會話交際中指稱阻礙的商業(yè)效果

摘 要：會話中對指稱表達的不恰當的使用、認知與理解，往往會導致指稱阻礙的產生。但指稱阻礙的出現并不一定是件壞事。在今天的商業(yè)社會，很多商家可能自覺不自覺地利用到指稱阻礙和隨之而來的會話糾偏，以達到他們的商業(yè)目的。本文從生活中一個關于“什么”的小例子來看指稱阻礙和會話糾偏的奇妙效果。

關鍵詞：“什么” 指稱阻礙 會話糾偏 商品名稱

語言學的指稱（reference）是特定的篇章里某一個名詞性成分和它的所指物之間的關系。指稱阻礙（referential trouble）是指在指稱表達的使用或認知過程中出現的實際或潛在交際滯礙的情況（馬文，2007）。

一、“什么”的指稱阻礙

青島中山路商業(yè)圈內有一家餐館，店名叫“什么餐館”。有網友評價道：“初來這家店，是朋友帶我去的，剛開始談論的時候，以為朋友忘記店名了，說了個‘什么餐館，后來才知道原來店名就是‘什么餐館……”我們平常人大多都會與這位網友一樣對餐館的名字感到好奇，這也是店主取這樣一個特別名字的原因。但從語言學角度出發(fā)，我們會發(fā)現這其中蘊含著誘發(fā)會話交際中指稱阻礙的奇特效果。

“什么”可以說是現代漢語中使用頻率最高的疑問代詞之一，漢語使用者一般都明白“什么”一詞的詞義與用法。如果有人說“吃什么”，我們一般都會認為這是說話人向聽話人提出問題，詢問吃某樣食物，或去某個地方吃飯的意思。有誰會想到“什么”是一個餐館的名字呢？如果“什么”作為餐館的名字，“吃什么”就變成了陳述句式，而不再表示疑問。此時“什么”就特指“什么餐館”，“吃什么”的意思就變成了“到‘什么餐館去吃飯”。

“什么”作為疑問代詞，按陳平（1987）的界定在語言學分析中顯然是無指名詞性成分，可是當“什么”作為“什么餐館”的簡稱時，它就是專有名詞，顯然是有指名詞性成分，而且是定指。我們設“什么”是無指時為“什么1”，“什么”是定指時為“什么2”。假設有兩人在進行交談，甲理解“什么”為“什么1”時為情況①，理解“什么”為“什么2”時為情況②。乙理解“什么”為“什么1”時為情況A，理解“什么”為“什么2”時為情況B。在“吃什么”這個短語中，我們加入不同的標點符號代表不同的語氣，會出現四組不同的對話：

當①+A時，即甲說：“吃什么？”，乙說：“肯德基。”我們將這組對話設為a。

當①+B時，即甲說：“吃什么？”，乙說：“好??！”我們將這組對話設為b。

當②+A時，即甲說：“吃什么?！?，乙說：“肯德基?！蔽覀儗⑦@組對話設為c。

當②+B時，即甲說：“吃什么?！?，乙說：“好??！”我們將這組對話設為d。

我們發(fā)現，c組和d組中，甲的“吃什么。”中預設著：有一家餐館叫“什么餐館”。b組和d組中，乙的“好啊！”中預設著：我知道有一家餐館叫“什么餐館”。

比較a、b、c、d四組對話，會發(fā)現a組和d組是會話交際成功的一組。發(fā)話人和回應者對彼此的話語理解是正確的，是符合彼此預計的。而b組和c組則是兩組有指稱阻礙的失敗對話。

按照馬文（2005）對指稱阻礙產生的原因的歸納總結，“什么”的指稱阻礙應該屬于“由于詞匯難解引起的阻礙”，即說話者對某些較為生澀或抽象的詞匯、專有名詞、術語或縮略語等表達的使用會導致聽話人的理解障礙，乃至指稱阻礙的產生。這是因為，交際雙方的共有知識（詞匯、文化和語境）是聽話者能夠正確理解指稱表達的意義的前提。聽話人一旦缺乏相關知識，將極易導致對這一表達的理解障礙。在b組和c組對話中，說話人使用專有名詞“什么”作為“什么餐館”的簡稱時，顯然在聽話人的詞匯知識以外，因而導致指稱阻礙的出現。

