金融危機對消費者購買行為的影響

邵長斌

全球金融危機已經(jīng)對中國經(jīng)濟形成巨大沖擊。受其影響，2008年中國經(jīng)濟增長開始從高位回落并且增速逐季下降，全年增速為9％，遠低于2007年全年11.9％的增長率。進入2009年，經(jīng)濟形勢則更為嚴峻，一季度GDP增速繼續(xù)下滑至6.1％。創(chuàng)季度數(shù)據(jù)公布以來的新低，中國經(jīng)濟已進入周期性調(diào)整期。短期看，2009年中國宏觀經(jīng)濟下行幾成定局：從長期來看，由于中國在這場危機中具有的特殊地位與作用，金融危機及其下一階段可能的演變趨勢，將給我國整體經(jīng)濟發(fā)展帶來極大的不確定性。

金融危機所導致的宏觀經(jīng)濟波動，對我國消費者購買行為以至社會零售銷售均產(chǎn)生了較為明顯的影響，并且這種影響將隨著金融危機的演進以及經(jīng)濟形勢的變動而發(fā)展變化。

一、當前金融危機對消費者購買行為產(chǎn)生的影響

受金融危機的影響，隨著我國宏觀經(jīng)濟的波動下行，我國居民消費也在發(fā)生著一些新的的變化，消費者購買行為已呈現(xiàn)出一些新的變化趨向。針對金融危機對消費者購買行為可能造成的影響，同濟大學經(jīng)管學院以商場消費者為研究對象進行了抽樣調(diào)查與分析研究。抽樣調(diào)查共涉及湖南長沙、浙江嘉興、江西南昌、福建廈門與廣東深圳、東莞等五省六市，共收集有效問卷1494份，其中樣本的分布結(jié)構(gòu)如下：

通過此次抽樣調(diào)查研究，可以部分呈現(xiàn)出當前環(huán)境下金融危機對消費者購買行為所造成的影響。

(1)經(jīng)濟形勢變動已對消費者的消費支出產(chǎn)生較明顯影響。

從樣本數(shù)據(jù)分析，受經(jīng)濟形勢影響，已經(jīng)有40％甚至更多的商場消費者的消費支出出現(xiàn)一定程度的減少或明顯減少。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中也可看出，由于廣東省在金融危機中受到更大的沖擊，深圳、東莞兩市消費者的消費支出受影響程度要高于其他城市。

(2)顧客對未來經(jīng)濟形勢謹慎樂觀并未改變其計劃減少消費支出。

對于未來經(jīng)濟形勢的預(yù)期，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，消費者目前總體上仍持謹慎樂觀態(tài)度，但仍有相當比例的消費者已計劃減少消費支出，并有更大比例的消費者在持觀望態(tài)度。

關(guān)于經(jīng)濟形勢的預(yù)期對不同收入水平消費者的消費計劃均產(chǎn)生一定程度的影響。以深圳(收入及消費水平相對較高)與南昌(收入及消費水平相對較低)為例，各收入水平顧客均有相當比例的人已計劃減少消費支出?？傮w上，低收入水平顧客計劃減少消費支出的比例高于中高收入顧客，而中高收入水平顧客則有更大比例的人持謹慎觀望態(tài)度。從兩地的比較中也可看出，由于深圳受經(jīng)濟形勢影響較大等

(3)消費者調(diào)整消費的主要方式為減少購買數(shù)量。

基于當前經(jīng)濟形勢，對于未來消費可能做出的調(diào)整，有40％左右的商場消費者選擇了在購買時減少購買數(shù)量。與此相比，選擇減少購物頻次或降低消費品品牌檔次的顧客比例則相對較低。

(4)商場消費者將重點減少奢侈品、服裝與食品等商品的消費支出。

在可能減少的消費品品類方面，總樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)及其分城市樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)均顯示，商場消費者將會主要減少對珠寶／飾品等奢侈品以及服裝／鞋類等商品的消費?；谏虉錾唐返奶攸c，消費者還會主要減少對享受型食品／飲品的消費支出。

(5)商場消費者未來購買產(chǎn)品將更為關(guān)注質(zhì)量與價格。

以深圳與南昌為例，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，商場消費者在未來購買產(chǎn)品時最為關(guān)注的因素將是產(chǎn)品的質(zhì)量與價格，其次才是款式、品牌與服務(wù)，并且對質(zhì)量與價格的關(guān)注度明顯高于對款式、品牌與服務(wù)的關(guān)注程度。

