shù)學(xué)模型將有助于揭示單個(gè)賭徒的賭博水平——這是確定直銷活動個(gè)體目標(biāo)的重要考量因素。

“利用數(shù)學(xué)模型預(yù)測未來行為非常重要，因?yàn)槟壳白钌馁€徒不一定在將來仍是最生利的”，艾利夏伯格說，“你必須從總體上考察一個(gè)人的行為，比如他去賭場的頻率，他在老虎機(jī)上下的賭注多，還是在賭桌上下的賭注多?同時(shí)還必須觀察他的技能水平，你需要一個(gè)綜合的客戶模型?！?/p>

艾揚(yáng)格和艾利夏伯格注意到賭場已經(jīng)進(jìn)行了廣泛的基于總體行為的數(shù)學(xué)計(jì)算，試圖預(yù)測賭場的總收入和利潤。他們表示，該研究的目的是提出一種數(shù)學(xué)模型，可以測量出相對于不同的玩家技能水平而言，其理論消費(fèi)與實(shí)際花費(fèi)之間的差異。艾利夏伯格說：“正式的模型對不同的個(gè)體賭徒做了明確區(qū)分，與賭場運(yùn)營商基于直覺的判斷相比，該模型更為有效。”

荷包占有率

研究人員調(diào)查的數(shù)據(jù)來自一位在美國擁有多個(gè)賭場的運(yùn)營商，他為論文作者提供了通過貴賓卡收集的1 500多位客戶在2004年1 2月到2007年4月之間去賭場賭博的詳細(xì)信息。這些客戶大約總共去了9000趟賭場。賭博公司也提供了其中大約400位客戶的年齡和性別信息。

為了確定賭徒的技能，作者基于各種參數(shù)做了一系列的復(fù)雜計(jì)算，包括個(gè)人所玩的具體游戲、賭場期望收益與實(shí)際收益，以及賭徒的贏或輸是否會影響下一次的行為。研究人員認(rèn)為，雖然在預(yù)測賭徒在某個(gè)游戲(比如21點(diǎn)撲克)中的技能如何提高還有更多的工作要做，但是他們的模型會是一個(gè)有力的起點(diǎn)。例如，作者預(yù)測，新的、更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)與客戶調(diào)查結(jié)果相結(jié)合將能夠獲得有關(guān)“荷包占有率”(share of wallet)的更多信息——即，賭徒的賭場實(shí)際花費(fèi)與其花費(fèi)預(yù)算之比。

除此之外，他們也強(qiáng)烈希望能夠?qū)€場的宣傳推廣活動進(jìn)行另外的研究——比如免費(fèi)贈送的旅館住宿或現(xiàn)金返還獎勵(lì)——目的是要能更清楚地知道營銷計(jì)劃對輸贏狀況不同的賭徒將會產(chǎn)生什么不同的影響。另外，他們注意到定制數(shù)據(jù)可以幫助運(yùn)營商分析如何更好地設(shè)計(jì)賭場的樓層布局以增加收入，比如使用環(huán)境提示鼓勵(lì)賭博或是改變桌上游戲和老虎機(jī)游戲的比率。

“在某一個(gè)賭場的行為也許與另一場所有所不同，但是我們相信該信息將有助于使您的場所設(shè)計(jì)更符合客戶行為傾向”，艾利夏伯格說。論文作者指出，在未來的研究中，他們會調(diào)查更多的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，比如婚姻狀態(tài)、家庭住址、職業(yè)及教育水平，從而獲取更多有關(guān)個(gè)人賭博習(xí)慣的信息。

按照艾揚(yáng)格的說法，該研究對其他行業(yè)也有啟示意義?！懊N售經(jīng)理可能會更好地理解某人如何實(shí)現(xiàn)銷售”，艾揚(yáng)格說，“如果他們能夠弄清楚是因?yàn)楫a(chǎn)品銷路好還是因?yàn)殇N售人員銷售技巧高超，那么將會對公司戰(zhàn)略產(chǎn)生很大的影響。”