二、圍繞“什么”展開的會話糾偏

人際會話是交際雙方在共同的交際目的下相互合作、彼此洽商的過程。當指稱阻礙出現時，交際者會采取相應的策略以維護交際過程的順暢和交際目的的實現。因而對于一次成功的交際來說，對會話中阻礙點的及時糾正，顯然是必要的前提之一（馬文，2005）。在上面四組對話中，會話交際失敗的兩組，其會話中的阻礙點就是“什么”。

但是從“什么餐館”商家的角度來看，成功交際的d組和失敗交際的b組和c組都是他愿意看到的。首先看d組，甲乙雙方的背景知識中都知道“有一家餐館叫‘什么餐館”而且因為乙的回應為“好?。　闭f明接下來甲乙會到“什么餐館”進餐，生意來了，老板自然高興。

b組和c組，這兩組對話，現在看來是失敗的會話交際，但是當甲乙雙方進入下一個話輪時，會話糾偏就開始了。先看b組：甲雖然是詢問乙“吃什么？”，但乙以為甲話中的“什么”是“什么2”，即“什么餐館”，所以才說“好??！”表示同意。到這里，會話交際出現了指稱阻礙。甲一定會很奇怪：自己明明是征求乙的意見，乙沒有發(fā)表意見，反而說“好??！”。甲會因為乙的回答和自己預想的不同而繼續(xù)與乙對話，針對指稱阻礙而進行的糾偏活動就開始了。隨著談話的深入，甲必然會從乙處得到關于“什么餐館”的相關信息，從而使“什么餐館”在這組會話交際中從其中一人的背景知識變?yōu)殡p方的背景知識。對話c的道理也是一樣的，甲的背景知識中已經含有“什么餐館”的信息，而乙的回應“肯德基”卻是與甲的預期不同的，甲自然會向乙解釋自己口中的“什么”的具體所指，“什么餐館”隨即成為乙的背景知識。這就好像廣告一樣，對于商家而言，多一個人知道自己的品牌，就多了一位潛在顧客，同時也多了一位繼續(xù)廣告效應的信息傳播者。

對于商家來說，最不喜歡看到的就是a組情況的出現，這就意味著交際雙方都沒有“什么餐館”的相關背景知識，如果沒有外力作用，比如廣告、招牌等因素介入，甲乙兩人會一直與“什么餐館”絕緣，也不存在潛在顧客的問題。

我們發(fā)現，在a、b、c、d四組對話中，b組和c組明明是失敗的會話交際，但是它具有很好的廣告效果有助于“什么餐館”的信息傳播。信息得以推廣，潛在的顧客就有可能出現，甚至短時間內就成為現實的顧客。商家非常希望消費者或者潛在的消費者在會話交際中出現這種指稱阻礙，進而由交際雙方通過會話糾偏，將“什么”作為一種商品名稱裝入消費者大腦的詞匯庫，成為一個生活常識。這樣，人們在日后的消費活動中自然而然地就多了個已知可選擇項。

三、指稱阻礙與商品名稱

隨著社會經濟的發(fā)展，新商品源源不斷地推向市場，進入百姓的日常生活，商品、品牌的名稱日益成為人們生活中的一部分。商品、品牌的命名必然涉及到語言的運用，尤其是詞匯的問題。新詞的產生雖說有著勁猛的勢頭，但很多商品、品牌的名稱還是來源于我們熟悉的詞語，這時就有可能出現像“什么”一類的來源于日常用語，而定為商店店名的情況。名詞性詞語在商品、品牌命名中有可能從原來的無指成分成為專有名詞后變成定指成分。這樣，不僅給詞語本身附加了新的詞義，而且在功能上指稱作用也發(fā)生了變化。某件商品或品牌的名稱還沒有全民共知時，名稱中的名詞性成分指稱阻礙的出現正合商家所愿，在會話糾偏中會被“一傳十，十傳百”。這時連廣告也滲入不了的生活空隙，卻因為名稱的特殊性而滲透到了人們的意識中。

商家也許沒有語言學方面的專業(yè)知識，但不懂得理論并不妨礙為餐館命名。語言研究者懂得相關理論，可以更透徹地給予分析和評價，從而啟發(fā)、指導商業(yè)活動中其他的命名活動。

參考文獻：

[1]馬文.會話篇章中的指稱阻礙與糾偏策略[J].解放軍外國語學院學報，2005，（5）.

[2]陳平.釋漢語中與名詞性成分有關的四組概念[J].中國語文，1987，（2）.

[3]馬文.會話局部結構與指稱阻礙的產生及修正[J].外語教學，2007，（1）.

（馬曉晨 西寧 青海師范大學人文學院 266003）