總體上，從抽樣調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，基于他當前經(jīng)濟形式的變化，消費者對經(jīng)濟形勢的預(yù)期尚保持謹慎樂觀，但在今后的購物消費中，仍會在一定程度上計劃減少消費支出，其主要形式為減少購買量，同時也將更加關(guān)注商品的質(zhì)量與價格，消費行為將更趨理性。此次抽樣調(diào)查的其他研究同時還顯示，短期來看，顧客在其他方面的消費習慣尚未發(fā)生較為明顯的變化。但基于消費行為與經(jīng)濟形勢變化之間的密切關(guān)系，今后消費者購買行為的變化將在相當大程度上取決于未來宏觀經(jīng)濟形勢的走勢及其對消費者所形成的心理預(yù)期。

二、金融危機背景下影響未來居民消費的相關(guān)因素

(1)中國經(jīng)濟難以在短期內(nèi)復(fù)蘇，經(jīng)濟發(fā)展存在較大不確定性。

金融危機爆發(fā)的根本原因在于美國的資產(chǎn)膨脹型過度消費模式的不可持續(xù)。在危機的發(fā)生、發(fā)展過程中，美國金融衍生品市場逐層衍生的內(nèi)在結(jié)構(gòu)將會導致危機逐級放大的連鎖效應(yīng)。迄今為止，美國8500億美元救市計劃已基本失敗，金融危機仍存在進一步惡化的可能，美國經(jīng)濟目前仍處于衰退過程中。

在金融危機的形成過程中，中國的生產(chǎn)與資金主要參與、維持了美國的過度消費，形成了相對于國內(nèi)需求遠遠過剩的生產(chǎn)能力。由于我國經(jīng)濟增長愈發(fā)依賴投資與出口以及收入分配差距的不斷擴大，導致我國內(nèi)需嚴重不足、居民消費率持續(xù)下降。在金融危機引發(fā)歐美經(jīng)濟衰退導致進口需求縮減的情況下，中國正面臨嚴峻的、以生產(chǎn)過剩為主要特征的經(jīng)濟危機。

目前國家與地方政府先后推出的累計近20萬億的救市計劃，仍然是以政府投資為核心，大規(guī)模的出口退稅仍是以出口為核心。由于消費在短期內(nèi)仍難以有效啟動，難以成為拉動中國經(jīng)濟增長的主要動力，目前實施的救市方案仍難以從根本上解決中國的經(jīng)濟問題。國家出臺的救市政策雖有利于穩(wěn)定經(jīng)濟的發(fā)展，但其力度和效果，仍有待于實際情況驗證。

由于美國經(jīng)濟難以在短期內(nèi)復(fù)蘇，無法帶動全球經(jīng)濟回暖并增加世界對中國商品的需求，在內(nèi)需不振、出口萎縮的情況下，中國經(jīng)濟在短期內(nèi)率先復(fù)蘇的可能性較小，并存在著較大的風險與不確定性。

(2)嚴峻的就業(yè)形勢與實際收入下降對未來消費形成較大的壓力。

受國際金融危機的影響，目前中國經(jīng)濟增長速度放緩，對就業(yè)形勢產(chǎn)生了直接的影響，就業(yè)形勢異常嚴峻。

2008年我國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)出現(xiàn)大幅的下滑，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率上升至4.2％，達到三年來的最高水平。而根據(jù)中國社科院社會學所樣本調(diào)查，2008年全國城鎮(zhèn)的調(diào)查失業(yè)率為9.4‰即使按4.2％的城鎮(zhèn)登記失業(yè)率計算，也意味著有886萬城鎮(zhèn)居民登記領(lǐng)取了失業(yè)保險。

金融危機對我國勞動密集型企業(yè)、出口加工型企業(yè)影響較大，農(nóng)民工受到的沖擊影響最大。根據(jù)中央農(nóng)村工作領(lǐng)導小組辦公室主任陳錫文在國新辦新聞發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)，目前全國大約有2000萬農(nóng)民工失業(yè)返鄉(xiāng)，占在外農(nóng)民工總數(shù)的15.3％。國務(wù)院發(fā)展研究中心統(tǒng)計的失業(yè)農(nóng)民工數(shù)量則是3000萬。

“大學生就業(yè)”成為當前突出的社會問題。據(jù)人力資源和社會保障部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年高校畢業(yè)生將達到619萬，加上2007年和2008年畢業(yè)的大學生分別還有約100萬人和150萬人處于待業(yè)狀態(tài)，2009年需就業(yè)的大學生約1000萬。

