營(yíng)銷，小心陷阱

黃文恒

“太陽(yáng)落山了，巨人倒下了，飛龍折翅了，三株入土了，威特卷刃了，長(zhǎng)江阻塞了，幸福痛苦了”，這仿佛是中國(guó)第一代名牌企業(yè)整體衰落的瑟瑟挽歌。而2008年爆發(fā)的“三鹿門”事件，讓我們?cè)俅晤I(lǐng)略，名牌企業(yè)倒下的凄慘。

隨著“三鹿”的拍賣和企業(yè)主要當(dāng)事人的鋃鐺入獄，“三鹿”事件基本上也告一段落，但它對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的教訓(xùn)是巨大和深遠(yuǎn)的。除了從企業(yè)家社會(huì)責(zé)任和經(jīng)營(yíng)者良知的角度去反省自身之外，作為仍在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)，我們應(yīng)該看到“三鹿”苦心經(jīng)營(yíng)多年積累的名牌大廈，在一次行業(yè)集體“試錯(cuò)”的背景下，企業(yè)和品牌顯得多么脆弱。我們看到的是品牌在幫助企業(yè)賺錢的過(guò)程中也并非顯得萬(wàn)能，一批批中國(guó)名牌企業(yè)的倒下仿佛在昭示著品牌營(yíng)銷的脆弱和不堪一擊。

品牌營(yíng)銷怎么了?

國(guó)人對(duì)品牌的認(rèn)知，更多的是在改革開(kāi)放產(chǎn)品豐富起來(lái)后，在消費(fèi)選擇和與名牌比較的過(guò)程中形成的。企業(yè)家們的品牌意識(shí)也更多的是在與名牌或者外資品牌相比，如何能夠賣上高價(jià)格，從而賺取更多的利潤(rùn)而產(chǎn)生的品牌沖動(dòng)下產(chǎn)生的。當(dāng)然，還有整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境下，一些“先知先覺(jué)”的人們對(duì)企業(yè)家和消費(fèi)者進(jìn)行“教育”的結(jié)果。

品牌是個(gè)奢侈品。正如推銷員推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)只講優(yōu)點(diǎn)一樣，“先進(jìn)的人們”只告訴了我們品牌能夠支撐高價(jià)格、高利潤(rùn)，但沒(méi)有告訴我們品牌建設(shè)和維護(hù)需要的高成本——這個(gè)成本的巨大不是每一個(gè)企業(yè)在選擇實(shí)施品牌營(yíng)銷的時(shí)候都能夠想得到的。我們經(jīng)常說(shuō)可口可樂(lè)即使現(xiàn)在轟然倒下，明天還會(huì)建立一個(gè)新的可口可樂(lè)企業(yè)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌資產(chǎn)就高達(dá)幾百億美元，只要有品牌，什么沒(méi)有都行。我們卻忽略了可口可樂(lè)在質(zhì)量控制、售后服務(wù)、原料采購(gòu)等企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)格管控的高成本，忽略了可口可樂(lè)每年在品牌建設(shè)、傳播和維護(hù)上投入的巨大費(fèi)用，更不要說(shuō)后面還有百事可樂(lè)在追趕著，稍有不慎就跌落第二的危險(xiǎn)。

品牌的本質(zhì)是工具。品牌是把雙刃劍，舞好了，直指利潤(rùn)和銷量；舞不好，可能傷著自己身體。我們每一個(gè)企業(yè)在選擇品牌營(yíng)銷的時(shí)候，要掂量掂量自己有沒(méi)有要好這把劍的本事和耐性。如果你是為了今天賺錢而偷工減料、不顧客戶利益的主，我勸你趁早斷了做品牌的思路，因?yàn)槠放埔竽愠兄Z的全部要兌現(xiàn)，你是要說(shuō)到做到的；如果你是將別人做的好事往自己身上套的主，也最好別往臉上貼品牌營(yíng)銷的標(biāo)簽一一做品牌是做了好事讓別人說(shuō)，如果好事沒(méi)做，就王婆賣瓜，自賣自夸，誰(shuí)還能把你想得好到哪里去!

在涉及顧客利益方面，名牌企業(yè)不能犯一點(diǎn)錯(cuò)誤。君不見(jiàn)跨國(guó)名牌寧肯賠錢也不能在產(chǎn)品質(zhì)量上輕易做手腳嗎?一則法律監(jiān)管非常嚴(yán)厲，二來(lái)質(zhì)量上的問(wèn)題將可能導(dǎo)致企業(yè)的崩潰———賠錢不影響找個(gè)好婆家，名聲壞卻是注定要倒閉的。比如，康柏賠錢，但不影響嫁給惠普，不影響康柏的產(chǎn)品聲譽(yù)，可“三鹿”坑害人命，拍賣價(jià)格當(dāng)然高不到哪里去。面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國(guó)的汽車業(yè)面臨很大的困境，虧損嚴(yán)重，但你聽(tīng)說(shuō)美國(guó)在汽車質(zhì)量上作文章了嗎?中國(guó)的企業(yè)家在玩品牌的時(shí)候，你能算好這個(gè)賬么?

小心“空殼品牌”。品牌不是起個(gè)好名字、設(shè)計(jì)個(gè)好包裝、拍個(gè)好廣告、媒體廣告打一打就完事的，品牌的本質(zhì)要求不能為品牌而品牌，要回歸品牌營(yíng)銷的本質(zhì)和原點(diǎn)。在當(dāng)前有一些“空殼品牌”，就是品牌名字本身是有創(chuàng)意的，但市場(chǎng)上卻見(jiàn)不到產(chǎn)品，即使市場(chǎng)上有產(chǎn)品，價(jià)格也不高，或者也沒(méi)有帶來(lái)高利潤(rùn)，是為空殼品牌?？諝て放频牡湫吞卣魇怯衅涿麩o(wú)其實(shí)。“實(shí)”就是價(jià)值，被消費(fèi)者認(rèn)可的、愿意比同樣質(zhì)量產(chǎn)品多付費(fèi)的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值不是表現(xiàn)在名字多么有內(nèi)涵，而是消費(fèi)者可以體驗(yàn)的能帶來(lái)額外利益或感受的情感。

扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有品牌，沒(méi)有好產(chǎn)品就沒(méi)有好品牌。當(dāng)我們很多行業(yè)還停留在產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)口的時(shí)候，你能說(shuō)你的產(chǎn)品好嗎?當(dāng)有小老鼠的啤酒在報(bào)紙上頻繁曝光的時(shí)候，你說(shuō)你是名牌，有人信嗎?所以，產(chǎn)品是本，消費(fèi)是根；產(chǎn)品是皮，品牌是毛。皮之不存，毛將焉附!

三鹿不是最后一個(gè)倒下的名牌，名牌倒下的故事仍將繼續(xù)上演。