版權(quán)應(yīng)從單一引進走向綜合營銷

蘇伊拉

從《哈利·波特》到《冒險小虎隊》，從《追風(fēng)箏的人》到《暮光之城》，近幾年這些外版圖書的成功登陸，讓版權(quán)引進成為出版產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注的焦點，直接推動了各家出版社紛紛對此加大力度。正是因為版權(quán)引進圖書的火暴與熱銷，在熱鬧現(xiàn)象的背后就不可避免地會出現(xiàn)一些良莠不齊、泥沙俱下的現(xiàn)象，有的出版社在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，顯出了急功近利的心態(tài)，缺乏人文理性與出版趨勢的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，從而讓版權(quán)引進的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出尷尬與困境。

版權(quán)引進中的問題

從目前的情況看，國內(nèi)的版權(quán)引進還屬于起始階段，無論是整體的出版背景、機制還是行業(yè)經(jīng)驗都不夠完善。但除此之外，版權(quán)引進還存在著一些不可忽視的問題——缺乏有效引進、缺乏品牌引進、缺乏規(guī)范引進。

缺乏有效引進，是目前版權(quán)引進最為突出的問題，也是最為普遍的現(xiàn)象。這主要表現(xiàn)在引進后缺乏深刻開發(fā)，僅僅停留在增加圖書品種和碼洋的最淺的層次。版權(quán)引進，是對一本書的二度創(chuàng)造。這需要針對國內(nèi)讀者需求和文化差異，對圖書的價值進行重新判斷和評估，以期將深層的價值傳達給讀者、傳達給市場。那些不做推廣、不做宣傳也能賣得好的“口碑書”畢竟是少數(shù)，大部分都具備很多暢銷的品質(zhì)和元素，只有通過有效引進才能使其大放異彩。

缺乏品牌引進，最為明顯的表現(xiàn)就是重復(fù)引進。就大多數(shù)出版社來說，對版權(quán)引進沒有明確的目標(biāo)、缺乏戰(zhàn)略眼光和判斷力，抱著一種功利的心態(tài)盲目地引進，只要有一本引進圖書在市場上獲得成功，就會立刻引來出版社競相引進類似題材。如此的“圍剿式引進”，讓這類引進圖書的市場迅速飽和，甚至被破壞。實際上，版權(quán)引進應(yīng)該注重品牌的塑造，通過一本書帶動和培養(yǎng)一批書。只有將“跟風(fēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案M”，才有可能在版權(quán)引進過程中創(chuàng)造出新經(jīng)典。

缺乏規(guī)范引進，其實是破壞版權(quán)引進、出版環(huán)境的行為。據(jù)有關(guān)的權(quán)威媒體報道，以2004年為例，就有上百本的假冒引進圖書，從作者到評語都是偽造的，而這些書竟然都是讀者耳熟能詳?shù)臒徜N書。更有甚者，隨意捏造國外根本就沒有出版的“引進書”。假書橫行不但破壞了版權(quán)引進秩序，而且還會傷害讀者的信任。規(guī)范引進涉及到標(biāo)準(zhǔn)合同、翻譯水準(zhǔn)、誠信經(jīng)營等方面，這是關(guān)乎國際信譽的問題，如果長期對此持不屑的態(tài)度，可能會對出版社、對出版事業(yè)乃至在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生不良的影響。

版權(quán)引進中的思考

版權(quán)引進是一項長期性的工作。一方面通過對國外優(yōu)秀文化的引進，為源遠(yuǎn)流長的中華文明注入新的元素，使其更具豐富性與多樣性；另一方面，也為國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)提供了很好的對比與參照，直接與國際接軌、與世界對話。

版權(quán)引進忽視了對后期流程的完善與升華。很多出版社版權(quán)引進的圖書呈現(xiàn)出不死不活的局面，過分強調(diào)選擇圖書的能力。還有的出版社一次性購買許多版權(quán)，但最后由于諸多原因都沒有成功出版。雖然說一本書從版權(quán)引進到出版發(fā)行需要比較漫長的過程，但拖得時間太長，一些書將不再符合時下市場行情和讀者需求。這從另一方面也折射出版權(quán)引進所遭遇的尷尬：過分求多，而不求精，面對紛繁的國外版權(quán)書“眉毛胡子一把抓”，購買之后又缺乏市場敏感不能及時進行編輯出版。這也就對出版社如何引進、引進什么提出了更高的要求，既要確保版權(quán)引進好中取好、精中選精，也要有利于更好地開發(fā)選題、利用本土資源，讓圖書在自主性的開發(fā)中更加適合讀者和市場。

版權(quán)引進是系統(tǒng)性的工程。既包括前期的選擇圖書、購買版權(quán)，也包括后期的翻譯、編輯加工、營銷管理。過去的版權(quán)引進相對單一，只要能把圖書引進出版，就可以不管不問，如此持續(xù)必然導(dǎo)致版權(quán)引進環(huán)境的惡性循環(huán)。通過對版權(quán)引進的成功案例的分析，我們可以得知，如今的出版社在版權(quán)引進中所要做的工作，已經(jīng)不再是購買版權(quán)再出版的簡單事宜，更包括對選題、編輯、營銷與發(fā)行的反復(fù)論證和合理執(zhí)行等全部環(huán)節(jié)的工作。對這個過程的不斷整合與思考，就是對版權(quán)引進經(jīng)驗的豐富和積累，從而在以后根據(jù)不同情況、不同環(huán)境有針對地進行調(diào)整和使用。

因而，出版社不能再將版權(quán)引進的目標(biāo)定位增加碼洋、增加品種、加快出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的簡單層次。一本圖書的出版發(fā)行，應(yīng)該代表著該出版社的積淀和品質(zhì)。所以說，對版權(quán)引進的圖書，不僅要能填補出版社選題的空白，彌補出版社選題種類和結(jié)構(gòu)方面的不足，而且還要能積極地開拓出版社的整體視野和市場領(lǐng)域，從而實現(xiàn)雙效的絕對增長。

版權(quán)引進是對國內(nèi)圖書市場的重要補充與參照，為國內(nèi)外出版社提供對話和交流的平臺。版版權(quán)引進要先有理念和目標(biāo)，這樣才能逐步地整合和發(fā)展，最終使社會效益和經(jīng)濟效益都得到最大呈現(xiàn)。