關(guān)于“山寨”，我們不得不說

林　琳

如果說起品牌，韓國能豎起現(xiàn)代汽車的品牌，美國人能扛起微軟與IBM的大旗，沃爾瑪是被世界認(rèn)可的平價超市，坐車還是寶馬奔馳最尊貴……相比之下，我們卻有許多老字號的招牌要黯淡下去，或被覬覦已久的外國人搶注，或被橫空出世的山寨品牌奪去江山。

從2008年春節(jié)開始，山寨迅速躥紅，人間無處不山寨：山寨電腦、山寨服裝、山寨汽車、山寨網(wǎng)站、山寨大學(xué)、山寨電影、山寨電視劇、山寨藝人，山寨春晚等……不能否認(rèn)，山寨產(chǎn)品功能全面、價格便宜，更能滿足很多消費(fèi)者的需求，但是，在享受山寨帶來的“便捷生活”的同時，似乎有人忘記了山寨的本質(zhì)。源于廣東話的“山寨”，是“小型、小規(guī)?！鄙踔劣悬c(diǎn)“地下工廠”的意思，其主要表現(xiàn)形式為通過小作坊起步，快速模仿成名品牌。不難看出，山寨的本質(zhì)是抄襲、是模仿。

為什么依靠抄襲生存的山寨品牌可以太行其道，并以強(qiáng)烈的攻勢打壓著國產(chǎn)品牌?山寨品牌究竟對哪些“正規(guī)軍”構(gòu)成威脅?經(jīng)營品牌的王道究竟是什么?企業(yè)培育品牌靠什么?筆者以為，企業(yè)終其一生，仍需回歸本真，那就是：質(zhì)量!

zARA走紅的背后

西班牙的ZARA是一個擁有與頂級大牌們神似的款式，價格卻不到其十分之一的服裝品牌，很受那些追逐時尚、購買力有限的消費(fèi)者歡迎。但是我相信所有的國外一線品牌一定對ZARA的做法很不恥，因?yàn)槭撬鼡屪吡怂鼈兊氖袌?、它們的份額、它們的顧客。ZARA的走紅依賴于它的“一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價格”，它征服了大部分買不起一線品牌，而又想穿上最新一季的流行服飾的消費(fèi)者，相比之下，退而求其次選擇ZARA也不錯。于是zARA有著讓業(yè)界羨慕的數(shù)量可觀的營業(yè)額和追捧者。

ZARA如何能夠做到與一線大牌神似且上市時間基本相同呢?實(shí)際上，ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，他們像“空中飛人”一樣，坐飛機(jī)穿梭于各種時裝發(fā)布會之間，或者出入各種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計(jì)剛出來沒多久，ZARA就會發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時裝。這一點(diǎn)，只要看看ZARA和D&G;的平面廣告就知道了。

然而對于創(chuàng)意即是生命的時尚產(chǎn)業(yè)來說，ZARA模式始終擺脫不了不可持續(xù)的質(zhì)疑。在當(dāng)前可觀的盈利水準(zhǔn)背后，ZARA每年要支付的上千萬歐元侵權(quán)費(fèi)。但如果擺脫了模仿與復(fù)制，ZARA便沒有任何意義。

其實(shí)對于任何一個品牌，“山寨路線”走的時間長了，一定會無路可走，因?yàn)橹敢闱斑M(jìn)的并不是你自己。

“山寨”究竟影響了誰?

相信大多數(shù)中國人了解山寨是從Nolia，Samsang，SunyErlCSSon等等一系列頂著似曾相識名號的手機(jī)出現(xiàn)開始的。它們從沿海奔赴全國各地，出現(xiàn)在報紙、網(wǎng)絡(luò)，甚至中央電視臺的黃金時間，隨后迅速在全國各地大規(guī)模崛起。

草創(chuàng)階段的“山寨機(jī)”瞄準(zhǔn)的是落后地區(qū)的消費(fèi)人群，因?yàn)閮r格優(yōu)勢，它圓了大多數(shù)農(nóng)民工階級的“手機(jī)夢”。而今，山寨機(jī)已直逼主流手機(jī)市場，那些外觀炫目、功能強(qiáng)大的機(jī)型在北京、上海、廣州、深圳等一線中心城市安營扎寨。不僅如此，在國際市場上，山寨機(jī)儼然成為“中國制造”的一部分，正在通過各種渠道，把觸角延伸到世界各地。

當(dāng)“山寨文化”攻城略地之時，不少國產(chǎn)手機(jī)品牌拍案而起了，他們打著“盜版”、“侵權(quán)”等旗號呼吁封殺“山寨”。卻收效甚微，面對節(jié)節(jié)下降的營業(yè)額和逐漸縮小的市場空間，不少國產(chǎn)手機(jī)品牌變得束手無策了。