由于受到國際金融危機的影響，中國調(diào)低了2009年新增就業(yè)的預(yù)期目標，由2008年的1000萬人，調(diào)整到9D0萬人，勞動力供大于求的矛盾將進一

步加劇。如果經(jīng)濟增長拉動就業(yè)的能力降低，用人需求明顯減少，供求缺口將進一步加大。

經(jīng)濟增速放緩與嚴峻的就業(yè)形勢，勢必造成居民收入增長放緩，消費性支出可能加速下滑。目前我國國民收入仍以工資性收入為主，在當前形勢下，高工資收入群體收入增長受限，而低工資收入群體則面臨失業(yè)的壓力與風險。

(3)居民收入預(yù)期下降，消費者信心下滑。

相關(guān)研究表明，居民的收入預(yù)期會對居民的消費行為產(chǎn)生巨大的影響，其影響力甚至大于居民實際收入的變化。當前嚴峻的經(jīng)濟形勢以及對未來經(jīng)濟的不確定性預(yù)期顯然進一步惡化了我國居民對未來收入增長的預(yù)期，并且收入預(yù)期的下降還會同時抑制信用消費。

隨著我國經(jīng)濟增速放緩，正在惡化的就業(yè)形勢與收入預(yù)期的下降將對消費者信心形成更為嚴峻的考驗。我國消費者信心指數(shù)自2007年5月至今一直呈下降趨勢。尤其在2008年3季度之后，消費者信心指數(shù)下滑主要受到金融危機下我國經(jīng)濟形勢變化的影響。

(4)股市低迷影響居民實際消費。

股市與消費有著密切的關(guān)系。股市暴跌削弱了居民的財產(chǎn)性收入，通過負財富效應(yīng)與居民流動性效應(yīng)對實際消費產(chǎn)生抑制。

受宏觀經(jīng)濟形勢變化的影響，上市公司業(yè)績與股市基本面將趨于惡化，長期來看，中國股市若重新走向牛市，只有建立在中國經(jīng)濟健康發(fā)展的基礎(chǔ)上。因此，當前單純的救市政策雖然可以促進股市短期上漲，但無助于改善股市的長期走勢，反而可能加深泡沫經(jīng)濟造成的社會財富轉(zhuǎn)移以及股市更大幅度回落引起的需求不足。

(5)通脹風險加大。

為適應(yīng)經(jīng)濟形勢的變化以及應(yīng)對金融危機對我國的影響，中國貨幣政策由“從緊”轉(zhuǎn)為“適度寬松”，加大了貨幣信貸力度，這在增加了對經(jīng)濟增長支持力度的同時，也帶來未來的長期通貨膨脹壓力。

由于美國并沒有多余的財力應(yīng)對金融危機，目前只能靠大量增發(fā)國債或增發(fā)基礎(chǔ)貨幣以緩解當前危機，這將會導致美元通貨膨脹預(yù)期的實現(xiàn)，可能導致世界范圍內(nèi)物價迅速而劇烈的變化，國際原材料價格、農(nóng)產(chǎn)品價格、大宗商品價格將會出現(xiàn)大幅上漲，我國生產(chǎn)資料價格下降的空間會受到一定的壓制，在成本增加的情況下，必然會抑制企業(yè)的投資積極性，加大企業(yè)的經(jīng)營壓力。在出口萎縮、就業(yè)形勢難以根本好轉(zhuǎn)、居民收入增長受限的情況下，居民消費將會受到進一步的抑制。

三、結(jié)語

當前的金融危機及其今后的變化趨勢，對我國消費者的購買行為產(chǎn)生了直接的影響。由金融危機導致的我國宏觀經(jīng)濟波動，會從諸多方面影響著消費者調(diào)整其購買行為。從整體趨勢看，消費者消費行為將更加趨于理性與謹慎，消費量會一定程度減少，奢侈性消費將會首先受到壓縮。同時，隨著經(jīng)濟形勢的變動以及消費者心理預(yù)期的改變，消費者的消費行為很可能發(fā)生進一步的調(diào)整和變化。

基于消費者行為發(fā)生的變化，對零售銷售而言，未來零售企業(yè)間的競爭應(yīng)會在現(xiàn)有競爭態(tài)勢基礎(chǔ)上更為關(guān)注質(zhì)量與價格競爭。整體上看，雖然目前零售銷售滯后于宏觀經(jīng)濟變動，在經(jīng)濟下行初期仍保持獨立的增勢，但中長期仍將與經(jīng)濟形勢保持一致，行業(yè)內(nèi)競爭會更趨激烈。