簡單思維打造不出城市品牌

李　嘉

憑玄鐵重劍和黯然銷魂掌行俠仗義，行走江湖十六年，方被稱為神雕大俠，世人但見一獨臂一大雕無不肅然起敬……金庸老爺子筆下的楊過，為我們揭示了一條品牌塑造之路。玄鐵重劍和黯然銷魂掌體現(xiàn)的是實力，再加上十幾年如一日堅持與邪惡勢力作斗爭，俠名才漸漸深入人心，老百姓只要瞧見獨臂和大雕這兩張“名片”，就知道神雕大俠來了。一個人打出自己的品牌形象尚且需要十六年，那么一個城市呢?

在區(qū)域經濟這個更大的江湖中，國內的很多城市幾乎同時從懵懂的狀態(tài)中醒來，產生了與我們童年時代“長大后我要當科學家”相類似的理想，并著手付諸行動。據(jù)資料顯示，國內至少有183個城市曾經提出建設“國際化大都市”，其中包括了幾乎所有直轄市、省會城市和大部分次一級城市，甚至是一些中小城市，如三亞、丹東、滿洲里、惠州等也群起效仿，為自己制定宏偉目標。

在這種極具理想主義的城市定位的引導下，城市品牌形象被粗糙地理解為城市標語和地標建筑。

哈爾濱自稱“冰雪之都”，大連打造“浪漫之都”，長春自稱“汽車之都”，深圳為“設計之都”，杭州定位“休閑之都”。烏魯木齊有“亞心名城”的稱號，南京號稱“博愛之都”……城市標語多數(shù)由城市某項特征總結而來，由規(guī)劃單位捉刀或者從故紙堆里翻出，創(chuàng)意過程的草率造成了推廣過程中的喜新厭舊和反復不定。生活中我們接到印滿各式頭銜的名片，也往往隨即就對這個家伙疑竇叢生；對于城市也一樣，不斷推陳出新的標語更多地是教人無所適從。

從上世紀九十年代中期直到現(xiàn)在，幾乎所有的城市大型建設項目仍然孜孜以求地試圖成為“標志性建筑”——可惜絕大多數(shù)很快地淹沒在喧囂之中，或是其自詡的“標志性”根本不為世人認同。在搜索引擎里查詢廣州的標志建筑，看了兩頁居然得到十幾個版本。至今，大多數(shù)城市一提起來名字，我們首先想到的仍然是祖先留下來的寶貝：黃鶴樓、滕王閣、五羊雕塑、中山橋……

這場城市品牌形象的啟蒙運動，說明品牌觀念、形象意識已經受到城市管理者的重視，并開始對區(qū)域經濟發(fā)展產生積極作用，這是市場經濟發(fā)展過程中品牌規(guī)律從企業(yè)經營領域向區(qū)域經濟擴散的必然結果。但一個城市品牌的塑造是一個需要各方面綜合協(xié)調、配套、推進的系統(tǒng)工程，如果僅僅寄希望于一兩個環(huán)節(jié)的改變，無異于緣木求魚。

畢爾巴鄂曾經創(chuàng)造奇跡，但奇跡的背后是畢爾巴鄂一系列的市政措施，新的城市地標古根海姆博物館僅僅是其中的一項舉措而已。況且奇跡往往難以復制。我國城市所處的城市化階段，與西方發(fā)達國家的城市更新運動有著顯著區(qū)別。

以大連為典型案例的城市品牌塑造運動，對我國城市的面貌和城市化發(fā)展產生了深刻的影響。提升城市形象，以及以此為出發(fā)點所提出的宜居城市、創(chuàng)新城市等指標，為城市的硬件發(fā)展指明了正確的道路。而城市品牌的設計與塑造是一項謹慎且系統(tǒng)的工作，極盡營銷之力推產城市品牌可以光彩一時，但形象的深入人心和塑造成型卻需要多年一貫的慢慢積淀。從這個角度來看，我們的城市還太年輕，顯得心浮氣躁。

前面的叨述，仍然是把注意力放在了楊過的獨臂、大雕和“神雕太俠”的名號上面。但是，就算有楊過十六年行俠仗義的毅力，如果沒有過人的實力，想成為大俠也只是一句空談。同樣，一座城市的品牌不可能孤立的存在，在品牌的背后更深層的決定力量是其內部的“真材實料”，有實才有名。

據(jù)我所知，曾號稱“水城”的城市有“東方水域”蘇州、“江北水城”聊城、“西部水域”綿陽、“西部第一水城”西安滬灞、“西部水都”遂寧……形象定位上的雷同暫且不提，更顯然的是，后幾座城市的品牌形象沒有經過推敲和斟酌。國內“水城”蘇州的形象構建起步較早，從歷史上看也可謂名實相符，但其他的城市又何苦非要爭奪這個水城“牌匾”呢?稱號喊出了也就罷了，除了城市擁有大片水域面積之外，這“水”字體現(xiàn)在何處?圍繞水又作了多少文章?

回顧我國由城市管理者所主導的自上而下的品牌構建，至今仍然處于探索的階段。多數(shù)城市品牌的析出，僅僅是對既有現(xiàn)狀的歸納和拔高，將城市品牌狹義地理解為標語文案這一單個環(huán)節(jié)，而以此作為構筑城市品牌形象的基礎顯然難有作為。

另一個令筆者感興趣的現(xiàn)象是城市品牌的自下而上的塑造。市民作為城市的主人，他們的行為必然影響著城市的形象，對家園的歸屬感甚至可能自發(fā)構建城市的品牌。

“微塵，自認渺小，卻塑造了偉大，這不是一個人的名字，這是一座城市的良心”，2005感動中國第一次把獎項頒給了一座城市和它的市民：青島?！拔m”這個品牌并沒有經過策劃、設計，而是在民間孕育、生長。直到為世人發(fā)現(xiàn)，帶著質樸和熱忱，拉近了城市與人的心理距離，在這座城市的性格中揉入了愛心和溫暖，并使這種形象一夜之間家喻戶曉、深入人心。

“微塵”這一形象或許承載不了“愛心之城”之類的城市標語，但已經成為這座城市的公益品牌和詮釋愛心的精神符號。當我們的城市在若干個城市品牌方案中猶豫不決的時候，也許可以嘗試一下自下而上的思路。