山寨的力量真的如此強(qiáng)大?也不盡然。諾基亞全球副總裁鄧元鋆曾經(jīng)表示，山寨機(jī)對諾基亞沒什么影響。這句話里面，其實(shí)還有一層意思，那就是山寨機(jī)對國產(chǎn)陣營的影響最大。不僅是諾基亞，索愛、三星等強(qiáng)勢品牌，受山寨機(jī)影響甚微，這就給我們提供了啟發(fā)和思路。

其實(shí)，對于國產(chǎn)手機(jī)品牌，在憤而追究其侵權(quán)之前，企業(yè)恐怕更應(yīng)反思自身的內(nèi)功不足。抵卸山寨機(jī)的真正出路，并不是指責(zé)山寨的“道德敗壞”，更不是模仿山寨機(jī)生存模式，而是堅(jiān)持走品牌塑造和科研開發(fā)、自主創(chuàng)新之路，而這是一個相當(dāng)漫長的過程，并非一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的。

唯有質(zhì)量制勝，日韓前車可鑒

我們沒有諾基亞一樣的強(qiáng)勢品牌，走出國門的山寨機(jī)，與中國其他出口的手機(jī)品牌有一個共同的品牌名稱，那就是“中國制造”。的確，山寨機(jī)對國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象影響很大，但倘若沒有山寨機(jī)，那些國產(chǎn)手機(jī)就能在國際市場上占有自己的一席之地嗎?如果這些國產(chǎn)品牌真的做到了像諾基亞一樣，那么有山寨機(jī)又何妨呢?

上世紀(jì)七八十年代日韓汽車闖入美國市場的經(jīng)歷，可謂前車可鑒。上個世紀(jì)七十年代，日本向美國出口汽車數(shù)量迅速增加，同時日本汽車交通事故的概率也大幅增加，導(dǎo)致美國認(rèn)為日本汽車“價廉質(zhì)低”。無獨(dú)有偶，八十年代末期，韓國現(xiàn)代汽車憑借低價進(jìn)入美國市場，但由于質(zhì)量問題遭到曝光，成為“粗制濫造工藝”的象征。

1981年，由于美國國內(nèi)對日本汽車的反對呼聲日益高漲，日本政府被迫對出口美國的汽車實(shí)施“自愿出口限額”。面對不利的出口環(huán)境。日本汽車企業(yè)開始集中資源提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量，對美國出口的汽車質(zhì)量和價格都不斷提升。至1984年，美國市場上日本汽車的平均價格比沒有“自愿出口限額”情況下可能出現(xiàn)的價格高出1650美元，其中有1030美元反映了質(zhì)量的提高。

而對于韓國現(xiàn)代汽車來說，從上世紀(jì)八十年代末期爆發(fā)質(zhì)量危機(jī)直至九十年代末期，雖然在美國市場的銷量有所回升，但整體品牌形象仍較為低端。1999年，在美國權(quán)威汽車質(zhì)量評測機(jī)構(gòu)JID Power對35家汽車廠商進(jìn)行的新車質(zhì)量調(diào)查排名中，現(xiàn)代汽車排名26位，其剛收購的起亞汽車則位居最后一位。

為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)代汽車從1999年起成立質(zhì)量控制組，將日本汽車做為自身的學(xué)習(xí)目標(biāo)，同時不斷加大研發(fā)投入。結(jié)果在L.D.Power2007年的質(zhì)量調(diào)查中，現(xiàn)代汽車下屬的伊蘭特、雅紳特、途勝分別在同級別車型中排名第一。

質(zhì)量危機(jī)并不可怕，只要應(yīng)對合理，危機(jī)可以轉(zhuǎn)變成政府和企業(yè)的一次挑戰(zhàn)和機(jī)遇，甚至成為一國制造業(yè)和品牌騰飛的契機(jī)。當(dāng)一個國家的產(chǎn)品能夠?qū)λ麌a(chǎn)品造成威脅的時候，常常是這個國家的該項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)力已經(jīng)發(fā)展到一定層次的標(biāo)志。當(dāng)年日本汽車爆發(fā)質(zhì)量危機(jī)的時候，也正是日本汽車制造初具規(guī)模的時期。

當(dāng)年日韓汽車美國市場的迅速扭轉(zhuǎn)失利局面，靠的是創(chuàng)新和對質(zhì)量的苛求，如今再提到日系汽車，我們會想到“物美價廉”四個字，但從這簡單的四個字背后，我們應(yīng)該看到日系汽車也經(jīng)歷的“質(zhì)量蝶變”的過程。